2025品牌合作微短剧市场洞察报告

全链赋能自主进化 2025品牌合作微短剧市场洞察报告 信心破晓东方创始人影视制片人|投资人 微短剧市场概览 •微短剧市场规模•微短剧产品类型•微短剧用户画像•官方政策扶持 品牌合作微短剧市场分析 •品牌合作微短剧发展历程•品牌合作微短剧商业模式 品牌合作微短剧案例分析 •韩束•伊利•九牧 微短剧2024年市场规模首次超过内地电影票房 2024年我国微短剧市场规模为504.4亿元，同比增长34.90%，而内地电影全年总票房为425亿元。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超过1000亿元。微短剧用户群体热爱生活、喜欢分享，他们的兴趣集中在与日常生活紧密相关的领域，如时尚、美食、旅行和运动等。 微短剧观众男女性分布相对平衡，以中老年人群、二线/三线城市、大家庭为主 36.19%的用户每天都看微短剧，38.15%的用户每周要看好几次。大部分用户已形成定期观看习惯，观看微短剧已成为大部分用户文娱生活的重要一环。微短剧观看呈现出“分散性、私密性”等特点，工作空档、上下班途中等独处场景都是用户观看微短剧的时机。在快节奏生活中，微短剧已然成为大众随时随地都可享受的“文娱零食”。 微短剧用户对食品饮料、酒水、美妆护肤、运动服装和出行吃喝玩乐类网服平台有更强消费力 在消费需求方面，尽管微短剧的用户群体仍以下沉市场的基层大众为主，但消费意愿比较强。因看微短剧广告而进行消费的用户超过四成。用户对食品饮料、酒水、美妆护肤和运动服装有更强消费力；在票务预订、打车出行、餐饮团购、外卖平台和短视频电商相关的网服平台消费力更高。 广电总局：实施“微短剧+”行动计划，赋能千行百业 “微短剧+”是指将微短剧与其他领域或行业相结合，形成新的应用场景、商业模式、经济业态，带动微短剧内容提质升级并赋能千行百业。2025年，广电总局将深入组织实施“跟着微短剧去旅行”创作计划，继续推进“跟着微短剧来学法”“微短剧里看品牌”创作计划，启动“跟着微短剧学经典”“跟着微短剧来科普”“微短剧里看非遗”等创作计划，实现在细分领域，共推出300部左右具有引领作用和创新价值的重点微短剧，打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良的优质微短剧。 “微短剧里看品牌” 运用微短剧创作传播优势，充分联动各行各业、深度赋能品牌发展，鼓励带动品牌方、制作方、广告方等通力合作，共同讲好中国品牌创新发展的故事，搭建起品牌与消费者生动互动的重要桥梁，助力企业文化传播。2025年，指导创作一批讲述新时代国有品牌、民营品牌及“老字号”创新发展故事的优质微短剧。 “微短剧里看非遗” 推动文化与科技深度融合，致力融合古今，赋予微短剧艺术以非遗特色、增强其文化内涵，让非遗通过新技术、新场景、新形式焕发出新生机、促进其活态传承，着力开发打造一批具有地方、民族特色和市场潜力的非遗题材微短剧作品，助力增强中华民族的文化认同，促进社会和谐可持续发展。2025年，指导创作一批有思想内涵、有艺术追求、有制作品质的非遗题材微短剧，搭建起微短剧与非遗良性互动的新桥梁。 2024年10月，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，18家单位联合发起了“微短剧里看品牌”创作计划，这是探索“微短剧+品牌”的融合模式的有力尝试，旨在推动微短剧赋能品牌传播、丰富内容生态，鼓励带动制作机构参与创作，用微短剧讲述品牌故事，搭建起品牌与消费者生动互动的重要桥梁，让品牌理念深入人心，助力品牌文化传播。 微短剧市场概览 •微短剧市场规模•微短剧产品类型•微短剧用户画像•官方政策扶持 品牌合作微短剧市场分析 •品牌合作微短剧发展历程•品牌合作微短剧商业模式 品牌合作微短剧案例分析 •韩束•伊利•九牧 品牌合作微短剧与微短剧精品化呈融合趋势，跻身主流营销方式 品牌合作微短剧自从2020年微短剧兴起开始出现，2023年上半年迎来爆发，模式自身、相关玩家持续探索并构建优势区间。