社区零售：品牌化重塑定位，硬折扣提升效率

本报告导读： 批发零售业《金价反弹，推荐黄金珠宝板块相关受益标的》2026.08.11批发零售业《出口、教育等高景气持续验证》2026.08.09批发零售业《重视消费的配置价值，关注业绩催化》2026.07.26批发零售业《6月社零回正叠加政策催化，重视消费配置价值》2026.07.19批发零售业《6月社零环比改善，服务消费韧性较强》2026.07.16 硬折扣迎来新浪潮：明确定位、提升自有品牌、打通供应链、极致运营效率，实现终端低价。低渗透、高增长，格局分散。产品力与扩张能力是重要竞争要素。 投资要点： 低渗透、高增长，硬折扣各业态高速扩张。我国泛硬折扣模式在食杂零售渗透率仅为8%，相较于德国（42%）、日本（31%）等仍处低位。我国零售业态中小型本地杂货店/超市占据主导，分别占比63%/26%，有望成为硬折扣潜在市场。我们预计中国2025年泛硬折扣市场规模约为5840亿元，未来三年CAGR达23%，其中预计社区硬折扣CAGR达29%。 硬折扣将迎来黄金发展期，社区店潜力较大。1）从美日经验来看，滞胀与通缩都会推动消费习惯趋于折扣化、理性化；而库存累积往往是催化剂。当前我国食品制造/纺织业/电气机械与器材业/汽车业产能利用率分别为70.0%/76.5%/71.6%/70.3%，10年期分位数为20%/20%/2.8%/8.5%，价格竞争和促销压力延续。2）我国高密度社区、较低的人工成本、生鲜消费高频、家庭结构小型化，共同推动社区店发展空间。3）分品类来讲，我国酒水类/生鲜类/刚需品类/零食类/日用品（杂货集合店）类硬折扣渗透率在2025年分别达3.2%/0.9%/2.0%/45.0%/44.0%。前者空间可观，而后者模式成熟。 拆解社区硬折扣模型：渠道端议价权提升，商品力与扩张能力为竞争重点。1）自2025年起各大品牌开启规模扩张，江浙沪成为竞争要地，短期门店模型碰撞，商品力为竞争核心，后续品牌走向全国，供应链能力可能限制扩张半径。2）当前格局以超盒算NB/奥乐齐中国为龙头，门店数量分别550/108家，呈现两超格局，超盒算NB依托共有的供应链，扩张能力更强；奥乐齐中国历经多年打磨，商品力及单店效率更优。3）我们认为本轮社区硬折扣模型以高PB、低毛利、强周转、宽类窄品为特征，本质是渠道端议价权提升，以直连工厂、消除品牌溢价方式形成商品质价比并以商品力吸引消费者持续复购，构建单SKU规模效应，进一步巩固议价权，规模扩张支撑盈利。 风险提示：宏观经济波动风险；行业竞争加剧风险；消费者需求变化风险；政策与监管风险。 目录 1.我国硬折扣零售规模5840亿元，三年CAGR 23%................................31.1.行业定义：形态多样，效率为先.....................................................31.2.规模测算：三年CAGR为22.7%~23.5%..........................................72.供需双旺，硬折扣迎来黄金发展期.....................................................102.1.宏观：滞涨与通缩均利于硬折扣，产能强大提供条件....................102.2.覆盖最后500米，社区价值凸显...................................................162.2.1.场：高密度社区，容纳万店空间.............................................162.2.2.货：以生鲜为主，高频化、碎片化..........................................182.2.3.人：消费偏好更迭，家庭规模小型化......................................193.社区硬折扣商业模式..........................................................................203.1.区位：步入开店加速期，从一二线城市向外延展...........................203.2.供应链：奥乐齐侧重单品规模，盒马追求网络规模.......................233.3.单店模型：门店价值链重构..........................................................263.4.门店+供应链+履约深度融合带来极致效率.....................................283.5.商品：自有品牌为核心、低价与差异化为本质..............................374.投资建议............................................................................................395.风险提示............................................................................................40 1.我国硬折扣零售规模5840亿元，三年CAGR 23% 1.1.行业定义：形态多样，效率为先 硬折扣零售定义：通过提升供应链效率来实现终端低价，主要途径包括1）精简SKU，实现单SKU规模化采购获取低价；2）上游直采，减少流通链路；3）提升自有品牌比例，压缩品牌溢价；4）控制各链路环节加价率。以此提供高性价比商品。 