2026快手用户洞察：理性鲜活，致真致朴

「理性朴真」趋势 Part01 回归真实，理性消费、自在生活 「鲜活群像」人群 Part02 鲜活百态，滤去刻板标签看见真实的人群 「顺势而为」行业 Part03 顺生活消费之势，入高复购、高客单之场 「韧性生长」策略 Part04 R3+X+GMV，锁定人群长线经营价值 报告名词与数据来源说明 名词说明 •非重合用户：指过去1个月使用A平台，但未使用B平台的用户。如快手非重合X平台的用户，指过去1个月使用快手，但未使用X平台的用户 •语义场：一种语言中，依据词汇之间的意义关联与对立关系，被划分为若干个相对闭合的集合系统。生活语义场本文特指以用户日常生存、维持与体验为共性，由表示衣食住行、生老病死、家庭社交、劳动休闲等基础活动及其相关实体、属性、动作的词汇所构成的特定语义场 •内容平台：指短视频、直播、互动社区等聚集多元内容、支持创作分享与流量传播的线上内容平台 •生活任务型消费：本文特指由CTR依据是否与生活任务场景高度关联，而对平台的消费品类进行的划分，如家庭物资采购、个人护理与生活必备电子产品以及家居家装等消费；相应的平台消费数据对比均为结构占比数据，仅用于分析平台间的消费品类结构型差异 •新线城市：指三线及三线以下城市•高线城市：指二线及二线以上城市 数据来源 •大数据监测： üAPP用户数据：CTR星汉移动用户分析系统；数据周期：2026年3月（含部分历史数据） ü平台内容数据：新榜（新快、新抖、新红、新站） p统计周期：2025年10月至2026年3月 p内容筛选维度：各平台TOP1000+内容（转评赞数据综合排序） ü快手数据 •C端用户在线定量调研：CTR快手用户洞察项目专项调研，N=2684；（在线问卷调研，调研对象为短视频用户群体，参照网民结构进行配额） •B端广告主定量调研：CTR快手用户洞察项目广告主专项调研，N=100；（调研对象对品牌广告主，覆盖教育培训、金融理财、服饰、美妆护肤、食品饮料、数码家电、汽车、游戏等行业） •公开资料：CTR2026快手用户洞察报告项目组成员公开资料研读与整理 经济回暖，消费品类侧重生活场景 经济持续向好，“生活型消费”品类引领增幅。具体而言，以通讯器材、文化办公以及家具家电、食品日用品等为代表的生活场景类消费品零售额引领增幅，消费者的支出侧重更加日常、家庭化的生活场景。 囤货、换新、高频购，“务实精算”影响消费决策 从大促的生活日化、食品饮料、服装鞋帽以及美妆个护等品类的日常刚需囤货消费，到以旧换新政策驱动的家庭电器、大件消费等，消费者基于真实生活需求的消费特征持续蔓延，以日常快消品消费为例，少量高频的消费行为得到体现。 以旧换新提速，持续激励家庭消费 参与以旧换新促消费活动的用户规模达3.26亿，占整体网民29.0%；家庭消费得到持续激励 数据来源：CNNIC 日常快消“少量高频”，食品饮料及家居护理品类增长显著 快消品整体，YTD25P9 VS YTD24P9,1-6线城镇 决策过程多元化，但理性为决策的底层逻辑 在消费与内容需求围绕真实生活展开的背景下，用户的消费决策影响因素复杂多样：他们时而关注价格，时而关注功能与颜值；既看重专业人士与达人推荐，也在意素人分享与真实用户评价；会跟风身边人消费，也会被广告营销内容打动。从内容偏好诉求来看，“有用、真实、有共鸣”是营销内容的核心特征。 扎根生活，生活语义场定义权成核心资源 在用户真实生活场景下，消费更加理性，对接受“有用、真实、有共鸣”的营销内容接受度高，对于广告主而言，流量效率逻辑将逐渐失效，转而追求对用户生活场景的触达与覆盖能力。平台的流量特征、内容特征以及消费特征与生活的关联成为关键因素。 真实生活场景 在哪触达？ 占领生活语义场心智，平台需要三项核心能力 生活化协同性 上网时长增加、场景发散，短视频承载多元用户需求 用户把更多真实生活搬上网络，使用的APP场景激增、决策路径变长。