弘则研究渠道新声第1293期国货高端护肤品牌渠道调研220260129

整体经营与线下业务概况 • 营收规模与渠道占比：线上业务增长始于2024年下半年，2025年抖音自营表现突出，增速超100%；天猫渠道为代运营模式，受抖音外溢效应带动增速50%-60%。线下业务整体平稳，增长幅度在5%以内，店均年营收约120-130万。渠道占比上，2025年线上（抖音+天猫）占比65%-67%，线下占比约33%-35%；2025年公司营收规模约22-23亿，2026年内部定下30亿的营收目标。 弘则研究|渠道新声第1293期–国货高端护肤品牌渠道调研2参会者：弘则研究员+林清轩前运营负责人1、 整体经营与线下业务概况 • 营收规模与渠道占比：线上业务增长始于2024年下半年，2025年抖音自营表现突出，增速超100%；天猫渠道为代运营模式，受抖音外溢效应带动增速50%-60%。线下业务整体平稳，增长幅度在5%以内，店均年营收约120-130万。渠道占比上，2025年线上（抖音+天猫）占比65%-67%，线下占比约33%-35%；2025年公司营收规模约22-23亿，2026年内部定下30亿的营收目标。线上为增长核心驱动力，整体以抖音贡献为主。 线下门店与增长来源：线下门店数量整体变动不大，当前总数约520-530家，其中直营350家、加盟160家；十年前约470-480家，2020-2023年疫情期间最低降至约360-370家，仅较十年前增加几十家。增长来源方面，直营同店202 3-2025年平均增长约5%-6%（低时为3%-4%，2024年数据或存在调整），店均月营收从十年前的8-9万增至如今约10万，增长有限。加盟门店为进货制，核算模式特殊，部分地区供货折扣3-5折，超供货额的利润与公司五五分成，较难与直营直接同比。2025年上半年线下销售增长近30%主要来自补开疫情期间关闭的门店，而非同店增长，与毛戈平线下同店年增长超10%形成差异。 • 线下开店规划与策略：2026年公司目标新开100家门店，冲击650家总门店数，开店以加盟模式为主。2025年上半年加盟商压货较多，部分为达成约定数据的压迫式出货，实际动销通常滞后3-6个月可见，目前2025年下半年线下加盟 商数据尚未完全汇总。市场认为近期多开店或与上市相关，上半年压货或为配合上市冲业绩，门店拓展目标的实现存在 一定不确定性。 2、 价格体系与线上渠道表现 • 线上线下价盘混乱问题：a.多版本产品线共存冲击价格体系：林清轩同时销售2.0、3.0、4.0、5.0多版本产品线，不同版本定价与折扣差异悬殊，直接导致品牌价盘崩塌。b.线上线下定价与销售策略差异显著：2.0-4.0版本产品线上以2-3折销售，替换装价格在100元以内；5.0版本线上以5折或买一赠一的方式销售，线下同款5.0新品售价可达六七百元，折扣力度远小于线上，线下高价格实际为线上渠道销售背书。c.价盘混乱拖累线下门店经营：线上低价分流线下客 户，导致线下门店店均业绩难以提升，线下渠道利益被牺牲。 线上渠道增长逻辑与数据：a.抖音渠道增长驱动因素：林清轩线上增长核心依赖抖音平台，最早与天猫、薇娅合作，薇娅出事之后，品牌有两年时间难以找到核心达人合作伙伴，2024年从杭州引入二三十个达播团队后，抖音渠道增长显著。其与达人合作坚持40%-60%的纯佣模式，以线下高价格为背书，搭配50%左右折扣加部分赠品的策略吸引消费者。b.抖音渠道销售数据及行业排名：2025年12月林清轩抖音渠道销售额达3-4亿元，扣除退款后仍维持较高水平，行业排名TOP3，仅次于函数集团。c.与毛戈平渠道策略对比及增长可持续性：毛戈平采用线上 线下基本同价策略，或通过 产品规格差异竞争，价格体系稳定；而林清轩以牺牲线下价盘为代价换取线上短期增长，当前全渠道中或仅抖音渠道能 产生实际价值，这种增长模式缺乏持续性。 