2024年体育营销趋势洞察报告

引 言 在充满活力和激情的2024年夏季，我们见证了一系列全球瞩目的体育盛事，从激动人心的德国欧洲杯到万众瞩目的巴黎奥运会，这些赛事不仅点燃了亿万观众的热情，也为体育营销带来了前所未有的机遇。值此“双赛”落幕之际，作为以内容建设为根本、紧扣“数字内容平台”本质以及“兼具运营商特色和互联网特点”特质的中国移动咪咕公司携手卓越的全球化智能营销集团省广集团，共同发布《2024体育营销趋势洞察报告》，旨在深入分析和探讨当前体育消费的趋势，以及体育营销的潜在机会。 报告基于双方在体育领域的丰富数据资源和专业洞察，不仅关注赛事本身的热度和影响力，更着眼于体育营销的深层次价值挖掘。我们希望通过这份报告，能够帮助那些渴望在体育营销领域取得突破的企业，更好地掌握体育营销的规律和趋势，把握体育赛事带来的营销机遇，实现品牌价值的最大化。 让我们一起探索体育营销的无限可能，共同迎接体育营销的新时代！ 研 究 说 明 研究方法 •案头资料研究•专家访谈•大数据研究 数据来源 •国家统计局、国家体育总局等相关政府机构发布的官方数据•中国移动、咪咕公司与省广集团的内部数据•通过咪咕公司和省广集团进行广告营销的品牌客户•第三方市场研究机构提供的数据或报告•相关学术文献和公开新闻资讯 1 C O N T E N T S 2 4 政策面：刺激体育消费成为国家扩大内需战略的重要组成 去年以来，国家围绕加强优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景出台了一系列支持政策；培育体育赛事消费、促进健康消费，广泛开展全民健身运动被写进2024年《政府工作报告》，为各类品牌开展体育营销营造了宽松的政策环境。 国家体育总局 国家发改委 印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，提出：鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事。 印发《关于恢复和扩大消费的措施》，提出：加大优质体育产品和服务供给，丰富体育消费场景，夯实体育消费基础。 全会决议指出：完善全民健身公共服务体系，改革完善竞技体育管理体制和运行机制。 《政府工作报告》指出： •扩大国内需求方面：实施健康消费促进政策，积极培育体育赛事等新的消费增长点。•保障和改善民生方面：加大体育改革力度。做好2024年奥运会、残奥会备战参赛工作。建好用好群众身边的体育设施，推动全民健身活动广泛开展。 产业面：整体稳健上行，体育营销相关重点领域蓬勃发展 体育产业各主要环节的市场需求呈增长态势，赛事观赏、体育旅游等进一步扩容体育消费。 技术面：体育与科技深度融合，数字化变革催生全新体验 数字经济和数字技术赋能体育产业，催生产业新模式和新需求，深刻改变赛事直播、体育运动、体育培训等领域。 场景+科技 内容+科技 体验+科技 XR体感游戏 社会面：全民健康意识和体育参与度提升，激发大众体育消费活力 •随着社会经济发展，人们追求健康、强身健体的意识和诉求持续增加，带动体育消费需求增长，催生出新的破圈热点；•另一方面，K12体育学科考试分值增加，也为青少年体育教培、居家健身智能穿戴设备等相关产业带来较大机会。 人民健康意识提升 奥运会、马拉松等赛事带动 中小学体育考试分值增加 社交媒体流行话题影响 体育基础设施的健全和完善 2023年体育视频月均播放量达3000亿，内容创作者同比+37% 2023年非赛事相关话题热搜占比达47% 商业面：体育内容商业价值获得认可，企业体育营销投入持续增长 •一方面，中超、英超、CBA、NBA等职业足、篮球赛事观众规模明显增长，商业价值持续提升；•另一方面，结合欧洲杯、奥运会赛事赞助情况来看，中国品牌对体育营销的投入显著增长。 