2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书

目录 Preface前言 02 Part 01新消费-汽车行业市场观察01 消费注重体验，汽车不只是交通工具02 聚焦生活方式，品牌营销贴近真实的人03 小红书成为汽车品牌成长新领地08 PREFACE前言 海。强消费能力、高消费意愿的用户，充满“人”感的生活方式社区，真实的产品口碑和生活体验，是种草的基石。 在这里，品牌能够利用多样化的人群洞察、趋势场景与小红书的科学方法论，以更低的成本触达精准人群，实现汽车的产品种草和有效营销。 昇畅 小红书商业交通出行行业总经理 从科学洞察上看，汽车品牌能通过小红书的用户数据洞察平台，找对潜在目标人群。通过人群包的工具辅助、对笔记内容的理解，找准人群破圈路径，实现用户需求的整体洞察。 这是一个汽车品牌乘风破浪的时代。 从高歌猛进到寸土必争，2024年，汽车市场进入新的加时赛阶段。传统燃油车角逐市场份额，新能源汽车上演“中国速度”。 用户沟通上，小红书的反漏斗人群模型能设定每个人群的渗透率目标，实现触达。内容投放上，小红书的BKFS工具，能让汽车品牌的内容铺设与商业流量进行匹配，放大优质内容的精准性，构建更紧密互信的用户关系。 各大车企从 产品、服务、价格到营销，按下了竞争的加速键。 但我们同样看到，有产品没有流量、有流量没有销量、有销量没有利润，成为品牌们面临的普遍痛点。 在效果度量阶段，小红书能从人群、内容、生意三大资产的维度，进行营销效果的度量。通过投放模型的优化，实现投放的确定性与生意提效。 并且，伴随人群消费习惯和偏好的变迁，线上线下触媒习惯的离散碎片，汽车购买的决策因素变得更加多元复杂。 可持续的商业，往往建立在正确的节奏与有效的方法之上。面对诸多外部变化，汽车品牌需要有贯穿全生命周期的人群洞察能力、可持续的价值输出能力、以及完善敏捷的市场反馈和支撑体系。 过去传统的流量型打法开始失灵、效益比渐低，汽车品牌的营销进入到用户运营驱动的新模式。 《2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书》的发布，从人群洞察到营销趋势，体现的正是小红书在汽车领域深耕细作的信心与决心，以及平台对于汽车品牌的实际助力。 不管是品牌还是平台，我们需要用第一人称视角和用户沟通，与用户交朋友。 身处新的变化与挑战之下，每个品牌都要调整看市场的目光，迭代自身的能力模型与营销方式，找到行之有效的解题方法。 小红书相信，通过与汽车品牌伙伴们的紧密合作，我们可以一起为用户带来更加精彩的汽车生活体验，实现品牌与用户的深度连接，共创汽车营销的新篇章。 对汽车品牌来说，小红书是一片充满潜力的价值蓝 马振山 奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁 给《小红书》写序言确实是一个没有想到的幸事。 仍将是长期的主旋律。 《小红书》的火爆是时代发展的必然，是品质生活升级的必然结果。 小红书定位“审美”无疑为新能源汽车提供了很好的展示舞台。 一 个精美的视频，至少也得3-分钟才能看完理解所表达的内容，一篇好的图文，可以用同样的时间，get到更多的信息量，更加充满想象空间的种草，这个优势非常明显。 自己曾经 做 过一段时间的文字秘书，干上业务后，累计做过上万张PPT，对图文美学有过一段了解。 新能源车现在已经是ICT行业属性了，开发周期缩短到了2年以内，迭代快、OTA频次高、客户体验属性强。能够成为市场的赢家需要智能化水平高、成本控制强、极强的客户能力。特别是智能化水平，将会重塑豪华车标准，没有高阶的智驾将会被客户认为是一部“傻车”。 目前小红书之所以收到年轻人的欢迎，就在于此。年轻人需要新精致生活，也是时下的主流认同。 汽车是大件，不是冲动型购买商品，长时间种草是客户的刚需，也是商家必须认同的逻辑。 “ 美 学 ”很 有 可能 是 新 能 源 车 实 现 差 异 化 的 重 点方向。 感性层面如创始人精神、造型、内饰、颜色、功能等需要审美的加持，给客户美好的视觉冲击，理性层面如AI、操作系统、芯片也需要感性的转化，使得潜在消费者早早种草。 纵观目前新能源车市场，造型雷同、内饰风 格简约一致，去掉LOGO，很难区分是哪一品牌。 作为人类社会现代性发展的物种，新能源车跟动物世界一样，呈现差异化物种特征，品牌泛化只是短暂的瞬间，品牌差异化、定位差异化、造型差异化 我非常看好小红书在新能源车领域的发展空间，审美、年轻、智能这几个词可能是关键的竞争。 市场依然充满变数，但可以肯定的是，营销竞技的舞台上，没有永久的胜利者，只有在变化中调整，在尝 试中前行，属于汽 车 营 销的“春 天”才会真 正 到来。现在的汽车营销不需要唯方向论，市场的前进需要接受模式种类的增加。在这个过程当中，车企的任务是在发展中开拓思维，寻找适合自己品牌的运营路线。 不夸张地说，汽车营销已经进入全域时代，线上是不可忽略的重要阵地，甚至 是唯 一不可轻视的阵地。现实已经如一记响亮的耳光，打在了每一个不愿变革的营销人脸上。 寰球汽车集团总裁 逆水行舟，不进则退。 路在何方？ 在2023年，华为Mate60的火爆给人们留下了深刻的印象。然而谁能想到，“雷布斯”在2024年将创造出史无前例、令人艳羡的泼天富贵？ 寰球汽车集团作为中国汽车市场顶尖营销传播服务机 构，在行业中发 起了一大 批 新营 销的积极 探索。十年间，"寰球年度车”通 过对全年热销车型的亲测试驾，评审出当年代表中国汽车发展和市场需求的年度车大奖；由寰球汽车集团发起的阳澄湖新能源汽车超级体验中心项目，构建起汽车高品质、高标准、规范化、可复制的跨界营销模式；寰球汽车主办的“乌镇咖荟·汽车夜话”，以新汽车发展的维度总结了产业的转型变革；“寰球思想汇”则为企业与媒体、跨界KOL、消费者提 供了更为灵活、高效的沟通渠道…… “流量为王”已是家喻户晓的名言。然而，很多人并未注意到，自互联网诞生以来，每一天都在与流量相互博弈。如今，所有能被称为互联网领先企业的公司，无论是淘宝、微信、谷歌还是滴滴，都是基于网络 效 应产生的巨大价值。他们都是 互联网巨大 流量的受益者。 过去一段时间，业界对流量的追求让行业内外产生了许多的“不适应”，这种不适应的背后，本质上就是传统营销经验和现实迫切需求之间的冲突。 近年来，寰球汽车一直跟随中国汽车产业发展的变化，观察、总结市场的营销变革，从不同视角研判当前汽车营销的新变化。这一次我们联合小红书，共同基于小红书的海量数据，客观分析当前新营销发生的点滴变化，以找到能为读者布局未来营销的跷板。我们认为，这本凝聚了小红书当前汽车营销趋势洞察的白皮书，能够全面展现当前小红书平台上汽车营销传播的种种变化。 新汽车不是变革，而是革命，伴随而来的是方方面面的全 新挑战。今天，很多人对流量感到痛苦，无非是还没有做好互联网深入产业方方面面的准备。过去的市场消费中，用户是被动接收来自电视、报纸等广告信息；而走进互联网时代，消费者接触新鲜事物、新消息就在一瞬间。信息获取时时变化，最新的产品运营在不经意间出现在生活周围，影响着我们的消费习惯。而在新的流量性平台面前，一切又发生了变化。 在白皮书的撰写过程中，小红书团队力求保持简洁明了、引人入 胜的风 格，同时确保内容 概括 全面、准确。我们希望通过这份白皮书，让各位读者对未来有一个更加清晰的认识，为大家的决策提供有力支持。 新营销在新时代有着全新的定义。它不拘泥于某一种形式，也不苛求达到某一标准，未来的汽车消费 求，能帮助品牌和产品找到核心人群，并让品牌反向寻找、优化产品中与之匹配的属性。 不管是在现实社会，还是在网络空间，“人”都不是单一维度，而是具有多面性的。 为了更好地理解人，小红书通过大数据和人类学方法论，发布了小红书20大生活方式人群，深度理解生活方式背后人的底层驱动，实现“人×需求×产品”的高效匹配。 人的生活方式，决定了TA的消费观和关键决策因子。