3、 产品策略与研发能力短板• 产品线结构与大单品依赖：产品线结构上，当前仍以山茶花润肤油为核心大单品，2022-2025年其占比从31%提升至近40%，是业绩增长的主要驱动。第二梯队产品尚未出现能突围的单品，其中面霜2022-2025年占比始终维持在13%-15%，无明显增长；面膜占比从10%升至12%，增长幅度有限；防晒为季节性产品（销售期以3-11月为主），占比从0.5%增长至3%，略有增长；而水乳占比从17%降至10%，精华液占比从14%-15%降至10%，呈持续下降趋势。此前重点打造的焕亮精华霜占比仅十几%，市场表现未达预期。核心大单品的不同版本中，2.0到5.0仅在肤感上从偏油调整为不油，核心功效与成分无本质差异，品牌年研发费用约2000万（含设备投入），实际纯研发投入更少。价格方面，2.0-4. 0版本折扣力度大，多为5折以下，2.0-3.0甚至低至3折，还搭配赠品；5.0版本折扣相对较低。渠道分布上，抖音、天猫平台以5.0版本为主，拼多多、唯品会等渠道仍在销售2.0、3.0版本产品。 研发团队与产品规划不足：研发团队与产品规划存在明显短板，2022-2023年负责产品研发的核心人员离职后，目前缺乏专业的产品规划人员，品牌核心问题是缺少正确的产品观。产品规划混乱，老品（2.0-3.0版本精华油）不仅未完成库存消化，仍有新生产的产品在市场销售，与5.0版本同台竞争。这种策略的底层逻辑是5.0版本增长有限，老品低价销售可补充增长缺口，本质是牺牲价盘与品牌长期价值换取短期销量。不同版本产品同台竞争会扰乱品牌价盘，对品牌形 象造成负面影响，整体产品策略难言成功，为追求短期销量忽视了产品规划的合理性。 4、 用户复购与客群特征分析• 线上线下复购率表现：线下复购率处于较高水平，近60%的客户为复购用户，统计口径为一年内。线上抖音渠道复购率呈持续下降趋势，2024年对比2023年复购率约40%+，2025年对比2024年11、12月的最新数据显示，抖音渠道复购率已降至40%以内。新老客复购产品偏好差异明显：三年以上老客基本选择渠道老品，线下老客复购也多倾向老品；线上新客更愿尝试新品，若为被新品吸引而来的新客，复购也多选新品，但线上新品复购率仅为线下的一半。复购率差异及变化的原因包括：一是抖音渠道从2024年下半年才开始增长，用户存量仅一年半，相关复购数据的参考性仍需观察；二是线上消费者多因折扣优惠下单，而非基于对产品的认可，这也是线上复购率低于线下且持续下降的核心因素。 客群定位与消费特征：线下门店客单价比线上更高，直营店以销售新品为主，部分加盟商或门店因库存或前期低价囤货需处理，会向老客销售老品。对比毛戈平，毛戈平店均从250万提升至450万，而该公司10年以来店均几乎无明显变化，两者差距体现产品认可度对门店运营效率的影响，毛戈平增长源于客户对产品的认可，该公司当前更多依赖流量和折扣吸引客户。公司属中高端国货护肤油类赛道，赛道整体规模不足100亿，公司已占据近1/4份额。中高端国货护肤赛道整体增长高于行业平均水平，但油类赛道空间小于大众护肤赛道，若公司要维持每年大几十的高增长，需进一步做大赛道整体盘子，但当前公司产品力存在不足，前期已将线下十几年的红利通过线上全部虹吸完毕。2025年公司因线上发力较晚享受流量红利，2026年仍有红利但增长或触顶，2027年难以维持30%-50%以上的高增长。此外，油类护肤（如山茶花油）研发壁垒较低，已有企业布局该赛道，虽短期难以形成竞争压力，但未来若出现同质化低价竞品，或是 其他高影响力油类成分崛起，公司将面临增长挑战。当前公司组织架构以线上渠道（抖音为主）话语权最高，由孙总直 管，缺乏产品规划相关专业人才，核心管理团队多聚焦渠道运营。 5、 线下团队管理与会员体系 线下团队招聘与流动率：林清轩线下团队招聘培养模式颇具特殊性：2023年前（上市前），线下一线BA不招聘有化妆 品行业经验的人员，更倾向于选用行业小白；店长基本从内部体系中培养，不引入其他成熟化妆品品牌的有经验店长， 需从BA岗位逐步成长，通常需要3-5年的时间才能晋升为店长，构建了一套独特的内部人员成长体系。