用户与收入评价指标体系：2024私域趋势白皮书暨年度调研报告

用户与收入双增长将成为未来三年私域经营主旋律 白皮书作者唐露尧 站在此刻看2024以及未来几年，产业及企业复苏的意愿比以往任何时候都来得强烈。 当这一趋势蔓延到私域行业，品牌会作何反应？ 见实于2023年中发起了此次行业私域大调研，截止到2023年10月筛选去重得到近800家企业，654家品牌案例来自一线的真实反馈，结合去年年底发布的《私域的窘境、机遇和爆发点：2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》调研数据的对比，我们得出一个结论： “用户和收入双增长”将成为未来三年私域经营主旋律。 从数据的首几行来看，备受大家关注的问题为“私域用户增长”和“收入增长”两 大 块 ， 其 中 ，“私 域 用 户 增 长”被 最 多 企 业 视 为 主 要 问 题 约 占46.47%，“私域收入”占比21.99%，二者加总起来占比超过68%，这反映出在私域营销中，成交和增加用户数量依旧是核心挑战，企业追求市场扩张和用户基础开始加强。 内部资料禁止转载仅供会员查阅 关注「见实」公众号获取更多调研报告和白皮书 当 然 ， 除 了 用 户 数 量 和 增 收 诉 求 外 ， 企 业 同 样 重 视 复 购&转 介 绍 （ 约 占 比11.83%）、精细化运营（约占比7.26%）以及用户留存与活跃（约占比6.02%）等用户质量因素，不过，和“收入增长”以及“用户增长”相比，这些还只是次级需求。 同样的问题，对比去年的回复与调研数据后，更加印证了这一预判。 2023年企业最希望解决的私域问题占比中，“私域用户增长”提升了近9个百分点（从38%提升到46.7%）、“收入增长”的需求提升了近12个百分点（从10%提升到21.99%）、“复购及转介绍”项也有略微增长，从11%提升到11.83%。 相反，企业对“精细化运营”、“用户留存和活跃”以及“多平台用户数据打通”的需求均呈递减趋势。如果把“复购及转介绍”均放进“收入增长”项，我们便可以得出这样的结论：一边是对“用户和收入增长”的强需求，一边则是对“精细化运营”以及“跨域联动”的弱需求。 因此，2023年依旧是私域野蛮生长的一年，并且这一趋势很大可能会延续到未来三年。正如任正非预测全球经济未来3至5年很难好转那样，寒气已开始在人群中蔓延。 内部资料禁止转载仅供会员查阅 关注「见实」公众号获取更多调研报告和白皮书 当然，这些对“希望解决私域问题”的倾斜和关注，也在整个2023年中得到了丰厚回报。在见实团队年底展开的另一项年度行业大调研，并因此形成的《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》中我们看到了这个结果： 在（近800家品牌回复的调研问卷）中，有61.4%的企业明确回复，2023年中私域带来的转化效果和收入更大了。 的其他与回复没有变化。只有16.84%的企业回复私域贡献在减少。 围绕这“用户与收入双增长”的出发点，结合654家企业真实填写的一线信息数据，见实团队建立了一套“私域用户与收入评价指标体系”，在解读现状的同时，也建立一套可持续沉淀的私域评价体系。 大致经历三个过程： 第一步，行业定义。参考见实过往品牌案例的划分方式，我们用“用户消费频次”以及“品牌线上化程度”作为两个重要维度来对不同企业进行四项线归类，并得出“高频线上化程度高”、“低频线上化程度高”、“低频线上化程度低”、“高频线上化程度低”四个区间。 第二步，指标定义，把“用户增长”和“收入增长”拆分“主阵地流量池粉丝数”、“私域池粉丝数”和“私域月流水”三个可衡量的数据指标。 第三步，数据可视化。把四大行业以及下设的各细分行业与三大指标进行数据关联，并最终形成各行业的“品牌私域增长评价指标体系（如下图）”和“各大行业的私域粉丝与月流水排行榜单”等。 由于私域天然去中心化，很难找到可参照的行业标准，企业苦此久矣！