TMT之媒体行业2025 年一季度展望：传统媒体加速向新媒体转型

宏观研究 媒体行业分析 媒体行业分析及展望 TMT之媒体行业2025年一季度展望：传统媒体加速向新媒体转型 文/刘博雅、马天姿、段宏昱 摘要 近年来，媒体行业三大细分领域逐步明晰，随着数字化及电商的不断发展，传统媒体面临很大的转型挑战，新媒体已构建多方协同的完整产业链生态体系，游戏行业市场持续增长；国家各部门先后发布了一系列政策文件，政策引导和行业规范双管齐下，推动媒体行业健康发展；2024年，媒体行业内上市企业整体营业收入相对稳定，发债企业营业收入有所下降，行业整体盈利能力大幅下滑，2025年一季度整体盈利能力有所回升，媒体行业发债主体集中在传统媒体细分行业，级别以AAA为主，2025年一季度，AAA级别主体发行规模同比有所下降，截至2025年3月末，存续债期限较短，短期内存在一 定集中偿付压力。预计2025年，我国媒体行业整体在平稳运行的态势下加速融合发展，传统媒体向新媒体的转型将进入深度整合期，基本形成技术赋能与内容创新的双轮驱动格局；AI融合、创新发展或将是游戏娱乐产业的关键方向。 正文 目前，根据传播方式、技术依赖、用户角色和更新速度等不同维度分析归纳，媒体行业主要分为传统媒体、新媒体和游戏娱乐三大细分领域1。 一、政策环境 （一）传统媒体 2024年3月，政府工作报告中提出“大力发展文化产业”、“加强知识产权保护”等，“深入推进国家文化数字化战略”首次列入政府工作报告。根据文化和旅游部数据显示，我国目前已有基层文化馆、图书馆分馆和服务点数量超10万个，国内新型公共文化空间覆盖数已超过3.35万个，2024年政府工作报告强调文化惠民工程实施的创新性，并首次提出“提高公共文化场馆免费开放服务水平”。同年3月，农业农村部办公厅、中国文联办公厅发布《“大地流彩—全国乡村文化振兴在行动”工作方案》，提出设计开发乡村文化电子地图和出版物。同年9月，经党中央、国务院同意，国家发展改革委与商务部发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2024年版）》，此次删除了“出版 1传统媒体指基于模拟信号或物理载体传播信息的大众传播形式，依赖专业机构生产内容，向社会公众发布信息或 提供教育娱乐的交流活动的媒体；新媒体指基于数字技术和互联网的互动性传播媒介，以用户参与、去中心化和实时性为特征，以电视机、电脑、移动终端等为接收终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态；游戏娱乐涵盖以交互娱乐为核心的数字或实体产品及其衍生生态，包括开发、发行、运营及周边产业。 物印刷须由中方控股”的限制条目，进一步放宽了外资准入条件，也促进了出版物印刷业的开放和发展。2025年3月，“深化全民阅读活动”再次被写入政府工作报告，提出发展哲学社会科学、新闻出版、广播影视、文学艺术和档案等事业，加强智库建设，深化全民阅读活动，加强和改进未成年人思想道德建设。 （二）新媒体 新媒体行业主要受国家信息化战略、互联网治理、内容安全监管以及数字经济发展等多方面政策影响，近年来，国家各部门先后发布了一系列推动新媒体行业健康发展的政策文件，一方面积极培育数字出版、数字影视、数字演播、数字艺术、数字动漫、数字娱乐等新兴文化业态，另一方面着力规范媒体平台运营行为，深化媒体融合应用，旨在推动新媒体产业实现更高质量的发展。 2024年4月，中国网信办牵头发布《关于开展“消朗·整治'自媒体'无底线博流量”专项行动的通知》，针对部分自媒体账号为追逐流量突破道德法律底线，传播虚假信息、制造对立情绪、滥用煽情标题等乱象，开展专项治理行动。短视频和直播平台着重加大对虚假摆拍信息的识别和清理力度，从严处置违背公序良俗制造人设的“自媒体”账号；提供热搜榜单信息服务的平台着重强化拟上榜信息审核，及时处置以偏概全话题；资讯类平台着重清理标题党要素欠缺、不具公共价值的“新黄色新闻”；搜索引整平台不得在搜索结果页面、联想词等，呈现“自媒体”无底线博流量信息。2025年1月，国务院办公厅印发《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》的通知，提出重点支持文学、艺术、新闻、出版、影视、动漫等领域精品创作；探索文化和科技融合的有效机制，支持利用互联网思维和信息技术改进文化创作生产流程，推动实现文化建设数字化赋能、信息化转型。 （三）游戏娱乐 2024年，国家政策重点促进游戏产业高质量发展、技术创新、设备升级、推动国际 化布局。在2024年政府工作报告提出的“大力发展文化产业”的背景下，2024年5月，文化和旅游部办公厅、中央网信办秘书局等五部门联合发布《智慧旅游创新发展行动计划》，提出促进电子竞技、动漫游戏等线上数字场景与线下旅游场景融合发展；鼓励数字文创等智慧旅游产品出海，提升国际传播力和影响力。同月，国家发展改革委等部门关于印发《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》的通知，提到推动游戏游艺设备更新升级，促进科技含量高、沉浸式体验好的设备使用，满足消费者文化娱乐需求。同年8月，国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中，在激发改善型消费活力下的文化娱乐消费板块中指出提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量，深化电视层层收费和操作复杂治理，加快超高清电视发展，鼓励沉浸体验、剧本娱乐、数字艺术、线上演播等新业态发展。 2025年以来，游戏纳入国家级消费提振计划，利好行业发展，同时加强行业规范化和制度保障，产业生态持续优化，进一步深化出海战略。2025年3月，中共中央办公厅、 国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提到支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费。同年4月，国家新闻出版署印发《网络出版科技创新引领计划》，提出支持网络游戏与图形处理器等基础产品的联合研发适配；健全相关法律法规，保障网络出版企业依法平等享受各项支持政策，加强涉人工智能、游戏引擎、虚拟现实、芯片等网络出版领域知识产权保护，维护创新主体合法权益，激发创新活力。同月，国务院新闻办公室举行发布会，介绍《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》有关情况，在推动重点行业领域开放板块中提到发展游戏出海业务，布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条。 同时，各地细化政策频出，全方位助力游戏行业快速发展。2025年以来，北京市科技赋能文化领域创新发展行动计划中提出开展游戏渲染引擎、交互等核心技术攻关，推动AIGC、智能穿戴等新技术在游戏业应用。石景山区出台支持游戏电竞产业高质量发展若干措施，其中包括研发补贴、创新平台支持、电竞赛事支持、人才引进等多方面内容。上海市简化游戏版号申请流程，降低小程序游戏备案门槛。浙江省发布《支持浙产游戏出海的若干措施》，建立“统一申报、线上审读”体系，提升版号审批效率；重点扶持3A级游戏项目，鼓励历史经典IP与游戏融合；与国际发行平台合作，培育海外直播达人，提升国际影响力。 二、行业发展现状及重点数据 （一）传统媒体 图书零售呈下降趋势，少儿类及教辅类仍为图书销售主类别，实体店码洋占比有所上升，但始终面临较大销售压力。2024年以来，受图书消费饱和以及新媒体和数字化等 因素的冲击影响，图书销售呈下降趋势。根据北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷信息”）发布的2024年中国图书零售市场数据，2024年整体图书零售市场呈现负增长，同比下降1.52%。从渠道上看，实体店、平台电商以及垂直及其他电商依然呈现负增长。分渠道来看，实体店渠道销售承压，同比下降了6.26%，仍处于负增长，但降幅较去年同期收窄；网店渠道来看，平台电商同比下降11.96%，降幅扩大，垂直及其他电商同比下降7.46%；内容电商（原短视频电商）销售持续正增长，同比增加30.16%，增速有所放缓。各渠道间的流量不断变动。 