弘则研究渠道新声 第1352期头部咖啡品牌经营近况调研-反馈

00:00:00啊？大家好，欢迎参加弘泽研究渠道新生头部咖啡品牌经营近况调研反馈。目前所有参会者均处于静音状态，下面有请主讲人发言。 00:00:16 喂喂喂喂，大好，呃，各位下午好，我是洪泽呃研究消费组的研究员张佑明。 00:00:25 然后今天跟大家反馈一下最近对瑞幸咖啡联营门店的渠道调研。呃，这次调研的主要出发点就是在于呢，我们看到了即时零售的补贴从去年下半年开始就慢慢退坡了。那退坡了之后呢，这个瑞幸加盟的门店门店到底受了什么影响？ 00:00:44 然后呃，就这个影响，我们主要分两个层面来看，一个是同店经营的层面，就是杯量杯单价，然后另一个是同店的利润率的层面。然后我们也了解了一下呃公司补贴加盟政策的变化，还有这个下沉市场连锁咖啡店的这种市场竞争的情况。 00:01:07 然后这次调研的呃，渠道调研对象主要是来自华东地区的一个呃县城的联营门店的加盟。上然后这个店和店型和点位都比较有代表性，以商场店和社区店为主。然后我们也看了几家呃3~4线城市的联营店，呃也在华东区域做参照。然后他们的趋势也是一致的。呃，首先呢，这个同店的经营是有压力的，但是这个压力会比我们预期小一些。然后呃这次更明确的变化在于利润率，呃，联营门店的利润率反环比是在往上走的。然后这个改善主要是由于渠道结构的的的改善，和外卖占比的减小来驱动的。 00:01:54 呃，在同店经营方面呢，在补贴退坡之后，呃，我同店的杯量是有回落的，但预期但幅度会比预期小。 00:02:04 就以这个华东地区县城门店为例吧，呃，去年三季度是补贴力度最大的阶段，它的日日均杯量达到了550杯左右，呃，是这个阶段性高点，然后在这个今年二季度之后回到了大概480倍左右，但是和去年二季度同期的这个。490~500倍相比的同比跌幅其实只有大概在3%，就是小几个点。 00:02:33 然后如果从环比来看的话，一季度大概今年一季度大概在在在400~410倍，二季度在480倍左右。它二季度现在二季度也是比一季度有有所回升的，然后七季度呃第七七月现在的日均在呃四百四百八十五倍左右，然后预计第三季度可以到500个杯左右，环比也是有在提升。呃，然后据这个反馈来讲呢，退坡之后杯量的保持主要还是由于这个品牌力，呃瑞幸在消费者心里的位置明显是强于其他平平价咖啡的。呃，然后还有一些比如说呃，自取渠道方面的一些10次卡之类的优惠一直在延续，所以复购率也没有丢。 00:03:23 嗯，然后在背单价这一块呢，呃，华东地区县城的门店的背单价从去年的三季度的低点位呃，大概在11块9左右，现在逐渐的也回升到了二季度的12块72块8。然后备单价环比改善也是订单质量在改善的一个信号。呃， 00:03:45 第二部分就是利润率，然后还是这家门店，呃净利润在去年一季度到四季度分别是10%8%啊，7%和10%呃，对于去年第三季度最高基数的时候呢，呃利润率反而掉到了去是是全年最低的。然后原因就是那个阶段外卖占比高折扣深，然后反而门店自己承担的补贴会比较多。 00:04:12 然后进入今年呢，一季度，呃，整个门店的一利润率回回到大概呃，十一十一到12左右，然后，呃，二季度也在。呃，也差不多在11.6，然后三季度会在十百分之12左右。然后从加盟商来讲，他们都会觉得这个利润率是在在在在改善的，然后环比也是在逐渐恢复的。然后这种呃这个利润率的改善， 00:04:41 其实它也是有有两个原因，第一个原因也就是最主要原因就是订单结构的变化，呃外卖占 比下降了嘛。这家比如说这家店的外卖占比从去年的呃第三季度的59%，第四季度的48%，然后到了今年一季度的四十二季度的35%，然后在今年的7月呢，呃又进一步的降到了30%左右。呃，然后外卖其实是拖累利润率比较大的因素。 