应该说每个在私域做生意的人都需要一套“私域评价体系”。 正是基于这个初心，才有了今天的《用户与收入评价指标体系：2024私域趋势白皮书暨年度调研报告》。 “你无法描述的，就无法衡量；你无法衡量的，就无法管理。” 这句话出自罗伯特·卡普兰（Robert S. Kaplan）和戴维·诺顿(David P. Norton)的 《战略地图：化无形资产为有形结果》一书。此前，曾被用作《全域五字兵法》创作时的指导思想，并得出了530多个全域营销的关键指标，步步为营，环环相扣。 同样的思路，也被用在了这本白皮书中。 当然，这也是一本未完成的调研，见实每年都会进行数次行业调研，无数一线从业者的真实反馈将持续完善这套私域行业的评价指标体系。因此，这本白皮书只是一个开始。 希望通过这本白皮书，帮大家找到私域锚点，也希望与你一起在团雾中解锁更多私域地图！ PS：数据仅代表被调研的654家品牌粉丝与月流水现状，并不完全代表全行业，但每一条数据都踩在行业大的趋势线之上，见实团队希望在模糊中帮大家建立相对的确定性，旨在为经营私域的企业更好的做好定位。 1.1私域正在加速组织渗透，重心已从“战略层”转向“执行层” 据统计结果显示，2023年参与调研的人员职级分布最明显的趋势是“部门经理”层次的被调研者数量最多，占比44.89%，同比去年提升了近14个百分点；而在2022年，最高点的数据还是“高管及VP以上”成员。 内部资料禁止转载仅供会员查阅 关注「见实」公众号获取更多调研报告和白皮书 从职级的变化中我们不难发现，私域正在加速组织渗透，即从负责战略规划和跨部门协调的“战略部门”向负责具体业务执行和团队管理的“执行部门”渗透。 这也暗含了：整个2023年，私域经历了“撸起袖子加油干”而非“空喊战略认知”的一年。“落地”与“变现”将成为2024年更加被业界关注的私域关键词。 1.25人以下的私域小型部门占主导地位，6-20人的中型规模部门相对普及 在被统计的655家品牌中，私域部门人数分布与洞察结论如下：有262家企业，约占40.06%的企业偏好维持一个“5人以内”的小型私域部门，这可能是出于成本、灵活性和私域营销策略的考虑；“6-20人”的私域部门数量紧随其后，有154家企业，约占23.55%，这一数据也表明仍然有一定比例的企业愿意对私域营销投入更多的人力资源。 内部资料禁止转载仅供会员查阅 关注「见实」公众号获取更多调研报告和白皮书 私域部门人数占比“50人以上”的企业数量相对较少，而“21-50人”的企业更少。这可能意味着在大多数企业看来，过大的私域部门可能不具成本效益，更高的运营成本和管理复杂性，或者是因为只有少数大企业或在特定行业中才会有大规模的私域营销需求。 1.3独立成立私域部门的占比最高，过半品牌将私域视为新增量 从“独立私域部门”到“市场和增长部门”、“用户运营部门”，私域业务被放置在各种不同的部门。其中，34.49%的企业愿意独立成立私域部门，他们对私域业务依旧十分重视，并需要通过专门的部门来更好地管理和发展其私域业务；紧随其后的是市场和增长部门，约占20.17%，这些企业普遍认为私域业务对市场增长和拓展至关重要。 以上两种组织策略加总在一起的占比过半，足以说明私域已被企业视为重要增量，正如章节1.2所预判的那样，私域收入和用户体量的双向增长将成为2024年企业私域部门的主要指标。 内部资料禁止转载仅供会员查阅 关注「见实」公众号获取更多调研报告和白皮书 除了两大主要部门形态，被调研的企业中，还有17.57%选择将私域放置在电商部门；16.48%放置在企业用户运营部门；8.46%放置在大会员和新零售部门，整体而言，这些数据反映了私域业务在不同企业中的多元定位和战略重要性，结合企业现状在不同业务领域内进行私域资源的整合和利用。 1.4七成企业倾斜并增加全域投入提前储备人才 《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》所依据行业大调研回收了近800份品牌问卷。