在此背景下，短视频平台凭借内容丰富、互动性强等优势，成为承接用户线上时间、覆盖多环节生活需求的重要入口。用户使用短视频平台的主要场景中，学东西、解决生活问题高于找乐子、追热点成为第一驱动因素。 用户全天活跃，各类生活相关场景参与度高 规模庞大的用户群每天生活在快手，在快手“搜、学、交流”生活相关事宜，他们每天在快手保持高度活跃，完成各类型生活任务场景均高于内容平台平均水平。 用户依赖短视频找方法，平台角色融入日常 从短视频内容来看，生活、知识类内容观看已明显高于搞笑、综艺内容，用户使用短视频平台的主要场景中，学东西、解决生活问题高于找乐子、追热点成为第一驱动因素，并且用户在主动训练平台，让它更懂自己的生活需求。 生活、知识类内容观看高于搞笑、综艺内容 主动调试观看行为，让平台更懂生活需求 相信自己的行为能“驯化”算法，例如通过主动搜索影响后续推荐 用户短视频内容观看行为特征_认同人数占比 在平台“找方法”的同时，也在创作表达中彼此支招 生活内容之所以能成为平台资产，不只是因为用户在看，更因为大量普通用户、达人、职业主播都在持续生产生活经验。 UGC与职业主播生态发展，全民创作时代来临 16.2亿短视频创作者账号规模已达16.2亿1.3亿相当于全国平均每个人都有一个短视频账号3880万职业主播规模达3880万，同比增长157%每日全国上线短视频突破1.3亿条相当于平均每位中国人每个月上传3条短视频 数据来源：中国网络视听发展研究报告（2025） 我热衷于在短视频平台组织、分享或讨论与某一生活领域（如育儿）相关的内容和经验。“” 数据来源：CTR快手用户洞察项目专项调研 20亿+ 2025年由AI生成的视频/音频累计超20亿条，较2024年增长14倍以上 刚需、实用性消费驻扎短视频，用户购买金额更高 从用户在短视频平台购买的商品品类来看，家庭生活所需以及个人护理、兴趣等日常消费相关的品类占据主导，与此同时，用户在短视频平台消费的支出呈现上升趋势，平均花费金额更高，其中直播电商已成为日常消费的重要入口。 过去半年，在短视频平台上购买过的商品或服务品类（短视频用户占比） 用户在短视频平台的购买单价提升，其中直播电商为重要消费入口 内容平台角色分化，内容与人群特质成为选择重点 用户回归生活，关注有用、真实的营销内容，激发广告主对平台有内容特色、有特征人群的愈发关注。而在用户对主要内容平台的使用体验感知来看，不同平台的特色差异明显，广告主基于营销诉求与场景在不同平台均能实现差异化营销策略与目标，须进一步看不同平台上的人是谁、为何而来、为何而买。 广告主选择投放平台时，对相关因素的关注情况变化_人数占比 快手上的内容更接地气，更偏重于家常里短。——某食品饮料行业专家深访原声 生活化、情感化，还有一些是剧情化的内容更容易打动消费者。——某护肤彩妆行业专家深访原声 数据来源：CTR2025快手品牌营销价值报告 同属内容平台，但用户观看的内容结构存在明显错位 从平台热门内容结构特征差异上来看，快手用户爱看的热门内容中，涉及家庭、本地、刷剧、学习、三农以及运动、健康等生活向内容占比高于其他内容平台。用户在快手积极观看与生活有关联的热门内容，感受真实生活状态。 内容结构差异化，沉淀出平台差异化消费决策土壤 不同平台的内容消费结构呈现明显的差异化，而这种差异化结构培育出平台独有的消费决策土壤。用户在快手观看生活化内容，将内容观看融入生活，从而构建更加自然的情感信任，而当自身生活任务需要或者内容触发需求时，则形成更加自然、直接的购买转化路径。 融入生活→建立情感信任→需求触发→自然购买 娱乐沉浸→兴趣匹配→即时优惠/解决方案触达→轻决策转化 问题或需求触发→方案搜索/种草→情绪共鸣强化→理性+感性混合决策 兴趣入圈→社区交流→深度认同→情怀/价值消费 营销不止于触达，更在于理解真实的人群 生活语义场解决了新环境下“在哪触达”的问题。