进入一个人的生活，能理解TA的情绪和隐性需求。 圣香 小红书营销实验室负责人 在小红书社区，平均每个用户身上都有3-5个鲜明的生活方式标签。一个人可以既是玩车爱好者，也是时尚穿搭达人，同时热爱尝鲜美食。 人，是商业世界的核心力量。 在小红书 商业化的进程中，用户始终 是我们的核心——人Matters。 当数据的颗粒度足够细，小红书建立的第三营销范式“产品×种草×渠道”，就能基于对人群生活方式和消费驱动的全景理解，帮助品牌找到个性化适配、差异化的营销解决方案。 小红书一直非常注重用户体验的创造、和对用户价值的挖掘。我们也坚信商业化是基于对每个用户深度洞察下的需求满足与匹配，能够帮助品牌和用户双向奔赴，而非单向的消耗。 一方面，小红书可以辅助品牌更精准地定位目标用户群体，建立产品与核心用户群体的链接。 很多小红书用户每天打开小红书不止一次，除了习惯性打开小红书看看现在有什么新流行趋势，还会带着需求打开小红书，把小红书当成一本搜索百科全书，主动搜索、阅读、求建议。 另一方面，品牌也能在小红书独特的反漏斗人群模型的帮助下，实现从核心群体到更广泛潜在消费群体的跨越，为跨人群、跨品类、跨品牌营销找到新的可能性。 这是根植在小红书“普通人帮助普通人”这一社区平台的基因里的。 种草的关键，在于人。 只有回归人本身，品牌和消费者的沟通才会建立在真实的需求上，给消费者带来更好地体验。 普通人在真实生活中会遇到各种场景、各种问题，从而产生不同的决策需求。 也正是因为对用户细致入微的研究和洞察，小红书才能更好地帮助品牌和用户建立情感上的深度联系，带来更高的品牌 粘性、忠诚度和影响力。在用户与品牌之间，不仅是单次的交易关系，而是品牌与消费者共舞、情感共通、价值共感的深度关系。那么在用户、品牌与小红书平台之间，同样能实现三者的价值奔赴、合作共赢。 更重要的是，现在普通人也更愿意相信普通人。数据显 示，59 %的小红书用户愿 意 分享产品使 用经验，60%的用户相信普通消费者的消费体验。 因此，小红书的营销逻辑不仅从人本身出发，也从需求和场景出发。找到场景化内容里隐含的细分需 PART 01 新消费NEW CONSUMPTION 汽车行业市场观察 01消费注重体验，汽车不只是交通工具 在追求体验消费的时代，人们不仅仅为商品的实用价值而消费，也为情绪价值和个人爱好买单。消费成为一个取悦自己的过程，拥有一件商品能够带来的愉悦感和满足感，成为消费者决策的重要因素。 在消费者愿意为此增加开支的商品品类中，除了“使用需求增多”这个原因，还有两个重要原因：这件商品/服务能够为自己提供情绪价值（49.3%）、自己在过去一年产生了新的爱好（41.6%）。 在此背景下，汽车消费者中超过3成人选择增加对汽车的投入，半数人将维持过去的开支水平。尽管消费环境日趋谨慎，汽车作为大宗商品仍然受到消费者的青睐和坚定选择。 汽车，作为一个和生活紧密相连的产品，已经深度融入通勤、自驾、出游等日常细节。为了追求更高质量的生活品质，享受更深层次的情感体验，人们愿意为汽车投入更多，汽车正逐渐超越传统的工具属性，成为展现个性、追求情感满足的重要载体。 对如今的消费者而言，车不只是从A点到B点的工具，也带人们驶向理想的生活方式。 数据揭示了这一趋势：在小红书上，对汽车有选买意向的用户，最关注的卖点TOP 3和场景、风格、人群相关。这意味着人们不仅关注汽车的硬件本身，也会从生活方式的角度出发，关注汽车的使用场景、车型设计风格等更细致、更个性化的需求。 每个人的理想用车生活不同，对汽车的衡量标准和产品选买维度也有所不同。 在小红书上，消费者往往会根据不同的人设需求，选买符合自己理想生活范式的汽车。当搜索“适合女生开的车”，跳出的结果可能是方向盘轻盈、驾乘舒适的座驾；当在搜索框输入“年轻人的第一辆车”，出现的可能是安全性高、性价比高的入门级车型。 注：数据统计时间范围为2023年4月-2024年4月 乘用车市场竞争激烈，丰富的产品线为消费者提供了多元化