2025年度海外微短剧用户调研报告

2 0 2 5S h o r t D r a m a U s e r R e s e a r c h R e p o r t 西安交通大学新闻与新媒体学院 中国日报社海媒研究院 目录CONTENTS 二、研究设计7 （一）抽样方案与数据收集7 9（二）数据清洗 10（三）研究内容 三、样本构成11 11（一）性别分布 11（二）年龄分布 12（三）收入分布 14（五）职业分布 四、研究结果15 1.微短剧在不同区域的覆盖率15162.微短剧用户的接入契机173.微短剧用户的其他收视行为 （二）海外微短剧用户的行为习惯19 1.微短剧用户的观看场景19202.微短剧用户的观看渠道203.微短剧热门APP使用情况214.微短剧用户收看时长的变化 （三）全球微短剧用户的偏好与动机22 1.微短剧用户的单集时长偏好22232.微短剧用户的题材偏好243.微短剧用户的观看动机 276.本土剧VS海外剧254.用户对微短剧特征的偏好265.用户最喜欢的微短剧排行 （四）全球用户对微短剧的认知与评价29 1.用户对微短剧的整体印象29 302.当前微短剧存在的问题 313.用户对AI技术辅助微短剧创作的态度 （五）全球微短剧的用户预期33 1.微短剧观看时长的预期变化33 364.微短剧用户的推荐行为342.微短剧用户的付费行为与预期变化353.微短剧用户对付费方式的意愿375.用户对微短剧行业的发展建议 五、研究结论38 主要发现/KeyFindings ➢1.微短剧在网民中的市场覆盖整体较高，东南亚、非洲覆盖率超60%，东亚最低，仅25%，南美、北美、欧洲、大洋洲约38%-46%，西亚56%。 ➢2.海外微短剧用户分布较为均衡。女性51.9%、男性48.1%，男性用户占比呈明显上升趋势。 ➢6.海外微短剧用户的观看渠道呈现出显著的多元化与平台并 行特征。视频类平台（YouTube等，75.2%）、社交媒体（Facebook/Instagram等，70.2%）、短视频平台（TikTok等，68.8%）构成传播“铁三角”，专门微短剧APP（38.3%）、中国视频平台海外版（22.2%）占比相对较低。 ➢3.海外微短剧用户18-24岁占比33.3%为第一大群体，同时向45-54岁中年群体延伸，年龄跨度不断增大。 ➢4.海外微短剧用户中等收入群体为核心用户（38.6%），高收入（32.1%）、低收入（29.2%）紧随其后。 ➢5.海外微短剧用户的观看行为深度嵌入日常生活节奏，呈现出多场景并行的特征。睡前为核心场景（60.5%），用餐（47.7%）、看电视同步（45.3%）、午休（42.8%）为重要补充，微短剧成为日常放松、情绪调节的重要形式。 ➢7.海外微短剧用户选择头部APP的集中 度 高 ：DramaBox（51.6%）、ReelShort（38.1%）、DramaWave（31.1%）为用户使用最多的微短剧APP，其余平台规模效应较弱。 主要发现/KeyFindings ➢10.海外微短剧用户偏好强情节、高情绪张力的题材类型：悬疑为最受欢迎题材（42.1%），复仇、超自然、三角恋、穿越紧随其后，爱情、霸总类剧集也获高喜爱度（如《黑帮大佬》成最受欢迎作品）。 ➢11.海外微短剧用户的观看动机以情绪与时间需 求为主：核心动机为填补空闲时间（66.4%），其次是愉悦心情（55.3%）、释放压力（55.2%），部分用户为满足现实愿望、寻找情感寄托。 ➢8.海外微短剧用户的观看时长在过去一年中呈现出显著的增长趋势。64.3%的用户日均观看时长较上一年增加，仅7.2%减少，内容吸引力持续提升。 ➢9.海外微短剧用户偏爱单集时长5分钟以上：10-15分钟（25.8%）、15分钟以上（24.4%）、5-10分钟（24.3%）占比前三，3分钟以内仅5.0%，用户更倾向有完整情节的时长设定。 ➢12.海外用户对微短剧的特征偏好主要涉及原创剧情（45.9%）、内容价值、演员及角色等三个方面，技术及视觉对用户的偏好影响相对较小。 