但“触达谁、如何触达”才是品牌营销的分水岭。同一个生活场景下，不同用户的动因、偏好、决策路径截然不同。在选择“生活场”的同时，广告主需要重新审视用户价值的本质：从泛化的流量走向精细的人群细分与多样性。 行为动机变化 用户不再只为“打发时间”而来，而是带着真实的生活任务。每一个任务背后，都对应着具体的需求场景和决策逻辑。 价值标准变化 传统用户价值以“时长、频次、点击”衡量，但在生活语义场中，用户的真实价值在于是否愿意把平台作为完成生活任务的首选、是否在任务中持续复购、是否将信任延伸至品牌。 •采购家庭物资•学习兴趣技能•给孩子选品•购买节日礼品等 营销逻辑变化 •首选平台•持续复购•长期信任等 广告主面临获客成本上升、新客增长乏力，粗放的流量采买失效。只有重新理解用户“为何而来、为何而买、为何而留”，才能在生活场中建立长期经营关系。 视角切换 触达谁？ 看见多样性 增量藏在细分中 同一场景，不同动机 同样“买食品饮料”，有人为价格优惠、有人为内容种草、有人为信任达人的推荐… 不同人群在内容偏好、互动方式、品类倾向上差异显著。细分研究才能发现增长蓝海，避免在同质化竞争中内卷… 同一平台，不同路径 品牌复购依赖人群深耕 复购的前提是品牌能识别出“谁在反复购买、为什么购买”。没有细分，就没有复购的抓手… 有高频搜索下单的“任务型”、有跟随达人的“信任型”、有仅在特定节点消费的“节点型”… 整体规模攀升，新线、年轻与中年人群是增长主力 从整体规模来看，短视频用户规模保持高位增长，2025年12月同比增加超3400万。具体而言，短视频用户结构与整体移动网民结构迁移基本保持一致，三线及以下城市、18-24岁以及40岁以上中年人群是主要增长来源。 规模庞大、消费上行的用户群构筑真实生活底盘 快手平台整体用户规模体量大，且平台中高消费水平用户增长，使用中高端手机终端的用户占比增速也高于整体用户水平。 平台中高消费水平用户增长 快手用户中高消费水平占比变化 贴合大盘走势，新线、年轻、中年人群特征显著 不同内容平台的用户结构呈现明显差异，平台心智的差异化来自不同特征的人群在平台内的扎根使用习惯，并形成差异化内容生态特色。快手平台用户整体结构与大盘走势一致，女性、年轻及中年与新线城市的占比相对更高。 快手用户遍及全国主要城市，占比TOP城市中东南及沿海城市占比高 非重合用户规模大，年轻与高线城市人群增速快 整体用户之外，快手同时覆盖规模庞大的非重合用户，相对对应的内容平台，这些用户仅在快手平台活跃，具备更高的营销价值。值得关注的是，快手非重合用户不仅保持增长趋势，且在女性、年轻以及一线城市上增长明显。 非重合用户呈现更高的平台使用粘性与消费力 不同内容平台的用户结构呈现明显差异，平台心智的差异化来自不同特征的人群在平台内的扎根使用习惯，并形成差异化内容生态特色。快手平台用户整体结构与大盘走势一致，女性、年轻及中年与新线城市的占比相对更高。 快手非重合用户使用频次与消费水平更高 非重合用户的使用频次更高 理解当下消费者，需要从标签阶段开始重新审视 在消费与内容需求回归真实生活的背景下，使用基本属性、浅层内容关联等标签来定义消费者已经无法满足用户生活任务需求与消费决策的复杂化场景，需要以生活角色与用户深度兴趣重新审视。 为什么用“标签”定义消费者越来越不准了？ 标签一旦贴上就被默认为固定属性，但消费者的角色、任务和需求在持续变化 看过的内容不一定是感兴趣的只是围观、谈资 打发时间、好奇心… 标签剥离了“何时、何地、与谁一起”等关键角色、情境信息 生活任务 深度兴趣 生活角色 生活任务与关系网络构成快手细分人群生态 纵向看生活任务复杂度，反映用户承担任务的多样与繁简；横向看关系网络中心性，反映用户在社交圈中的影响与连接。生活组织者统筹全局、生活多面手独立自主、圈层红人深耕一方、独行玩家自