2025年二季度媒体行业研究：传统媒体继续加快数字化转型，新媒体从高速增长转向高质量发展

文/刘博雅、葛若寒、韩悦 摘要 2025年上半年，传统媒体中图书销售市场整体呈高开低走态势，二季度各月码洋同比为负增长，新媒体用户规模持续扩大，游戏行业市场规模保持增长。随着数字化技术的普及和用户习惯的改变，媒体行业的需求结构正经历深刻变革，市场格局呈现“流量向巨头集中、传统媒体转型求生”的竞争态势。随着一系列推动媒体行业健康发展的政策陆续出台，传统媒体正加快数字化转型，新媒体从高速增长转向高质量发展，随着国务院将游戏出海纳入服务业开放试点战略，中国游戏产业全球化进程将提速。展望2025年三季度，媒体行业处于信用紧缩末期向出清修复期过渡的阶段。 一、行业供给能力分析 1.1行业规模分析 传统媒体方面，2024年图书销售呈下降趋势，2025年上半年整体呈高开低走态势。根据北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷信息”）发布的数据显示，2024年整体图书零售市场呈现负增长，同比下降1.52%；2025年1～6月，图书零售市场整体呈高开低走态势，零售市场码洋同比小幅增长0.73%，实洋同比下降0.31%，一季度整体码洋同比有所增长，二季度各月码洋同比均为负增长，5月和6月码洋同比降幅均超过10%。 新媒体方面，用户规模持续扩大。得益于中国互联网快速发展，新媒体用户规模持续扩大，展现出强劲的增长韧性。根据中国互联网络信息中心于2025年7月发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国网民规模增长至11.23亿人，互联网普及率达79.7%。 游戏方面，2025年以来，市场规模保持增长态势。根据伽马数据发布的《2025年1～3月中国游戏产业月度报告》和《2025年5月中国游戏产业月度报告（完整版）》，2025年1～3月，中国游戏市场规模为857.04亿元，同比增长17.99%，环比下降1.21%；2025年5月，中国游戏市场规模为280.51亿元，同比增长9.86%，环比增长2.56%。 1.2行业供给结构分析 传统媒体方面，依托品牌公信力和专业内容把控维持供给壁垒。传统媒体行业供给主体主要包括内容生产方、传播渠道方和辅助服务方三类。内容生产方以报社、电视台、出版社等专业机构为核心，同时，独立记者、专栏作家等个体创作者也是重要补充。传播渠道方包括有线 电视网络、报刊发行体系及线下书店等。辅助服务方涵盖广告代理、印刷厂、内容审核团队及版权管理机构。随着数字化冲击，传统供给结构正被互联网平台重塑，但主流媒体仍依托品牌公信力和专业内容把控维持供给壁垒，形成“机构化生产+垄断性渠道”的固有模式。 新媒体方面，头部平台聚集效应显著。我国新媒体企业的分布主要集中在一线城市，如北京（字节跳动、百度、新浪）、上海（哔哩哔哩、小红书）、深圳（腾讯）、杭州（阿里巴巴）等，形成以头部平台为主导的核心产业带，同时成都、重庆、长沙、广州等地依托本地化内容或传统媒体转型成为次级中心。头部平台聚集效应显著，短视频、直播领域由抖音和快手双寡头垄断，社交媒体和资讯聚合赛道则由微博、小红书、B站、今日头条等平台分庭抗礼，垂直领域如知识付费、电商新媒体及企业服务市场则呈现多元化竞争态势。 游戏方面，供给主体可分为技术支撑方、内容生产方和渠道分发方三类。技术支撑方包括游戏引擎、云计算服务和AI工具提供商，它们为游戏开发提供底层支持；内容生产方以游戏开发商为核心，涵盖头部大厂（腾讯、网易等）和中小独立工作室，其中3A厂商依赖高成本工业化生产，而独立团队侧重创意驱动；发行商则负责市场推广和本地化运营。渠道分发方包括应用商店（App Store、Google Play）、主机平台（索尼、微软）及新兴的第三方平台（TapTap、Steam），其分成政策和流量分配直接影响供给收益。 二、行业需求匹配能力分析 2.1行业需求端分析 传统媒体方面，实体店、平台电商以及垂直及其他电商依然呈现负增长。