2024年以来，品牌合作剧随投放体量大幅增多出现边际效应递减，进一步打磨植入玩法以承接新增需求。 更多影视机构、明星下场；达人姜十七及其MCN银色大地的头部地位凸显。美妆个护、电商/互联网外，母婴、快消、大健康品牌的投放呈现出向品类化发展的趋势。快手、抖音分别持续深化自身在电商/互联网、美妆个护品类的优势；淘宝站内、站外两方面持续发力。小程序剧关联方入场，品牌合作+付费结合模式初探。 2024 品牌合作剧实现行业与用户双层面破圈，曝光价值进一步放大，并在后链路层面形成延伸，短直联动+货架承接的模式初步跑通，品牌合作剧开始成为具有一定基础的品牌夯实自身全域电商生态的有力抓手。合作模式类型化持续推进，随着头部MCN逐渐跑出、一线制作公司进入市场，在定制模式、单集植入之外，剧本库选本+针对性优化的片单模式逐渐形成。抖音依靠自身电商基建、平台调性与美妆个护品牌的适配度弯道超车，在品牌合作剧投放方面进入与快手同梯队。以好有本领、完美世界为代表的一线制作公司形成品牌合作短剧项目初步积累。淘宝拓展身份，与欧莱雅等品牌合作试水站内短剧。 模式初步建立，首部爆款出现。品牌定制短剧模式初步树立，初步形成了一套区别于其他营销方总冠合作方式触点深化，与节点结合打包投放的方式出现式的内容表现形式与植入玩法。随着剧情达人向短剧达人转型进入一定阶段，广告主试水品牌数量稳步增长，个别品牌开始进行复投与矩阵化投放。 2022 早期点状试水，潜力初露端倪。品牌合作短剧在内容表现形式、植入玩法、合作模式等方面进入初步探索阶段。播放量破3亿项目出现，品牌合作剧在早期的点状试水中，潜力初露端倪。 微短剧作为吸睛吸金的世俗童话，是品牌精准捞新与泛众破圈的创新优选 微短剧遵循着与童话类似的故事讲述底层逻辑：具备童话思维，各种社会性话题都以奇观方式得以解决，大大提升和满足了观众的期待心理；导入大量童话要素，如幽默、魔法、变形等，摆脱了传统影视叙事程式，形成一种全新的、开放的叙事框架；采用与童话故事相近的讲述方式，能够将各种道德规训转化为满足、陪伴、引导和成长，在现实世界之外编织出一个童话般的世界。 3×倍速时间压缩+小帅小美剧情精缩+爽文人生情绪浓缩 微短剧= 精准捞新 泛众破圈 与单条单一题材TVC相比，短剧矩阵覆盖多种题材，破圈能量大，利于影响泛众。 短剧围绕的不是人群画像，而是兴趣画像。短剧题材贴合人群兴趣，而兴趣是多元且变化的，能更好地维护用户增长留存，为品牌带来人群拓新。 作为相对新颖的营销方式，品牌合作微短剧具有自身独特的优势区间 从刺激激活需求，到制造交易、沉淀资产，微短剧通过高效内容传播互动，解决营销困境 品牌合作微短剧热度稳中有进，各行业入局投注百花齐放 微短剧市场概览 •微短剧市场规模•微短剧产品类型•微短剧用户画像•官方政策扶持 品牌合作微短剧市场分析 •品牌合作微短剧发展历程•品牌合作微短剧商业模式 品牌合作微短剧案例分析 •韩束•伊利•九牧 韩束：根植女性消费群体，发力剧情主导的短剧创新营销 聚焦90后职场女性情感与生活，短剧创新剧情营销抓住“流量密码” 早在2022年，韩束便关注女性情感和生活痛点，针对职场女性、妈妈、异地恋人等多种角色推出女性访谈短片，引发群体共鸣，获得消费者积极的情感认同反馈。“尝到甜头”后，品牌定位年轻化的韩束在2023年加大对情绪营销的投入，与头肩部达人共创多部短剧，以90后职场女性视角开展剧情，深度共情和理解女性角色。 短剧相对于长视频门槛更低，又是一般搞笑段子和短视频的升级，能在短时间内给予观众较为强烈的情感刺激，结合具体的礼赠、悦己等场景，使消费者产生消费冲动，再加上抖音平台对优质内容的流量扶持，这成为韩束定制短剧能大爆并快速复制的原因。 短剧超级物料撬动KOL内容+直播，激发品牌23年重大节点生意增量 2023年2月开始，短剧带来的视频曝光量开始阶梯式大幅赶超直播间曝光量，并在618、七夕和双11活动期间达到阶段性高峰。