其中显示，近7成企业已经在2023年中实际增加了全域投入。 结合前述调研中的“61.4%企业在2023年中私域带来的转化效果和收入更大了”的结论，能理解这两个结果传递出的数据：对用户精细化运营的要求，对收入提升的要求，会推动各大企业自觉不自觉走到“全域运营”这一新的阶段，或者将对涉及到全域的关注，潜移默化加入到运营团队的新要求中去。也因此导致了更多企业有余力将精力投放到能带来更大增长的趋势中去。 全域，正是建立在私域运营基础上的趋势。我们甚至可以简单将全域理解为：在不同平台上做私域。 关注「见实」公众号获取更多调研报告和白皮书 在那份调研中还可以看到： ·超七成从业者乐观认为私域和全域能支撑多年职业成长； ·从业者最希望公司高层提升对私域的认知； ·对数据、系统和工具的运用，对不同平台的综合运用等要求，被纳入了正常工作要求； ·高阶私域人才需求持续增加； 接近半数企业在全域新趋势中，开始重新观察和选择服务商，只有28.5%的品牌在现有私域服务商基础上延伸了新合作。 1.5社群分销成为品牌第一需求，BD需求次之 在此次调研被统计的655家品牌中，见实团队围绕其中一项特别需求做了展开：私域的换量需求。经过多年市场发展，许多开展私域的前沿团队已经完成了将原有、各个渠道用户沉淀至私域的阶段性任务。因此在2023年中，常见广告投放、换量需求等方式带来新增长的诉求。 在437家提出明确需求的品牌中，筛选出了1640个关键词条回复，并统计了这些换量需求的出现次频次，从高到低依次是： 内部资料禁止转载仅供会员查阅 关注「见实」公众号获取更多调研报告和白皮书 社群分销类关键词被提及的频次为466次，占比28.41%；BD类关键词被提及的频次为371次，占比22.62%； IP联名类关键词被提及的频次为338次，占比20.61%；购买类关键词被提及的频次为251次，占比15.31%；私域换量类关键词被提及的频次为214次，占比13.05%。 从这些统计中，我们可以看到，社群分销和BD是最常见的换量形式占，两种需求的总占比超过50%以上。 还有一些组合为呈现了一些有趣的洞察，许多企业在考虑私域运营需求时，不仅关注一个具体的需求，而是多个需求的组合，比如，社群内分销与购买经常同时一起出现，说明一些换量活动包括了内部社群分发和直接购买的组合；BD和IP联名也经常一起出现，可能意味着BD合作经常涉及到IP联名的活动；还有一些企业在寻找流量对接时，特别需要垂直领域的流量。 1.6品牌更偏爱哪些平台？平台新竞争或已开始 不同调研因为问卷设计长度问题，不得不忍痛舍弃了很多问题。也因此，我们同步推进了多次行业大调研来弥补不足，或者通过不同角度解释更多问题。在本次调研，和《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》所依据的行业大调研中，即涉及了这样的配合： 企业将用户运营主阵地放在了哪个平台？又在2023年增加了哪个平台的投入？ 一、5成企业选择两个以上平台做为用户运营主阵地 在我们此刻正在阅读的这份《用户与收入双增长：2024私域趋势白皮书》中，依据的是655家品牌企业回复的问卷。这份问卷提出的问题是：“企业选择了哪些平台作为用户运营主阵地”。 有接近50%的企业选择两个以上平台作为私域运营主阵地。腾讯系被提及量排名第一，占比47.42%，其次是抖音，占比19.25%。 内部资料禁止转载仅供会员查阅 关注「见实」公众号获取更多调研报告和白皮书 从统计结果来看，私域运营主阵地在不同平台的分布如下（仅展示数量较多的前几个平台）： ·腾讯：431次提及，占比47.42%；·抖音：175次提及，占比19.25%；·小红书：134次提及，占比14.74%·阿里：85次提及，占比9.35%；·京东：53次提及，占比5.83%；·快手：31次提及，占比3.41%。 腾讯作为最多企业选择的私域运营主阵地，突显了其在市场中的强大影响力和广泛的用户基础。抖音、小红书等平台也有显著的提及次数，表明这些平台在私域运营中的重要性日益上升。