重点赛事热度持续提升 体育营销投入显著增长 2024年：13个官方赞助商席位：中国占5席2020年：12个官方赞助商席位：中国占4席 23赛季476万观众到场观战直播观众1.1亿人次，亚洲第一点播观众2.7亿人次，亚洲第一 2.2亿中国球迷观看英超联赛23-24赛季观众人数增长373%观众人数增幅世界第一 德国欧洲杯 参与各类赞助合作的中国企业数量400多家较东京奥运会大幅增长 23-24赛季常规赛用户数增长64%付费场次场均关注数增长65% 22-23赛季用户数增长116%大小屏直、点播观看人次24.6亿 巴黎奥运会 启示 体育承载多元情感的深刻表达，引领活力向上的健康消费环境，成为品牌与消费者之间重要的沟通桥梁。 体育营销不仅产生商业价值，更创造社会价值。通过赞助体育赛事、倡导健康生活等方式，品牌能够展现其积极的社会形象，提升社会认可度。在传递正能量的过程中，品牌也将与消费者价值观产生共鸣，从而建立更加紧密的品牌联系。 在全民健康意识和体育参与度提升的背景下，体育营销能够激发消费者的参与热情，形成品牌与消费者之间的紧密联系。同时，借助社交媒体和数字化平台，品牌可以更加便捷地与消费者进行互动，进一步提升社群参与度。 随着体育与科技深度融合，数字化变革为体育营销带来了全新的体验方式。品牌可以利用人工智能技术（AI）、虚拟现实（VR）等先进技术，提供沉浸式的体育体验，加深消费者对品牌的认知和情感连接，增强品牌的吸引力和竞争力。 在国家扩大内需战略和一系列支持政策的推动下，体育营销成为品牌扩大影响力的有效途径。另一方面，职业体育赛事的用户关注规模和商业价值的持续提升，也为品牌提供了连接消费者的广阔营销舞台。 2024年，体育赛事节奏紧锣密鼓，覆盖足球、篮球、乒乓球、排球、羽毛球、冰雪运动、赛车等各类赛事，是名副其实的体育大年；而德国欧洲杯和巴黎奥运会在这个夏天接续上演，成为今年最受瞩目的体坛赛事，引燃国民观赛热情。 报告以德国欧洲杯和巴黎奥运会为样本，试图分析两大体育盛会的用户画像、内容偏好，以及观赛行为特征，并为各位体育营销相关领域的读者朋友们提供策略建议。 本届欧洲杯观众群体以26-45岁中青年男性为主 •欧洲杯作为顶级足球赛事，观赛者当中约八成为男性球迷，女球迷占比较上届欧洲杯有所降低¹；•相对于整体受众，26-45岁的用户对欧洲杯相关内容关注度更高，其中最核心的群体为31-40岁。 欧洲杯与体育整体内容受众性别分布 粤、苏、鲁球迷数量多，桂、辽、川观赛氛围浓 •广东、江苏、山东等经济较发达的东部沿海省份贡献了更多的欧洲杯观赛用户； •广西、辽宁、四川等省、区的用户则呈现更显著的倾向性，这些地区也都有着较为浓厚的足球底蕴。 逾五成观众居住在高线城市 •约55%的欧洲杯观赛用户居住在一线、新一线及二线城市； •新一线及二线城市用户的观赛倾向性更高。 强强对话频繁上演，众多球迷熬夜“督战” •本届欧洲杯观众人均观赛场次达到7.3场，占全部51场比赛之比为14%； •欧洲杯比赛日期间，咪咕全端用户晚上22点至凌晨5点的活跃率显著高于日常。 西班牙夺冠、亚马尔精彩发挥等高光时刻引起全网热议 西班牙队的夺冠、东道主德国队以大比分击败苏格兰队、以及年轻小将亚马尔的精妙助攻等精彩瞬间…无疑点燃了网友们的激情与喜悦。 营销启示 欧洲杯观众是中高端品牌不可错过的目标消费群体。 1 欧洲是世界足球中心，欧洲杯代表了足球垂直领域国家队赛事的最高竞技水准，其吸引的球迷受众群体也同样优质——以一、二线城市31-40岁男性为主、具备较高收入水平和消费能力。 每届欧洲杯都在见证新星登场和传奇落幕，品牌开展足球营销，应该对押宝IP的走势进行充分洞察。今年，17岁新星亚马尔率领西班牙队登上冠军宝座，社媒热度超姆巴佩和C罗，商业价值迅速攀升；而“黄金一代”的英格兰连续两届闯进决赛，更是独占热度最高十场比赛中的四席，战力和流量兼具。 2 大赛落幕，品牌可深耕五大联赛，与俱乐部球迷建立更加深入、持久的关系。 3 国家队与俱乐部虽然属于不同的竞赛体系，但联赛仍然是国家队的基石。