弘则研究第1373期头部服饰品牌经营及户外化趋势调研反馈

本次调研聚焦比音勒芬和迪桑特，探讨服饰户外化趋势及品牌经营情况。比音勒芬华南门店经营改善显著，2025年终端零售额约4500万元，2026年预计破5000万元，户外品类销售占比从10%升至35%-40%。迪桑特加大户外营销投入，按季度分场景营销，目标吸引中高端轻度/中度户外爱好者。

国内运动户外服饰需求短期无拐点，未来三到五年仍有增长，户外品类占比有望达40%左右。竞争从泛户外转向专业细分场景，如滑雪、徒步、越野跑等赛道客群重合度高，竞争加剧。高尔夫赛道竞争较小仍有拓展空间。

比音勒芬门店经营改善关键因素包括户外品类扩张和会员运营优化。户外品类销售占比显著提升，销售额近三倍增长，主力为防晒服、轻薄外套等轻户外产品。会员运营方面，老会员销售占比超70%，单店约100名储值会员，年均储值约3万元，流失率低于20%。此外，品牌管理升级也起到重要作用，如总部提供15%换货额度，区分线上线下货盘，缓解库存与线上低价压力。

当前运动户外服饰市场呈现积极态势，头部品牌如比音勒芬和迪桑特均展现出良好的经营改善和户外化发展趋势。比音勒芬华南门店零售额持续增长，户外品类销售占比大幅提升。迪桑特通过加大户外营销投入，强化专业形象，吸引中高端户外爱好者。整体来看，市场短期无拐点，长期增长潜力巨大，但竞争格局正从泛户外向专业细分场景转变。

研报提示的主要风险点包括细分场景竞争加剧和经销商库存压力。随着竞争从泛户外转向专业细分场景，滑雪、徒步、越野跑等赛道客群重合度高，竞争加剧，品牌需关注专业场景构建能力与差异化打法。此外，经销商库存与线上低价冲击仍需警惕，品牌管理政策的落地效果需持续跟踪，以缓解库存压力和线上低价竞争带来的影响。