根据开卷信息发布，2024年图书零售市场码洋规模1,129亿元，从不同渠道码洋所占比重来看，平台电商码洋比重40.92%，内容电商码洋比重30.38%，垂直及其他电商和实体店分别是14.70%和13.99%；内容电商及实体店占比教2023年均有增长（2023年占比分别为26.67%和11.93%）。从零售市场中具体类别来看，少儿类及教辅类码洋合计占总销售比重的50%以上，仍为图书销售主类别；而从实体店销售来看，教辅类占比接近30%，为实体店码洋比重最大种类。 整体来看，2024年以来，传统图书零售整体呈现下降趋势，但销售渠道持续转变，实体书店作为图书零售的重要媒介，在数字化及电商发展的双重压力之下，面临很大的 转型挑战，随着新媒体和数字化的不断发展，内容电商保持较好的增长态势，是流量聚集高地，但也挤占了部分平台电商的市场，传统渠道则始终面临较大压力。目前，越来越多的实体书店开始推动个性化服务转型升级，一方面，注重营造文化空间的概念，打造多业态书店，更好的吸引读者，整合线上线下多方面资源，通过举办读书会、读者见面会等文化活动，多渠道拓客引流；另一方面，充分利用线上新媒体等渠道进行品牌宣传，塑造品牌形象，扩大影响力。随着数字化的不断发展，线上线下多渠道融合发展将成为未来图书零售的新趋势。 （二）新媒体 新媒体行业已构建多方协同的完整产业链生态体系。主要由发布渠道、内容生产、 提供宣传需求 广告商：创作主体： 生活用品、食品饮料、专业内容生产者、个体服饰箱包等内容创作者 提供营销平台 各类数字平台： 长短视频平台、直播平台以及各类内容聚合平台 发布作品 商业变现等核心环节构成并形成闭环。 图1我国新媒体行业简要产业链概况图 资料来源：大公国际整理 首先，在内容分发环节各类数字平台发挥着传播渠道作用。长短视频平台、直播平台以及各类内容聚合平台，共同构成了内容展示的"数字橱窗"矩阵。这些平台通过技术赋能，为内容产品提供了展示空间和用户触达渠道。其次，在内容生产环节形成了多元化的创作主体生态。既包括影视制作机构、电竞赛事运营方等专业内容生产者，也涵盖自媒体创作者、网络主播等个体内容创作者。与此同时，MCN机构、数字营销公司等专业服务机构应运而生，为内容创作提供专业化支持和商业化运作。最后，在商业变现环节广告主作为重要的市场需求方，通过投放营销预算，与数字营销机构、MCN等专业服务商合作，借助各类数字平台的内容分发能力，实现品牌信息的精准投放和用户转化，最终完成从内容生产到商业价值变现的闭环。 新媒体产业链各环节聚集了众多代表性企业，在互联网平台领域，短视频赛道的抖音、快手，社交内容社区的微信、微博、小红书，长视频平台的芒果TV、腾讯视频、哔哩哔哩，以及垂直直播平台斗鱼、虎牙共同构成了内容发布平台的主阵地；内容创作端则由奥美、华扬联众等头部广告公司，以及谦寻、美ONE、新片场等知名MCN机构组成 专业创作阵营；而产业链的商业支撑则来自联合利华、宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等国际快消巨头，这些品牌广告持续为行业注入商业活力，推动着整个生态的价值循环。 用户规模持续扩大，终端设备缤纷呈现。近年来，得益于中国互联网快速发展，新 媒体用户规模持续扩大，展现出强劲的增长韧性。根据中国互联网络信息中心于2025年 1月发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，2024年是我国全功能接入国际 互联网30周年，网民规模从1997年的62.00万人增长至2024年的11.08亿人，互联网普及率升至78.60%，同比提升1.1个百分点。 表1新媒体主要细分领域用户规模及使用率情况（单元：万人、%） 领域 用户规模 用户使用率 2024年 2023年 同比 2024年 2023年 同比 网络视频2 107,018 106,671 0.33 96.6 97.7 -1.1 短视频 103,953 105,330 -1.31 93.8 96.4 -2.6 搜索引擎 87,782 82,670 6.18 79.2 75.7 3.5 网络直播 83,303 81,566 2.13 75.2 74.7 0.5 网络文学 57,491 52,017 10.52 51.9 47.6 4.3 合计 439,547 428,254 2.64 -