球星在欧洲杯踢出高光表现，自然也会为联赛和俱乐部带来新的拥趸。 欧洲足球赛事转播促进“夜间消费”。 4 夜间是消费低谷时间段，而欧洲足球赛事转播时间通常贯穿夜间，这为“夜经济”消费场景，以及品牌在夜间的增长带来了可能性。 巴黎奥运会观众以40岁以下青、中年人群为主 •奥运会是全民关注项目，因此巴黎奥运会相关内容的消费人群属性与整体体育内容消费人群基本一致，趋于大众化；•相较于欧洲杯来说，关注奥运的人群更加年轻，性别比例更加均衡。 奥运会与体育整体内容受众性别分布 奥运会作为人类身体和运动能力极限的集中展示，吸引众多国人目光 •从观赛用户规模来看：广东的观赛用户规模最大，其次是江苏和浙江；•从用户兴趣指数来看：北京观众的热情最高，其次为辽宁、四川和安徽。 超过一半的奥运会观赛用户居住在二线及以上城市 •38%的奥运会观赛用户来自于一线或新一线城市，15.5%的观众来自二线城市，四线及以下城市用户占比约25%；•相较整体用户，新一线和二线城市用户的观赛热情更高。 奥运赛事期间黄金时段观赛用户增长明显 本届巴黎奥运会虽然与北京时间有6小时时差，但由于乒乓球、羽毛球、跳水、体操等中国队关注度高的优势项目比赛时间与中国用户收视黄金时间较吻合，因此人均观赛场次也相对较高。 乒乓球、跳水、羽毛球是用户最为关注的三大运动项目 关注度排名前3的奥运项目 关注度排名第4~10名的其它奥运项目 赛事实时直播、点播回顾及运动员采访是用户最喜爱看的内容类型 •赛事直播依然是用户首选。比赛结果的不确定性让整个观赛过程紧张而又期待，运动员在比赛中坚持不懈、突破自我的拼搏过程更容易激发用户情感投射实现与赛场同频共振，感受竞技体育的真正魅力； •除了赛事直播和点播回看外，运动员采访和赛场精彩集锦也吸引了大量用户的观看，人们有了更多维度了解运动员的机会，同时这些内容也为观众带来了情感上的共鸣和娱乐上的享受。 奥运期间，大屏终端用户占比显著提升 •67.8%的用户使用手机、Pad等小屏入口观看奥运相关内容； •32.2%的用户通过移动高清、咪视界等大屏入口观看奥运相关内容，占比较日常显著提升2倍。 奥运期间小屏用户占比 奥运前小屏用户占比89.7% 较奥运前增长21.9个百分点 中国队（选手）冲金时刻激发全民自豪 在巴黎奥运会期间，中国代表队的表现不仅紧紧抓住了国人的目光，也激起了网友的热烈讨论和加油助威。中国选手的卓越表现和坚不可摧的意志，尤其是在冲击金牌的关键时刻，为中国体育代表团赢得了荣耀，同时也为全国人民带来了巨大的自豪感和喜悦。 营销启示 奥运营销成为品牌面向年轻人群沟通的重要桥梁。 1 作为全球体育盛会，巴黎奥运会吸引了大量年轻人的关注，而30岁以下观众的热情尤为高涨。与此同时，00后甚至05后的年轻一代体育明星，已经在奥运会上崭露头角，或成为主角。 围绕国民关注度高的项目，布局垂类赛事营销机会。 2 乒乓球、篮球、网球都是本届奥运会期间中国观众较为关注的项目。奥运落幕之后，WTT、CBA、NBA、中国网球公开赛等接续开打，品牌可考虑结合垂类赛事进行推广。 直播赛事是投资最高效、收益最大的营销杠杆。 3 直播内容的覆盖率断层领先，实时观赛用户情绪饱和度极高，容易引发精神共鸣；同时，直播演播室内权益的巧妙融入，可实现内容、广告与高频次曝光的自然融合，提升品牌的辨识度与影响力。 大屏用户占比显著提升，品牌应重新认识“大屏营销”的价值。 4 大屏是能让用户情绪高度卷入的内容消费场景，也是能让品牌一对多高效触达家庭人群的通道。品牌在谋划体育营销时，可重点考虑提升大屏预算占比、优化大屏内容制作、增强广告互动效果。 把握双赛的共通性与差异性，做好体育营销 品牌可以基于自身的战略愿景、市场策略，综合考虑不同赛事受众群体的差异性，侧重性、针对性地规划体育营销举措。 共通点 差异点 #全球影响：都属于国际性的大型体育赛事#大赛周期：均为四年一届，形成了固定的周期性#情感共鸣：都引发观众的情感共鸣，带来热烈的讨论 #赛事