广发商社化妆品行业研究方法与框架

一、行业核心现状

• 2025年中国化妆品市场规模约5500亿元，护肤品占比近半达2700亿元，彩妆、头皮护理合计占比23%。
• 过去十年行业增速从高双位数降至2020-2025年低个位数，2025年增速超2%，2026上半年社零增速1.3%，但化妆品同比增6%、6月单月增12%，景气度回升。
• 竞争格局：外资主导，2020-2025年国货护肤品份额从28.9%升至32.5%、彩妆从28.2%升至32.1%。
• 前十大美妆集团中西货占半，最大国货集团珀莱雅市占3.9%，前十大品牌中国货占5个，合计市占15.6%。
• 国货替代空间大，对比美国前十大品牌合计市占53.5%、日本本土品牌绝对主导。

二、化妆品公司分析框架

1. 底层基础变量
   • 品牌建设：定位决定天花板，如高端品牌依托奢侈品基因、渠道定位影响格调。
   • 研发能力：基础研究如皮肤学，应用研究如原料与产品匹配。
   • 企业风格：管理团队前瞻性、执行力、扁平化组织。
2. 变现能力体系
   • 营销能力：抓媒介红利决定短期业绩，如从直销、电视明星到内容电商的迭代。
   • 产品力：硬实力为品质功效，软实力为卖点打造与爆品能力。
   • 渠道能力：当下D2C模式，电商为核心红利，国货凭借线上布局赶超外资，如抖音内容电商增速超天猫。

三、关注要点

1. 多品牌矩阵建设：国货如珀莱雅、尚美需完善品类、价格带覆盖，避免主品牌依赖。
2. 研发迭代：通过基础研究、大单品更新维持长期竞争力，如雅诗兰黛小棕瓶的持续升级。
3. 管理响应速度：快速捕捉渠道、品类风口，如林清轩布局精华油成爆品。
4. 股权激励与组织开放度：影响团队执行力与变革能力，适配行业快速迭代特性。