2024年新媒体生态盘点

人 2024年新媒体生态盘点 量化发展洞察变迁|预判未来 本报告研究说明 QUESTMOBILE 1）QuestMobile数据选取时间：2024年1-10月 2）数据来源： QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 3）名词释义： KOL：指关键意见领袖（KeyOpinionLeader），本报告指在抖音、快手、哔哩哗哩、微博、小红书中持续发布内容、 产生影响力的个人或者机构 新媒体平台范围：本报告研究抖音（不包含极速版）、快手（不包含极速版）、哔哩哔哩、微博、小红书五个新媒体平 台 硬广投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准 修正； 商业软广：新媒体平台中品牌与达人合作的软性广告投放内容（现已覆盖抖音、小红书平台）； 软广投放费用：第三方估算费用，不代表广告主真实投放费用。根据统计周期内，综合品牌报备内容形式、内容时长、内容数量、合作KOL刊例价进行多重加权计算，并以KOL实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。不包含品牌与达人直播间合作的佣金费、坑位费。 2024新媒体生态发展摘要 用户增长内容生态商业化 存量竞争下，精细化运营成为必然之平台根据发展阶段，制定内容发展策新媒体平台加快商业化进程，内容与路，用户争夺聚焦高价值人群略，主动拥抱A肢术变革电商耦合加深 用户增长：五大新媒体平台对全网用户渗 平台发展：综合性平台抓内容治理，促进优 便广：五大新媒体平台硬广收入名列前茅， 透率近9成，增长趋缓，平台流量增长分化 质内容传播，中小型平台，一靠内容独特性 总投放费用占比达39.5% 用户行为：用户平台使用趋简，2个及以下 平台使用者比例升1.8% 二借垂类拓展，吸纳核心圈层外人群 内容态势：娱乐生活仍为基本盘，非遗、二 软广：商业软广是商业化关键路径之一抖音软广收入居首，月均12.71亿元；小红 平台间竞争：为提商业化价值，聚焦争夺次元、短剧等新内容需求凸显书软广数量占优，月均5.6万篇 高价值人群，小红书等平台借此追赶抖音技术推进：A赋能内容创作，平台相继推出电商：抖音、快手电商领先，推精品化； 平台外竞争：新媒体挤压其他垂直行业空 AI工具 哔哩哔哩、小红书借“大开环”买手电商” 间，对综合电商、在线视频、本地生活行KOL增长：受用户消费习惯影响，健康养生加速商业化。用户购物习惯渐成，平台欲 业用户渗透率达95.6%、72.3%、52.1%自我提升类KOL用户增长显著使内容购物常态化 本地生活：新媒体平台深化本地生活布局与垂类平台博弃，“鹿死谁手仍拭目以待 Source：QuestMobile营销洞察研究院2024年12月 全网渗透率 典型新媒体平台去重活跃用户规模及全网渗透率 77.3%84.5%83.9%84.9%85.7% 用户增长 单位：亿 12 用户 画像 +10.8% 8.92微博用 8快手 户细分 6哔哗哩哗哩 小小红书 用户竞争 2020-102021-102022-102023-102024-10 注：典型新媒体平台，指抖音、快手、小红书、哗哩哗哩、微博 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年10月 典型新媒体平台月平均活跃用户规模增长 单位：亿2022年1-10月2023年1-10月2024年1-10月 用户增长 10 6.88 7.27 8.0% 7.86 用户一 画像 用 STMOBLE户细分 4.794.974.86 4.21 54.604.39 9.5%18.4%11.9% 1.892.072.161.91_2.14 1.62 用户竞争 0 抖音微博快手哗哩哗哩小红书 注：典型新媒体平台，指抖音、快手、小红书、哗哩哗哩、微博。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年10月 2024年10月典型新媒体平台用户画像（性别&年龄） 抖音微博快手哔哩哗哩小红书小红书 男 性相比 相比 2021年10月 +4.2% 用 长户增 户 49.5%43.3%51.7%50.9% 别女2021年10月 35.0%用 画 24岁及以下 25-30岁 50.5%56.7%48.3%49.1%+2.5%65.0%像 22.9% 34.8% 29.1% 41.9% 34.3% 细 14.5% 22.8% 11.5% 24.8% 19.4% 户用 分 31-35岁11.8%18.4%12.8%21.1%18.3%用 年龄36-40岁 9.8%10.9%13.7%6.3%10.0% 41-45岁9.0%5.2%6.5%1.4%5.8% 46-50岁10.7%3.6%5.1%2.6%6.9% 51岁及以上21.3%4.4%21.5%2.0%5.4% Source：OuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2024年10月 户竞争 2024年10月典型新媒体平台用户画像（城市等级&月线上消费能力） 用 抖音微博快手哔哩哔哩小红书小红书 城市等级 一线城市9.2%13.3%6.8%14.7%14.7% 新一线城市 18.9% 22.1% 二线城市 19.6% 20.5% 13.7%22.5%21.4% 21.4%20.4%19.3% 三线城市24.3%21.3%23.1%20.8%21.7% 四线城市172%14.7%19.2%14.1%14.7% 户增长 用户画像 用户细分 五线及以下城市10.9%8.3%15.8%7.6%8.1% 1000元以下25.7%14.5%26.6%15.4%10.1% 月线 1000-1999元43.8%40.6%46.1%42.4%42.1% 用户竞争 