根据开卷信息发布，2024年，实体店渠道销售承压，同比下降了6.26%，仍处于负增长，但降幅较去年同期收窄；网店渠道来看，平台电商同比下降11.96%，降幅扩大，垂直及其他电商同比下降7.46%；内容电商（原短视频电商）销售持续正增长，同比增加30.16%，增速有所放缓。2025年1～6月，各细分渠道中仍仅内容电商渠道正向增长，码洋同比增长率47.62%，但增速较以往有明显放缓，平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道码洋同比增长率均表现为负增长。 新媒体行业主要集中在网络视频、短视频、搜索引擎、网络直播、网络文学等细分领域。2024年，整体用户规模同比有所提升，视频类用户使用率同比略有下滑，其他类用户使用率同比均有所增长；同时，根据中国互联网络信息中心联合中国网络视听协会于2025年3月发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至目前，我国短视频创作者账号数量已达16.2亿，日均内容产出突破1.3亿条；从变现的角度来看，短视频、直播成为刺激消费的“催化剂”，45.9%的用户因观看短视频、直播而购买商品，其中，57.8%的购买行为属于非计划性消费，生活用品、食品饮料、服饰箱包等日耗品的购买比例排在前三位。 游戏行业多个细分领域共同带动产业增长。根据伽马数据显示，2024年用户规模达6.74亿人，同比增长0.94%，达到历史新高点。细分领域来看，IP游戏、单机/主机游戏、策略类（含SLG）女性向等多端共同带动产业增长，重度游戏休闲化成为新发展机遇，《黑神话：悟空》带动单机/主机游戏市场大幅增长，女性向游戏市场规模同比增长124.1%，小程序游戏发展迅速，市场规模增长99.18%。 2.2行业需求结构变化分析 随着数字化技术的普及和用户习惯的改变，媒体行业的需求结构正经历深刻变革。在传统媒体时代，需求主要集中于单向信息接收，用户依赖报纸、电视、广播等渠道获取标准化内容，需求呈现大众化、统一化特征，广告主则看重媒体的覆盖面和权威性。而在新媒体时代，需求向个性化、互动化、碎片化转变，用户偏好算法推荐的定制内容，追求实时互动，并习惯短视频、播客等轻量化形式。 三、行业的产业链地位分析 3.1行业议价能力分析 媒体行业产业链由上游内容生产方、中游内容运营方和下游用户变现方构成，其中中游平台因掌控流量和数据，议价能力最强。 媒体行业产业链主要由上游内容生产方、中游内容运营方和下游用户变现方构成，其中上游主要包括新闻机构、影视制作公司、自媒体创作者、IP版权方等，负责原创内容的生产；中游包括电视台、流媒体平台、社交媒体、聚合类平台等，掌握流量入口和用户数据；下游包括终端用户、广告主、衍生服务商（如IP授权、线下活动）等。 从产业链的角度看，中游平台因掌控流量和数据，议价能力最强；上游头部内容方有一定议价权，但中小创作者较被动；下游广告主和用户议价能力分化，依赖市场供需关系。未来，随着AI的普及，上游议价能力可能进一步削弱，平台集中度或持续提升。 从细分领域的角度看，传统媒体由于渠道垄断性减弱，议价能力持续下滑，而新媒体平台凭借用户流量垄断和数据技术壁垒获得强势地位，字节跳动等头部平台通过算法分发掌握内容定价权。但总体来看，NBA赛事、Netflix原创剧等顶级内容IP仍保有较强议价能力。 3.2行业内部竞争格局分析 中国媒体行业市场格局呈现“流量向巨头集中、传统媒体转型求生”的竞争态势。互联网平台凭借技术优势占据主导地位，传统媒体加速数字化转型，新兴势力在细分领域持续崛起，整个行业正在经历结构性调整。 根据QuestMobile数据显示，字节跳动（抖音+今日头条）和腾讯（微信+腾讯视频）两大巨头合计约占据中国用户日均使用时长的68%，形成明显的双寡头垄断格局。短视频和信息流广告已成为行业增长引擎，艾瑞咨询2023年报告指出，抖音、快手、微信视频号三大平台已占据移动广告市场超70%的份额，行业集中度持续提升。长视频领域则为爱奇艺、腾讯视频和优酷视频三足鼎立态势。 传统媒体正在经历艰难转型期，面对严峻形势，头部传统媒体积极寻求转型突破。新华社客户端月活跃用户突破1亿大关，人民日报新媒体矩阵总粉丝量超过3亿，中央广播电视总台“央视频”下载量突破4亿次，上述数据表明优质内容机构正在向新媒体领域转型。 