弘则研究 渠道新声 第1371期头部服饰品牌经营情况及户外化趋势调研1

比音勒芬经销商访谈总结：

门店经营情况：

• 访谈对象为比音勒芬广东佛山地区经销商，该经销商主要负责比音勒芬在佛山东部地区的12家标准店，主要集中在佛山、中山、珠海等二三线城市，从2018年开始经营。
• 门店类型主要为标准店，集中分布在百货商场，单店销售额约400-500万，2025年销售额约4500万，预计2026年可达5000万，增速约10%。
• 门店面积集中在100多平方米，位置较好，多为商场头部位置。

渠道与运营模式：

• 比音勒芬渠道以省级代理和直营店为主，广东地区因公司总部所在地，以直营店为主，其他二三线城市以加盟店为主。
• 加盟店直接对接公司总部，省级代理模式已逐渐取消，部分经销商直接转为公司加盟商。
• 百货商场店主要通过扣点盈利，扣点约为18-20%，高于普通品牌，低于高端品牌，公司利用品牌力与商场谈判获得较好条件。
• 购物中心店投入成本较高，包括租金、装修、货品等，总投入约200万以上，加盟商需承担较大经营压力和风险。

产品与销售：

• 比音勒芬2022年开始拓展户外产品线，2026年春夏订货会户外产品占比约35%，预计2026年户外产品销售额占比可达35%，对整体销售增长贡献较大。
• 户外产品线包括上装（T恤、圆领衫、轻薄外套）、下装（裤装、短裤、休闲裤）和鞋子（销售占比不高）。
• 户外产品价格与萨洛蒙、迪桑特接近，与始祖鸟有一定差距，属于高端户外品牌定位。
• 消费客群以40-55岁中年男性为主，包括企业主、企事业单位高管、医生、老师等，普通工薪阶层消费较少。
• 休闲时尚和生活系列产品占整体销售额约60%，价格略低于户外产品线。

会员运营：

• 比音勒芬会员体系成熟，主要通过充值形式获取折扣，充值金额约1-3万，折扣阶梯为8.8折-85折。
• 会员运营主要通过店员一对一服务、微信等方式维护，主要通过举办沙龙、酒会等活动进行客户邀约和销售转化。
• 核心会员每年贡献约70%的销售额，会员流失率约20%，新会员纳入约20%。
• 会员成交率和连带率较高，平均连带率约2.3件。

公司与行业：

• 比音勒芬总部对加盟商资质审核严格，主要考察资金实力、商场资源和店铺面积等因素。
• 总部对门店运营支持主要集中在销售单价和会员服务方面，近年来对加盟商管理更加精细化，给予更多空间和灵活性。
• 比音勒芬在百货商场渠道表现良好，销售额排名靠前，但整体行业下滑，公司通过反哺等方式维持增长。
• 竞争对手主要为比华利保罗、金利达GY、宝马、高尔夫等品牌，主要竞争集中在低价位市场。
• 安踏旗下菲乐与比音勒芬客群重合度不高，产品调性存在差异。
• 比音勒芬线上线下采用不同货盘，避免低价竞争，线上渠道以低价位产品为主。