消费2000-2999元20.7%29.3%18.9%27.7%31.5% 能 力3000元及以上9.8%15.6%8.4%14.5%16.3% Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2024年10月 2024年10月典型新媒体平台2024年10月典型新媒体平台用 用户使用习惯及占比变化用户整体重合率 用户占比占比变化 户增长 平台 整体 重合率 与2023年 10月相比 重合用户 占前者 重合用户 占后者 抖音&微博 35.5% -1.2% 41.0% 72.4% 抖音&快手 34.1% -1.6% 39.3% 72.1% 哔哩哗哩&小红书 27.3% -0.2% 43.7% 42.2% 微博&哗哩哗哩 27.0% -1.4% 30.9% 68.1% 微博&小红书 24.2% -0.3% 28.7% 61.0% 抖音&小红书 20.4% -0.1% 21.4% 80.5% 微博&快手 19.5% -0.4% 32.0% 33.3% 抖音&哗哩哗哩 18.7% -0.8% 19.9% 77.1% 快手&小红书 12.1% -0.8% 16.1% 32.8% 快手&哔哩哗哩 9.3% -0.7% 12.5% 26.4% 用 户 仅使用1个25.7%1.1%画 像 用 同时使用2个 31.6% 0.7% 户细 分 同时使用3个23.6%-0.4% 同时使用4个 15.5%-0.8% 同时使用5个3.6%-0.6% 注：整体重合率=A与B的重合用户规模/（A+B去重用户规模）。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年10月 用户竞争 长 2024年10月全网与典型新媒体平台高价值用户规模及占比用单位：亿高价值用户规模一高价值用户占比户增 3用 39.7%户 画 像 TMOB 33.3%32.6% 用 2 19.0%19.9% 户细分 12.38 15.5% 1.65 1.56 用户竞争 0.88 0.700.70 0 全网抖音微博小红书快手哗哩哔哩 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年10月 2024年10月典型新媒体平台高价值用户整体重合率用 高价值用户与平台整体用户重合用户与2023年重合用户与2023年 户增长 平台 抖音&微博抖音&小红书 整体重合率重合率差值占前者10月差值占后者10月差值用 户 42.7%7.2%58.4%-4.8%61.4%6.0%画 像 哗哩哗哩&小红书 微博&小红书 40.3%20.0%44.1%-3.2%82.7%0.8%用 38.8%11.4%63.1%-1.9%50.1%-1.7%户 细 微博&哔哩哔哩抖音&哗哩哔哩抖音&快手 微博&快手快手&小红书快手&哔哩哗哩 33.2% 9.0% 38.9% 1.7% 69.5% -5.7%分 32.3% 5.3% 35.2% 1.7% 79.2% -5.6% 31.0% 12.3% 33.7% -2.0% 79.7% 0.5% 28.9% -5.2% 32.0% -0.7% 75.3% 6.4% 用户竞争 19.4% -0.1% 23.5% 0.5% 52.6% -2.7% 17.4% 5.3% 33.4% 0.0% 26.6% -1.4% 12.7% 3.4% 22.5% 0.5% 22.6% -0.6% 注：1、整体重合率=A与B的重合用户规模/（A+B去重用户规模）；2、高价值用户，指月线上消费能力大于2000元且终端价格大于2000元的用户；3、与平台整体用户重合率差值=高价值用户整体重合率-平台用户整体重合率。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年10月 2024年10月典型新媒体平台用户在各垂直行业典型平台的活跃渗透率及TGI 综合电商在线视频本地生活在线阅读综合资讯 业渗透率95.6%72.3%52.1%39.7%36.2% 行业TGI 110.5 116.7 116.7 116.7 77.8 用 行 用长户增 媒介TGI110.8110.2111.3112.7112.7115.6113.2112.1113.7110.4110.8109.8107.7109.7112.3户 画 100% 85.5% 63.0% 50.5% IOB 像用 户分细 50%43.7% 33.5%32.0%28.4% 24.6% 19.7% 22.6% 17.2% 0% 淘宝拼多多京东腾讯爱奇艺芒果TV优酷 视频视频 11.9%7.9%6.8%11.0% 用户竞争 美团大众 番茄 七猫 华为 今日 腾讯 新浪 点评 免费 免费 阅读 头条 新闻 新闻 小说 小说 注：1、TGl，指典型新媒体平台用户群体启动某应用的月活跃渗透率/全网该应用的月活跃渗透率*100：2、上图不包含五大 平台新媒体，因此在线视频平台中不含哗哩哗哩。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年10月 2024年新媒体平台内容生态发展策略 小红书 biibi 创作与传播 鼓励优质内容聚焦“大V营销”扶持优质创作者强调视频化战略激励原创内容创作 抖音发布了长期优质坚持金橙V运营路线全面升级光合计划提出个体视频创作调整视频创作激励计 计划，为相关内容提供多重扶持权益 推出优质内容子品牌 为客户采买提供更优质的账号资源 拓宽奢品、美妆、运 方式扶持在快手长效经营的创作者 升级创作者中心，基 定位，鼓励创作者用 视频/直播分享生活 方式，构建更丰富的 现能力的个人UP主 为他们的早期创作和成长提供帮助，鼓励 “抖音精选"APP 动、母婴、旅游等领 千创作者成长阶段针 UGC社区 更多优质原创内容的 升级“创作者伙伴计 划”，助力优质作者成长 域内容建设，加强 领域顶部大V"建设 对性提供服务着重扶持二次元、有用内容、三农内