2026快手体育营销趋势洞察报告

趋势洞察 2026快手体育营销趋势洞察报告 寄语 大赛的短期爆发固然重要，但真正决定品牌长期资产的是赛后如何融入用户的日常话题与社交圈层。广告主需要认识到，真实、可感的社群共识深度影响用户对商业信息的信任程度。快手作为连接广袤民间体育生态的平台，为品牌提供了直达真实社交圈层与本地生活场景的通道。 刘小红中国广告主协会体育营销专委会主任 品牌在体育营销中面临的核心挑战，不再是触达多少用户，而是能否在用户心中留下情感印记。体育的本质是热血、成长与归属感，这些情绪无法通过标准化的广告投放传递，而需要在真实、互动、有共鸣的内容土壤中生长。快手的体育生态天然具备这种土壤，不以精致制作取胜，而以生活化、圈层化和高参与度见长。 沈凯阿迪达斯大中华区体育营销总监 体育赛事营销的互动关系导向、情绪价值导向和圈层渗透导向等趋势特征愈发显现。那些能够同时承载赛后延续性、圈层共识、情绪共鸣、互动参与、本地粘性与高活跃人群的媒介生态，正在成为体育营销的新基础设施。行业需要跳出单一赛事思维，用更立体的框架去衡量体育人群的长期价值。 虞坚央视市场研究（CTR）总经理 报告名词与数据来源说明 名词说明 •非重合用户：指过去1个月使用A平台，但未使用B平台的用户。如快手非重合X平台的用户，指过去1个月使用快手，但未使用X平台的用户 •圈层社交型体育用户：关注体育内容主要是为了和朋友有共同话题，融入社交圈子的体育内容兴趣人群 •体育高净值人群：由快手平台的体育用户特征标签筛选而出，同时满足三大特征 ✓每周观看体育内容5天及以上✓经常主动搜索，并评论与分享体育内容✓体育消费并非只关注价格，受特定营销内容（如品牌、颜值、功能等）影响更大 •新线城市：指三线及三线以下城市•高线城市：指二线及二线以上城市 数据来源 •大数据监测： ✓APP用户数据：CTR星汉移动用户分析系统；数据周期：2026年1月（含部分历史数据）✓平台内容数据：新榜（新快、新抖、新红、新站）统计周期：2025年6月至2026年2月内容筛选维度：各平台TOP1000体育内容（转评赞数据综合排序） ✓快手数据：由快手平台提供的数据及资料 •用户在线定量调研：2026年CTR体育用户定量调研，N=2081；（在线问卷调研，调研对象为日常会观看体育内容的兴趣人群，参照网民结构进行配额） •外部专家深访：广告协会及体育营销品牌广告主深访（专家一对一深访）•公开资料：CTR2026快手体育营销趋势洞察报告项目组成员公开资料研读与整理 01 体育营销的黄金窗口从赛中延伸到赛后 赛事带来的影响具有明显的延续性。品牌在营销规划上，应同时覆盖赛中曝光与赛后转化阶段，在赛后持续承接用户兴趣与消费需求。 体育用户规模庞大，顶级赛事影响力持续增长 当5.5亿人将运动融入日常，当体育产业突破5万亿规模，全民运动已从“社会现象”演变为“经济势能”。与此同时，体育赛事影响力持续上升，顶级赛事不仅是体育竞技的巅峰时刻，更是全民注意力与消费价值的集中爆发期。 大型赛事内容用户基数大，热门话题源源不断 快手主要体育赛事用户规模庞大，且赛事解说内容特征突出，用户对平台的赛事数据信息全面、内容有深度以及相关解说创作者的数量多等表示认可。以NBA与CBA赛事为例，赛中热度叠加赛事常态化影响，相关热门话题类型丰富，引发用户在平台内积极讨论、交流与分享。 顶级赛事的营销内容触达率高、记忆度高 在众多类型的体育营销内容中，用户对大型赛事直播/转播中广告的触达与记忆情况均位居第一。具体而言，用户对快手平台的赛事品牌冠名赞助、赛事综艺以及运动员、达人代言等营销内容展现出较高的接受意愿。 用户大赛期间消费热情被全面点燃 83.1% 当时立刻去搜索了该品牌的更多信息 80.8% 当时产生了购买该品牌产品的冲动 77.1% 当时把这个品牌推荐给了朋友/社群 2026世界杯迎来超长赛程，营销周期大幅延长 2026年世界杯将于6月火热展开，多数比赛场次播出时间集中在北京时间上午6点至11点，国内观众观看热情将被集中引爆。