四、行业创新能力分析 4.1宏观政策导向分析 传统媒体方面，2025年6月，工业和信息化部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家知识产权局、中央广播电视总台发布关于推荐2025年度视听系统典型案例的通知。重点支持数字舞台、智能音视频等四大领域的创新应用，通过培育具有自主知识产权和核心技术的示范项目，推动传统媒体行业数字化转型与智能化升级。 新媒体方面，2025年6月，国家税务总局会同市场监管总局于发布《互联网平台企业涉税信息报送规定》，标志着新媒体行业监管进入规范化新阶段。新规要求网络直播、电商等8类平台企业按季度报送经营者身份及收入信息，重点监管主播等高收入群体。采用大数据监管手段，通过电子税务局等数字化方式提升征管效率，堵住偷逃税漏洞。同月，全国人大通过新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》，新法细化“混淆行为”定义，规范算法滥用，明确平台责任，同时设立“轻微不罚”机制，为小微经营者营造包容发展环境。规定禁止大企业滥用优势地位，保障中小新媒体从业者权益，增强其市场议价能力。通过完善数据确权、优化平台规则，国家在规范市场秩序的同时，为数字经济创新提供稳定政策保障，推动新媒体行业良性发展。 游戏方面，2025年以来，游戏纳入国家级消费提振计划，利好行业发展，同时加强行业规范化和制度保障，产业生态持续优化，进一步深化出海战略。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提到支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费。同年4月，国家新闻出版署印发《网络出版科技创 新引领计划》，提出支持网络游戏与图形处理器等基础产品的联合研发适配；健全相关法律法规，保障网络出版企业依法平等享受各项支持政策，加强涉人工智能、游戏引擎、虚拟现实、芯片等网络出版领域知识产权保护，维护创新主体合法权益，激发创新活力。同月，国务院新闻办公室举行发布会，介绍《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》有关情况，在推动重点行业领域开放板块中提到发展游戏出海业务，布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条。 4.2行业研发投入分析 研发投入方面，根据Wind数据统计，2024年Wind媒体行业全体上市公司研发费用平均值为1.39亿元，研发费用占营业收入比重平均值为4.91%；上市公司中，完美世界控股集团有限公司的研发费用为最大值19.27亿元，占其营业收入比重34.60%。从TMT行业整体情况来看，根据Wind数据统计，2024年TMT行业（媒体、通信、半导体）全体上市公司研发费用平均值为3.62亿元，研发费用占营业收入比重平均值为12.59%，TMT行业中相较通信和半导体行业，目前媒体行业研发投入规模相对偏低，尚未达到TMT行业整体的平均水平，未来随着AI技术逐步赋能媒体的生产与传播，媒体行业研发投入或将有所提升。 五、行业信用评级情况分析 媒体行业发债主体集中在传统媒体细分行业，级别以AAA为主，债券类别以超短期融资债券及中期票据为主；2025年二季度，AAA级别主体发行规模同比有所增加。媒体行业发债主体集中在传统媒体细分行业，2022～2023年，媒体行业信用债发行情况整体变化不大，具体到各发债主体级别来看，2023年AA+主体发债规模有所上升，AAA主体发债规模小幅下降，无AA级别主体发行债券，但存在3只无级别发行的债券，均为ABS。 2024年，媒体行业信用债发行规模同比增长，主要体现在AAA级别主体发债规模增长；2025年二季度，媒体行业新发债中，AAA级别主体发行规模同比有所增加。整体来看，媒体行业发债主体级别以AAA为主；从发行债券的类别来看，媒体行业发债主要类别为超短期融资债券，其次为中期票据，定向工具及公司债发行均较少。 截至2025年6月末，