主要发现/KeyFindings ➢13.超八 成（85.3%）海外 微短 剧用户表示喜爱 微短剧这种短小、快节奏、故事性强的 艺术形式，反映出微短剧海外用户具有普遍的吸引力。 ➢16.微短 剧与 中国形 成强 文化 关联，超四成用户观看中国微短剧后增加了对中国的好感，成为塑造中国国际形象的重要窗口。 ➢14.海外微短剧用户认为核心痛点集中于内容质 量。内容同质化、套路化（44.1%）为最突出问题，其次是情节夸张脱离现实（39.2%）、演员演技生硬（38.3%）、题材缺少创新（36.4%），付费、本土化问题占比相对较低。 ➢17.海外微短剧用户的观看时长预期持续增长：58.2%的用户预期未来观看时长增加，仅6.9%预期减少，用户粘性高、流失风险低，行业增长潜力强劲。 ➢15.90.4%的海外用户观看过AI制作的微短剧，超三成用户认为AI制作的微短剧有较好的呈现效果（38.9%）且具有吸引力（35.3%），但用户仍对AI辅助微短剧创作心存疑虑，表现在难 以 共 情（3 8.4%），未 来 期 待“A I参 与 制 作”处 于 较 低 水 平（25.1%），对“明确标注”的要求处于较高水平（44.6%）。 主要发现/KeyFindings ➢18.微短剧付费市场已到达较高水平，低额付费、灵活化付费形式为市场主 流，未来付费意愿呈稳健增长。 ➢19.海外微短剧用户将内容质量的改进 提升（51.9%）列为 首要诉求，免费内容供给是重要的用户体验优化方向，行业规范化与国际化布局次之，技术应用与运营推广的关注度较低。 一、研究背景/Research Background 当前，全球数字内容消费格局正处于结构性变革的关键时期。中国微短剧以其独特的叙事模式、技术驱动的内容生产机制和高度适配移动互联网的传播特性，不仅在国内形成近900亿元的规模化市场，更在海外市场实现跨越式扩张，成为全球视听产业的新增长极。随着产业生态持续完善，中国微短剧工业化生产能力与产业链协同效应日益凸显，推动行业逐步向百亿级市场规模迈进。 作为中国文化“走出去”的新兴力量，微短剧与国际传播有着天然适配性，其“短平快”的叙事节奏、强冲突的剧情结构、低门槛的理解成本，有效破解了跨文化传播中的“文化折扣”难题，而竖屏呈现、碎片观看的形态则完美契合全球移动互联网用户的消费习惯。人类共通的亲情、爱情、友情等情感内核，使其无需依赖复杂文化背景铺垫即可引发全球受众共鸣，为中国故事的全球化表达提供了全新路径。中国网络视听协会《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》1数据显示，2025年1至8月，海 外 微 短 剧 市 场 总 收 入达1 5.2 5亿 美 元，同 比 增 长194.9%；应用总下载量约7.3亿次，同比激增370.4%；ReelShort、DramaBox等头部平台单季收入均突破1亿美元，业务已覆盖全球200多个国家和地区，形成东南亚、欧美、西亚等核心消费市场。微短剧出海已从初期探索迈入规模化爆发的关键阶段。 然而，行业高速增长背后潜藏着深层次的结构性矛盾与发展瓶颈。一方面，市场呈现“量增质忧”的失衡状态，2025年 海外在投微短剧数量已从年初不足一万部增至2.6万部，但潜在用户渗透率仍低于10%，八成以上的出海项目面临盈利困境，头部平台陷入“增收不增利”的悖论；另一方面，内容创作的同质化、“低级感”争议与本土化适配不足等问题日益突出，豪门恩怨、逆袭复仇等套路化题材扎堆，AI生成剧本导致情节雷同，部分作品为降低“文化折扣”简单剔除中国元素，既丧失文化根基，又未能真正融入目标市场。与此同时，全球用户需求越发呈现高度细分特征，不同地区、年龄、性别、文化背景的群体在题材偏好、观看习惯、消费行为等方面差异显著。但当前行业对这些用户特征的认知多停留在碎片化数据层面，缺乏系统性、学术化的实证研究，难以充分发挥微短剧的出海优势，支撑内容创作与运营策略的精准优化。 