同时，相较2022年卡塔尔世界杯，整体赛事场次更多，赛程更长，为品牌带来更长的赛中营销周期。 世界杯内容辐射面广，带动用户产生更多衍生消费 对比主要短视频平台的世界杯用户差异来看，快手世界杯用户更多集中于二线及以下城市、年轻及中年男性群体，偏好赛事相关的实用资讯与体验式消费。 世界杯赛事衔接大促，年轻群体消费“破圈”爆发 以2022年卡塔尔世界杯为例，赛事横跨双11与双12电商大促活动，期间，快手世界杯消费用户中男性、年轻等群体的消费力集中破圈爆发，而2026年世界杯也将与618年中大促活动衔接上，赛事人群的破圈消费活力将再次被点燃。 渗透率：世界杯期间，世界杯人群中的活跃、搜索、消费用户规模/平台同期整体的活跃、搜索、消费用户规模 世界杯期间全民观赛热情引爆，拉动多元消费提升 世界杯赛事期间，从观赛必备的酒水零食、投影设备，到熬夜护理的美妆个护产品，再到户外聚会、居家运动等衍生消费场景，快手用户多维度消费需求集中释放，展现出世界杯赛事经济的强劲拉动力。 大赛结束后，赛事营销内容的日常化持续影响凸显 赛事结束后，近7成用户仍保持着持续兴趣，用户的热情不仅体现在“继续看”，同时会转化为实际的行动，且用户受赛事中的品牌营销内容的影响也在持续。继续谈论相关话题或名场面、因赛事种草购买装备、受到影响开始尝试新运动项目等都是重要体现。 大赛结束后，用户不仅继续聊，而且还会因赛事种草购买与产生新的运动项目兴趣 大赛活动的持续影响，让营销内容的品牌传播效应持续释放 “赛事结束后，我仍然持续关注该品牌的动态。” 大赛的持续影响贯穿运动装备与线下活动消费等场景 受到大型赛事的持续影响，用户的各类运动消费行为均得到持续激活，从线下观赛及相关场景的消费，如交通、住宿与门票、餐饮等，到因新的运动项目兴趣爱好而产生的入门装备需求以及购买更加专业的运动装备等均有明显体现。 生活化体育内容有效承接大赛兴趣的日常化延伸 快手体育内容的生活化特征体现在多方面，如平台内容贴近大众、真实可感，本地化内容多等。从生活化的体育内容创作视角来看，从高线城市到新线城市，用户既是观众又是创作者，体育内容由屏幕里的赛事向日常生活自然延伸。 生活化底色：来自更加活跃的素人用户创作氛围 “我会因为兴趣，自己拍摄、剪辑或创作相关的体育/运动内容（如打卡记录、二创视频等）。” 大赛余热蔓延日常体育消费需求，带来繁荣消费生态 2025年快手运动消费与运动品牌消费分别以12.1%、13.5%的增速增长。运动消费用户超8900万，运动品牌消费用户突破2100万。具体来看，运动户外鞋服为第一大品类，户外装备、垂钓装备、营养健康、健身护具等细分品类消费表现突出，形成“核心突出、多点支撑”的消费格局。 快手用户运动消费品类丰富，运动、户外服装以及运动摄影设备等品类购买品牌产品积极 小众、智能运动设备的消费金额增速显著 02 品牌通过圈层渗透建立信任共识 真实的社群信任与圈层认同已成为品牌在体育领域建立心智的核心。品牌通过深度融入垂直的社群话题，将单一的推广信息转化为圈层内部的情绪共振，以此构建牢固的用户关系链，驱动体育营销从广泛触达转向深度认同。 圈层共识成为决策基石，品牌需注重圈内对话 圈层共识正成为影响用户决策的关键力量，身边朋友的口碑和达人塑造的圈层归属感，共同构成下单购买的核心动因，且在新线城市、年轻及中青年用户中尤为突出。圈层口碑在用户沟通中占据重要位置，用户希望品牌成为圈内认可的“自己人”，并通过专属身份获得认同归属感。 我经常因为‘圈子里的朋友都在讨论/使用’而购买某个体育品牌或产品。 购买长期关注的体育达人推荐的产品，能让我感觉更靠近这个圈层，是一种‘参与仪式’。 “为这个圈层提供专属的产品、服务或福利，满足独特的身份认同需求。” “精准地找到并深度运营一个特定运动圈层/社群，成为圈内人认可的品牌。” 