人员流动率呈现明显岗位差异：BA因多为无行业经验的小白，专业度不足，流动率较高；店长的流动率则低于化妆品行业平均水平，其中任职3年以上的店长占比约为20%-30%，相较行业内其他品牌处于偏低水平。这种排斥外部行业经验人员、依赖 内部小白培养的管理模式，是其区别于常规化妆品品牌的核心特征之一。 • 会员体系与薪酬结构：林清轩的会员体系与常规高端化妆品品牌存在显著差异，没有类似毛戈平的分层会员体系，不设 置消费金额或产品购买量的服务门槛，采用体验式营销模式，顾客无论是否购买产品，或是仅购买一件产品，都 服务，主要靠服务和柜姐与客户的情感绑定来维护客群。老客在营收中贡献突出，20%+的老客贡献70%-80%的销售额，其中85%以上是三年以上的老客，老客稳定性极高，呈现出“要么首次消费后不再复购，要么成为长期稳定复购的老客”的两极分化特征；线下新客占比近两年超过70%，主要源于新开店数量较多，2023年前店铺最低时仅300多家，近两年多时间开店数量几乎翻倍。薪酬结构方面，BA的底薪在二三线城市约为3500元，江浙苏南地区约为4000元，提成比例为3%-5%，全国平均月收入约6000元，收入水平在行业内不算高；店长可获得两部分提成，一是个人直接销售提成，二是店铺业绩达标提成，综合提成比例可达5%或更高，月均收入可达10000元以上，部分店长还会选择加盟 开设门店，继承店铺老客资源，收入相对可观。 6、 线上渠道结构与增长风险 • 线上渠道结构与健康度：抖音渠道化妆品达播占比普遍在55%-60%，毛戈平的达播占比或略低于该水平，可复美等品 牌的达播占比持续下降，行业内同行多通过降低达播占比优化渠道结构。在此背景下，林清轩达播占比未随同行下调， 反而呈微增态势，其过往达播占比最高曾达65%。但林清轩自播表现不佳，线上渠道过度依赖达播，结构均衡性不足， 抗风险能力较弱。天猫希望品牌维持稳定价盘，避免大力度促销，向国际品牌运营模式靠拢，而部分品牌过度依赖抖音 的增长模式不被天猫认可，为长期渠道发展带来不确定性。 Q&A Q：林清轩的业务开展情况及相关数据表现如何？ A：公司曾负责林清轩代运营业务，目前仍有团队在运营该业务。林清轩此前线上线下均为自营模式，后线上部分渠道外包；当前抖音渠道为自营，天猫渠道仍为代运营。业务增长自2024年下半年启动，2025年抖音渠道数据表现较好；线下业务多年来整体平稳，天猫渠道受抖音外溢影响略有增长。2025年林清轩线上收入占比约65%-67%，线下占比约35%，全年营收约22-23亿；2026年内部目标营收约30亿。 Q：抖音65%~67%的增长情况是否准确？ A：抖音加天猫整体线上占比约65%~67%，抖音增长为三位数，即超过100%。Q：抖音增长超过100%，淘天的 增长情况如何？ A：淘天增长约50%-60%。 Q：线下业务占比35%时的增长情况如何？ A：线下业务几乎无太大变化，店均约一百二三十万元/年，增长在5%以内。 Q：线下业务每年5%以内的增长是否包含开店及同店增长，每年开店数量及同店增长情况如何？ A：2024年对比2023年，直营店增长约6%，直营整体增长约5%-6%；新开店需超过一年才能进行同比。线下正从直营店向加盟店过渡，现有门店500多家，其中直营约350家，加盟约160家。Q：加盟开店数的变化情况如何？ A：十年前约470-480家，目前约520-530家，疫情期间最低约360-370家，整体变化不大仅增加几十家。Q：5%-6%的增长是否几乎全部来自同店增长，无开店带来的增长？ A：直营店同店同比增长不大，加盟店因核算政策不统一难以同比，店均年营收约120-130万、月均约10万，无太大变 化。 Q：加盟店的店均收入是否每年基本保持稳定？ A：加盟店店均收入略有增长，十年前约8-9万/年，目前约10万/年。Q：林先生25年上半