用户是微短剧出海价值实现的最终载体，也是驱动产业理性化与精细化发展的核心引擎，其需求偏好、观看行为与文化接受度直接决定了内容传播的效果与商业变现的可能性。在此背景下，西安交通大学新闻与新媒体学院发起微短剧全球用户调研，旨在系统性采集全球不同区域、不同圈层用户的微短剧消费数据，深度剖析用户题材偏好、观看场景、付费意愿与文化认知差异，精准把握跨文化传播语境下微短剧的受众触达路径与用户消费逻辑。同时为破解行业同质化创作、本土化适配不足、盈利模式单一等发展痛点提供实证支撑，为政府部门制定文化出海扶持政策、为行业主体优化内容生产与运营策略提供科学依据。最终，构建具有学理价值的微短剧跨文化传播用户研究框架，推动微短剧产业从流量驱动转向价值驱动，助力这一文化“新三样”载体更好地承载中华文化内核，实现商业价值与文化传播价值的双重跃升。 二、研究设计/Research Design （一）抽样方案与数据收集 调查在全球20个国家展开，地理上覆盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、非洲、大洋洲等区域，每个国家各260名受访者，共5200份样本（详见表1），此外，每个国家随机抽取5名受访者，共100名受访者回答6道开放式问题。研究采用问卷调查的方法，通过大规模在线样本库进行，并严格遵循国际在线民意调查标准。调查时间为2025年12月。 调查采用分层非概率抽样的方法，根据对调研对象的了解，结合公开数据和其他第三方资料，依据各国网民人口特征对样本组构成进行配额限定，在样本库对符合配额条件的样本进行随机发送，在确保完成分层抽样配额的同时，配额组内部的随机抽样也确保了样本的代表性。抽样过程和数据结果透明、开放、可追溯。通过问卷设计、问卷翻译、问卷编程、数据采集的完整流程获取数据。为更有效地触达当地被访者、增加被访者对问题的理解，调查共采用13种语言完成（详见表1），对多语种国家（如马来西亚），则由被访者自行选择问卷语言。 （二）数据清洗 为提高数据的可信度与有效性，研究在问卷设计阶段及数据处理阶段实施了系统化的数据质量控制与数据清洗流程，最终剔除无效问卷119份，具体清洗规则如下： 逻辑一致性检验。通过问卷内部逻辑跳转与前后题目一致性校验，识别并剔除存在明显逻辑冲突或不一致作答的样本。 作答时长筛选。基于问卷长度及预测试结果，设定合理的最短作答时间阈值，对作答时间显著低于该阈值、难以保证认真作答的样本予以剔除。 注意力检测。在问卷中嵌入注意力检测题，未能正确作答的样本被视为低质量样本并从最终数据集中移除。 异常与模式化作答识别。对存在明显模式化作答行为的样本进行识别与剔除。包括（1）直线作答。在多项打分题或量表题中，对所有条目给出完全一致的评分（例如对同一量表中的所有陈述项选择相同分值），被视为缺乏区分度的低质量作答；（2）无效开 放式作答。针对需 填写开放式 内容的题目（如选择“其他，请说明”后需填写文本），若出现与问题明显无关、无实际语义内容或明显敷衍的文本（如乱码、重复字符等），该样本被判定为低质量样本并予以剔除。 重复样本与技术性校验。结合IP地址、设备信息等技术指标，对疑似重复参与或异常访问的样本进行排查，确保样本的独立性。 （三）研究内容 问卷从微短剧用户的行为习惯、偏好动机、认知与评价、用户预期四方面入手，了解海外微短剧用户对微短剧的认知、态度与使用行为，包括对当前微短剧的评价及预期的改进建议等，并针对不同区域、国家、年龄层次、知识水平的群体进行异质性分析。 问卷内容包括六大部分，第一部分是筛选部分，在配额样本中筛选微短剧用户，用以计算微短剧在不同地区中的渗透率；第二部分是行为与习惯变化，包括用户的微短剧收看场景、收看渠道及使用时间的变化；第三部分是偏好与动机，包括用户对微短剧时长、题材、特征的偏好，使用动机，以及热门微短剧排行等；第四部分是认知与评价，包括对微短剧的总体印象、存在问题、AI技术辅助的态度等