通过定制爆款短剧，在短剧剧情中植入品牌广告，并在短剧文案中关联品牌和品牌产品话题，引爆品牌声量和搜索热度。 与此同时，韩束在抖音平台依托“自播+达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量，依靠买正装送正装的极致性价比笼络了大量种草人群。 洞察市场红利，整合营销密码，实现品牌爆火出圈 短剧作为泛娱乐的内容，种草带货价值有限，借势短剧，再通过KOL、Feeds、Search多方法深度种草、收割，实现刺激需求、激活需求，到产生交易。 韩束：前瞻性短剧策略击中用户泛娱乐需求，做大品牌A3人群，22部短剧带来70亿+播放量 前瞻性短剧策略，为品牌带来稳定、高产的优质内容。据不完全统计，23年韩束合作6位年轻女性达人创作22部连载类短剧，在剧情中植入以红蛮腰系列为主的广告，并针对职场、赠礼、育儿等多元场景进行圈层渗透，为品牌带来70亿+次曝光，此外还有大量独立短剧合作，为品牌积累了大量兴趣人群。巨量云图数据表明，A3人群的购买转化率是非A3人群的23倍，韩束通过短剧释放A3种草人群价值。 微博核心平台+多平台协同传播 《过年好搭子》的传播高度依赖微博平台，该平台贡献了超过97%的声量，关键传播节点包括1月3日的官方预热、1月7日正式上映以及1月18日饭圈的集中转发，这些节点通过微博的裂变式传播特性实现了信息的快速扩散。此外，其他平台如抖音、视频号、小红书等也在短剧的推广中发挥了重要作用，这些平台凭借各自独特的用户基础和内容形式，进一步拓宽了观众的覆盖范围。 用户心智策略+用户互动和参与 通过强化“过年搭子选伊利”的概念，成功抢占用户心智，使品牌与春节送礼场景紧密关联，提升了品牌影响力。 该剧引发了大量用户互动，如视频号达人椰椰心动机、环球创意榜等；抖音平台成为用户互动和参与的主要场所，显示出短视频平台在激发用户参与热情方面的潜力。用户对该剧的评价普遍积极，正向评论占比超过85%，赞赏广告的创意和代言人的表现，通过创意内容和明星效应成功吸引了观众的注意力，《过年好搭子》在社交媒体上获得极佳口碑。 伊利短剧《过年好搭子》：“生活喜剧风”创意表现符合品牌调性+线上线下整合营销 该剧整体风格轻松幽默、贴近生活，不仅符合伊利面向大众消费市场的品牌调性，还通过轻松幽默的内容增强了广告的吸引力和传播力。 接地气演员+生活化场景+轻松幽默风格 Ø贾冰自带的“接地气”特质，让他能够跨越年龄界限，深受各个年龄段观众的喜爱。Ø春节送礼、亲戚聚餐等生活化场景，代入感强。Ø大量使用谐音梗和网络热词，增加了记忆点，增强趣味性和创意性，吸引观众的注意力，让观众在轻松愉快的氛围中记住了伊利品牌和产品。 线上社交裂变+电商联动，形成长尾效应 Ø伊利通过微信、微博、小红书等社交媒体平台进行广泛传播，并借助用户生成内容形成，将热点话题放大，形成传播的长尾效应。Ø在抖音等短视频平台，由于短剧的高含梗量和密集的笑点，用户纷纷进行分镜解读、文案拆解等二次创作，进一步提升了品牌的曝光度。Ø伊利与京东合作，推出“过年搭子选伊利，一起下单赢免单”活动，通过京东的流量资源和促销手段，伊利进一步扩大了产品的曝光与销售。 线下物料趣味设计，激发用户自行传播 Ø伊利与华润万家合作，在西安等地开展以“过年搭子选伊利，赢新春好礼”为主题的快闪活动。活动现场结合传统春节文化与现代年货消费，通过抽奖活动和西安知名民谣歌手的表演，吸引了大量消费者的参与。Ø线下通过设计“吸睛”文案配上贾冰表情包广告牌，激发用户自发拍照分享，线下到线上形成完美的闭环宣传，形成全方位的品牌曝光和互动。Ø线下的画面沿用剧中的搞笑造型，配上不同点位和春节相关的语境，并对消费者进行魔性喊话，吸引用户关注和拍照，形成线下和线上的完美闭环传播。 九牧集团：2025年家居行业品牌合作短剧第一案例 2025年2月9日，九牧集团的卫浴行业首部横屏精品定制短剧《我在古代靠马桶名扬四海》在抖音上线。这部仅6集的短剧，以“马桶穿越古代”的脑洞剧情刷新行业认知，上线首周即创下播放量破亿、话题播放量超1.2亿的战