00:05:11 中间这个外卖它有两个地方产生了成本，第一个是呃是外卖需要补贴，在第三平台上面的话是平台补一部分，门店自己也要承担一部分。然后第二个是外卖它的它有一个比较大的配送费。然后呃，在渠道改善之后，渠道节奏改善之后呢，订单从外卖回到自提了，然后这两块的成本也就省下来了。呃， 00:05:35 举一个例子就是就是生椰拿铁的外卖，它它结算的价格是在外卖平台上面结结算的价格是17块9。然后但是如果你再扣掉那个物料成本，再扣掉公司分成，再扣掉配送费，门店一杯外卖净利也就两块钱左右，但如果你是自提的话，就算呃他是9块9卖出去的，你扣掉物料和分成之后，门店利润也能到3块7和3块8。 00:06:03 然后第二个原因就是这个每个渠道它自身的价格，呃和补贴也在回归正常。在那个自提这方面呢，实际折扣从去年的三季度的33.9折，然后第四季度的4.3折，回到了今年的55.1折和5.2折。然后由于这种低价订单的减少，消费者实际支付的价格上来了。然后再包括在呃外卖端的去年补贴力度最大的时候，门店光是每个月的呃外卖推广费大概就要花五五六千块钱，然后还要承担大概1万到1万五的这种呃产品和配送的补贴，就是和第三方分下来的补贴呃的这种成本。然后今年这些投入明显就减少了，然后有一些就直接停掉了。 00:06:54 然后如果按我们季度的节奏来看呢，今年一季度门门店的订单结奏还是没有怎么动的，外卖还是在40%左右，在那个时候补贴已经开始降温了，所以每个渠道的就是价格就已经先变了。 00:07:07 呃，第一季所以就是总结来讲的话，第一度第一季度还是这个价格在变，渠道结构没有变得很明显，但是到第二季第二季度的时候，外卖占比就回落到了呃35%左右，然后最近已经到30%了。然后所以第二季度的话，我们看到的是它的价格和结结构渠道叠加叠加在一 起的改善，然后它的环比就会比第一季度更好一点，所以就是总结就是来看的话，这第三去年第三季度它杯量是最高的，但是利润率是最低的，然后。 00:07:41 然后但是这个补贴呢，补贴也比较高，但是这个呃像什么折扣外面占比门店费用都在高位。到了今年第二季度呢，呃整个杯量虽然就是同比稍微有一些降低，但是因为订订单价格的减少和外卖结构的回归正常，门店对于加盟商来讲，这个门店利盈利反而是更好的。 00:08:04 呃在呃补贴政策上面的话，还有几个点，就是我们也了解一下补贴政策和和和这个产品结构，以及当地的竞争情况。在补贴政策的方面呢，呃公司呃给给加盟商的保底补贴比去年相对大一点。呃但是这个加盟加盟政策同时在收紧。呃这个补贴主要是一个阶梯式的补贴，主要是托底销量中下的门店，然后，毛利如果一个门店的毛利足够高，呃，超过了毛利，单杯毛利超平均超过6块钱的话，他就不补贴了。 00:08:41 然后在开店方面呢，第二线以上的城市现在基本不开放加盟了，都是以直营为主。然后现在主要放开的加盟的都是是一些县城和相相对比较偏远的地区，然后并且是要求申请人自带点位的。然后这个审核会比去年严格不少。然后目前几家店也呃加盟商的店也都是两年前开的老店，今年都没有怎么新开。呃在下沉这市场的这个重心呢，还是主要由这个门店的数量转到更更好这个质量的挑选。 00:09:14 呃，在产品结构方面呢，这个加盟店大概是非咖啡占20%，咖啡占80%，然后非咖类在这个加盟商大概里面大概占25%的销量，会比直营店的话呃可能稍微低一点。然后但是然后同时呢， 00:09:33 在竞争情况来讲的话，下沉市场主要抢生意的还是呃一些古茗和蜜雪冰城这种茶饮品牌，更多的是一种跨品类竞争。呃如果我们就纯纯纯看这个专业咖啡店的话，这个瑞幸还是当地最好的品牌，然后然后当地的库迪以及其他的一些品牌，咖啡店品牌的营业额都没有瑞幸的好，然后并且品牌的认知和。自提能力都明显更弱一点，然后以上就是本次呃渠道新生对于瑞幸的渠道调研的反馈。感谢大家参加本次会议，会议到此结束，祝大家生活愉 快，再见。