体育内容圈层特征显著，吸引年轻用户观看 近九成用户对体育、运动内容比其他内容更有圈层归属感表示认可，而融入圈层成为除喜欢特定运动项目、喜欢特定赛事外，用户观看体育、运动内容的第三大影响因素。 “相对于其他内容（如娱乐、财经等），体育/运动内容更有归属感（找到兴趣相同的人、圈层）。” 用户对体育内容圈层归属感的评价_认同人数占比 圈内交流、找运动搭子等圈层行为活跃 多元化的体育内容，让不同运动圈子的用户均能在快手找到志同道合的人，同时圈子里的好友、网友在平台的交流氛围好（像熟人一样、持续交流）、有圈内的梗和术语交流等共同形成平台的体育内容“圈层”特色优势。 圈层用户积极在线上评论交流，线下社群组局 更具“圈层”特色的体育内容，带来快手平台用户更加活跃的线上与线下圈层社交行为。线上，他们积极在圈层内容中进行评论，线下，他们找运动搭子与进行社群组队、约局等行为活跃。 圈层交流内容引发用户线上积极评论 “张雪机车两连冠” “路亚100米线清零” #全新塔酷马p1二代加杆子鱼饵等甩了有意向来 #国产线，看桑巴！线径标准，拉力强劲，国产之光！ #我和他同款，甩不远… #有没有钓友？交个友 #别笑人家装备差，人家几十块的装一天能钓到你一年都钓不到的鱼 #你这个轮不控绝对没有30米，估计是把磁力刹车调满了吧 圈层用户不仅在线上交流，线下找运动搭子、社群约局同样活跃 从大众到新兴趋势，圈层用户运动项目爱好广泛 从篮球、足球等常见的运动项目，到匹克球、飞盘等新潮运动项目，用户的体育运动项目圈层社交需求覆盖的项目类型广泛。不同圈层运动项目在快手均有相应的体育内容吸引大规模用户观看、交流。 快手多元化体育内容，吸引大规模圈层用户在平台内观看、交流 03 情绪共鸣在体育营销中的权重持续提升 体育内容天然具备情绪感染力，用户更容易在热血、成长、励志等真实故事中产生记忆与转化。品牌在体育营销中应强化情绪表达与氛围营造，用真实、正向的情感内容代替信息轰炸，让内容具备可共鸣、可传播的特征。 品牌自说自话难抵用户内心，高情绪内容成为稀缺品 用户日均接触的网络广告数量激增，超四成用户停留不足5秒，传统网络“轰炸式”曝光正在加速贬值，品牌信息还未进入用户心智就已滑过。在信息过载的环境中，情绪共鸣能让用户愿意为之停留。 用户愿意主动看完并分享的营销内容特征_人数占比 体育内容以情绪共鸣驱动用户记忆、行动与好感 体育内容在用户观看意愿、记忆度、搜索行为及品牌好感等多个维度均展现出优势。易引发情绪共鸣的体育内容集中于热血瞬间、真实成长故事、普通人励志经历等，品牌在体育营销中应注重表达内容的情绪感染力，而非单纯传递信息。 正能量情绪筑造共鸣场域，用户同频互动意愿高 快手体育内容的“情绪”特征更贴近生活本身，对于治愈、敬佩、热血、励志等真实情绪驱动的体育内容，用户评论、点赞行为明显更高。正能量、真实感让情绪更有穿透力，用户更愿意与他们熟悉的运动生活，强烈的情绪触动进行互动。 普通创作者从共鸣视角出发，营造更强内容社区感 快手体育普通用户创作者的内容在引发共鸣、民间视角、评论区互动等方面表现突出。超八成用户认为普通用户的真实分享比品牌官方广告更能影响购买决策，品牌在快手做体育营销，应重视体育普通用户创作者内容生态，借助真实用户的声音和情感叙事。 引发共鸣 民间视角 评论区好玩 发现身边事 用户最爱看日常生活、热点观点和本地赛事实拍等真实内容 用户在快手观看体育普通用户创作者的内容类型_人数占比 普通用户的真实分享比官方广告更能影响购买，情绪共鸣是消费核心动力 “我更容易因为被拼搏故事感动、想支持本地战队等产生情绪共鸣的影响而产生消费。” “普通用户真实分享的体育/运动内容，比品牌官方广告更影响我的购买决策。” 情绪共鸣驱动转化，用高消费为“心动”买单 体育内容天然具备强情绪感染力，快手体育用户在运动消费上