新媒体行业目标用户的通用特征分析

一、用户规模与整体概况

从宏观数据来看，新媒体各细分领域的用户规模呈现出**“视频为王、多元并进”**的格局。截至2024年，网络视频用户规模达10.7亿，使用率96.6%；短视频用户规模10.4亿，使用率93.8%；搜索引擎用户8.78亿，使用率79.2%；网络直播用户8.33亿，使用率75.2%；网络文学用户5.75亿，使用率51.9% 【3】 。整体来看，新媒体已深度渗透网民的日常数字生活，视频类内容依然是用户规模最大的赛道。

值得注意的是，短视频用户规模同比微降1.31%，而网络文学用户规模同比增长10.52%，搜索引擎增长6.18% 【3】 ——这说明用户的注意力正在从纯娱乐型消费向信息获取与深度内容方向回流。

二、核心用户画像：Z世代主导，男性为主力

1. 年龄结构：Z世代（21-30岁）是绝对核心

基于全行业抽样调查数据，2025年新媒体行业用户群体呈现“核心圈层稳定、消费边界拓宽”的特征。Z世代已成为核心消费群体，21-30岁用户占比达60.4%，构成行业消费主力军 【5】 。Z世代的消费偏好和生活方式正在深刻影响行业场景迭代方向，行业需持续聚焦该群体需求，提供更具针对性、更契合其消费习惯的服务与体验供给 【5】 。

2. 性别结构：男性主导，女性潜力待挖掘

行业用户仍以男性为消费主力军，占比90.4%；女性用户占比为9.6%，虽占比较低，但呈现稳步提升趋势，市场潜力有待进一步挖掘 【5】 。

不过需要说明的是，这个性别数据来自特定行业抽样，如果放到泛新媒体全域来看，不同平台的性别结构差异其实很大——比如小红书、抖音的女性用户占比就显著更高。所以“男性主导”更多反映的是某一垂直赛道的特征，不能一概而论。

三、用户行为特征：从“被动接收”到“主动搜索”

1. 搜索行为是“数字式吐真剂”

社交媒体关乎消费者的愿望，消费者在构建他们想要成为的那个“人设”，但这并不一定反映他们实际的行为。而搜索行为揭示了消费者真实的想法——人们会搜索那些他们可能不便于向母亲或最好的朋友询问的东西。相关研究表明，搜索是未来消费行为的强有力预测指标 【10】 。

这意味着新媒体用户并非被动的内容接收者，而是带着明确意图的主动信息搜寻者。对运营者来说，理解用户的搜索动机，往往比看他们在社交媒体上点了什么赞更有价值。

2. 用户行为呈现“场景化指纹”特征

新媒体用户的行为高度场景化，留下了清晰可观察的“行为指纹”，具体表现为四个维度 【9】 ：

行为维度	具体表现
H / 高频沉浸	在特定平台或内容类型上高频使用、深度沉浸
F / 垂直聚焦	核心兴趣圈层明确，关注账号类型、高频搜索词、互动内容类型高度聚焦（如数码、宠物等）
P / 价格分层	根据历史购买均价、收藏商品价格区间，可分为平价党、性价比党、高端党
D / 冲动果断	场景/身份圈层清晰，如学生党、通勤党、家庭党、户外党等

这种“行为指纹”比单纯的“年龄+性别”标签更能精准刻画用户，也更能指导内容与产品的精准匹配 【9】 。

四、用户消费特征：理性与感性并存

1. 消费决策偏理性、重性价比

以快手平台用户为例，广告主普遍认为其用户具有家庭、理性与周期性消费特征 【7】 ：

• 64.0% 的用户价格敏感但理性，重性价比与优惠机制
• 55.0% 的用户家庭消费主导，决策偏实用主义
• 47.0% 的用户周期性采购意愿强，喜欢量贩/套装类商品

2. 情绪价值与风格表达同样重要

与此同时，另一部分用户群体则呈现出截然不同的消费动机 【7】 ：

• 56.0% 的用户高频、轻决策，注重搭配感与场景化呈现
• 40.0% 的用户追求风格表达，对视觉内容与社交符号敏感度高
• 39.0% 的用户为情绪价值、自我犒劳而消费

这说明新媒体用户并非铁板一块——有人精打细算，有人为“感觉”买单。平台和品牌方需要根据自身定位，识别并服务好对应的用户类型。

五、用户与AI/新技术的交互特征

从AI对话工具的使用数据来看，新媒体用户与技术工具的交互模式也在不断演化。对比低使用年限用户与高使用年限用户，可以发现 【11】 ：

• 协作模式变化：高使用年限用户的“指令式”对话占比下降8.7个百分点，而“任务迭代”和“学习型”对话分别提升3.6和3.4个百分点——用户越来越倾向于把AI当作协作伙伴而非简单工具
• 使用场景迁移：工作场景使用占比提升7.3个百分点，个人场景下降4.0个百分点，课程学习场景下降3.3个百分点——AI工具正加速向生产力场景渗透
• 任务成功率提升：高使用年限用户的任务成功率比低使用年限用户高6.4个百分点，说明用户与AI的磨合确实在产生价值 【11】

六、总结：新媒体目标用户的通用特征图谱

综合以上数据，可以勾勒出新媒体行业目标用户的通用特征：

维度	核心特征
年龄	21-30岁Z世代为主力（占比60.4%） 【5】
性别	整体男性占主导（90.4%），但不同平台差异显著 【5】
内容偏好	视频内容为主，网络文学和搜索需求快速增长 【3】
行为模式	高频沉浸+垂直聚焦+场景化消费，行为可追踪、可预测 【9】
消费特征	理性与感性并存：重性价比也重情绪价值 【7】
信息获取	主动搜索意愿强，搜索行为反映真实意图 【10】
技术交互	与AI工具协作日益成熟，向工作场景深度渗透 【11】

整体来看，新媒体用户早已不是“刷屏打发时间”的被动群体，而是一群有明确兴趣圈层、有清晰消费逻辑、有主动信息获取习惯的多元用户。对运营者而言，与其追逐泛化的“用户画像”，不如从具体的行为轨迹出发，找到属于自己的那一群“对的人”。