与之相对的软折扣零售，通常是依托商品质量有瑕疵或临期等原因以 实现低价，较为依赖供应商资源以及货源稳定性。 硬折扣零售本质上是战略而非业态，门店形态多样，当前按照门店形态分类： 1）零食量贩等垂类：直接与上游厂家对接，无进场费用且现款现货，凭借门店规模，获得较低的采购价。渠道加价率低，商品策略以大牌引流+白牌盈利，选址下沉且靠近社区，满足即时冲动性需求。如万辰集团、鸣鸣很忙等。 2）会员制仓储：商品毛利率通常控制在较低水平，主要利润来自会员费收入；通过仓储式陈列缩减仓储、运输等费用；精简SKU，自有品牌+渠道专供压低品牌溢价。如开市客、山姆。 3）社区型硬折扣：60%以上自有品牌；主打小包装、生鲜和高频日用品，满足社区居民需求。如奥乐齐等。 硬折扣零售主要有以下特征： 单SKU规模 主流硬折扣企业的SKU数量保持在2000-4000个左右，提升单个SKU的采购规模。如山姆中国的单SKU平均销售规模约为3000-4000万元，提升上游采购端议价权。 资料来源：职业零售网、国泰海通证券研究 自有品牌零售商跳过品牌方，找上游代工厂或者自建工厂的形式将上游的丰富 供给 分发给消费者，属于品牌方的品牌溢价转化为下游消费者的低价。本质是规模化采购工厂产能。 资料来源：联商网，职业零售网、数说零售案例库公众号、零售氪星球公众号、国泰海通证券研究 资料来源：Supermarket Perimeter官网，国泰海通证券研究 低加价率 零售商限制自身的加价比率，同时以规模议价限制上游的加价比率。比如开 市客毛利率多年来控制在14%以下，零食量贩品牌自身加价率保持在10%上下。 资料来源：Wind，国泰海通证券研究 资料来源：国泰海通证券研究 缩短流通链路 传统零售由品牌方向省代、一批、二批流通，历经多层链路，具备触达广度较深、资金压力较小且品牌溢价较高等特点。传统零售自工厂、品牌、一批、二批到终端的整体加价率约为80-100%。 硬折扣零售重构流通链路，品牌直供、甚至以自有品牌的形式直接触达上游工厂，流通链路缩短为1-2层，辅以低加价率，实现终端低价。其中零食量贩渠道自工厂、品牌、零食量贩渠道、加盟终端的整体加价率约为30-40%；硬折扣超市通过直连工厂，加价率处于10-30%之间。 目前硬折扣零售市场：对比日本、韩国、德国等国家渗透率仍处低位。1）中国零售渠道中，以小型本地杂货店和超市为主，连锁化率仍待提升。根据欧睿数据，2025年中国食杂零售市场规模达9.7万亿元；小型本地杂货店与超市分别占比63%/26%，目前国内连锁化率仍有提升空间。2）《2025中国零售行业展望》显示，2024年中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%与日本的31%，潜力可观。 中国：食杂零售市场2025年规模达9.7万亿元/+2.0%，其中小型本地杂货店/超市占据主导，分别占比63%/26%。 日本：食杂零售市场2025年规模达40.3万亿日元/+2.7%，其中超市/便利店/大卖场分别占比49%/22%/16%. 德国：食杂零售市场2025年规模达2768亿欧元/+2.8%，其中折扣店/超市/大卖场分别占比38%/33%/14%。 美国：食杂零售市场2025年规模达1.8万亿美元/+1.6%，其中超市/大卖场/仓储会员店占比39%/28%/12%。 资料来源：欧睿，国泰海通证券研究 资料来源：欧睿，国泰海通证券研究 资料来源：欧睿，国泰海通证券研究 1.2.规模测算：三年CAGR为22.7%~23.5% 市场规模：我们预计硬折扣零售市场规模2025年约为5840亿元，三年CAGR为22.7%~23.5%。 1）自上而下：根据欧睿，2025年中国食杂零售市场规模达9.7万亿元/+2.0%，考虑目前硬折扣渗透率较低（目前仅为8.0%），我们假设2026-2030年硬折扣市场渗透率分别为8.0%/9.0%/10.5%/12.0%/13.5%。预计硬折扣零售市场规模至2028年为11002亿元，未来三年CAGR达23.5%。 2）自下而上：硬折扣零售在国内的主要组成渠道包括量贩零食、仓储式会员超市、社区折扣店三种业态，预计硬折扣零售市场规模约为5842亿元，未来三年CAGR为22.7%。 ①量贩零食：门店数量快速提升+单店收入伴随品类扩张稳中有增， 预计2025年市场规模为2234亿元，未来三年CAGR达18.8%。代表鸣鸣很忙、万辰集团等。 ②仓储式会员超市：预计2025年市场规模为1758亿元，未来三年CAGR达18.3%。代表为山姆、开市客等。 ③社区折扣店：2025年中国社区折扣店市场规模预计突破1850亿元，未来五年复合增长率达28.5%。代表为奥乐齐、超盒算NB等。 分品类来看：根据欧睿数据，2026年国内食品饮料行业市场规模约为9.0万亿元/同比+1.9%。其中生鲜类/酒水类/刚需品类/软饮类/乳制品/零食类/调味及方便食品分别市场规模达4.9/1.2/0.8/0.6/0.5/0.5/0.4万亿元，分别同比+2.8%/-0.4%/+0.8%/+4.5%/-2.7%/+1.9%/+1.1%。 资料来源：欧睿数据，国泰海通证券研究 据估算，酒水类/生鲜类/刚需品类/零食类/日用品（杂货集合店）类硬折扣渗透率在2025年分别达3.2%/0.9%/2.0%/45.0%/44.0%，预计2026年酒水类/生鲜类/刚需品类/零食类/日用品（杂货集合店）类垂类硬折扣市场规模达447/544/169/2684/141亿元。主要受商品标准化程度以及供应链难度不同 影响。如生鲜具有非标、高损耗、强冷链和区域供应链属性，折扣化难度高于零食饮料，多数硬折扣店仍以标品为主，生鲜更多承担引流功能，而非全国性规模复制的核心品类。 资料来源：欧睿，国泰海通证券研究 资料来源：欧睿，国泰海通证券研究 资料来源：欧睿，国泰海通证券研究 2.供需双旺，硬折扣迎来黄金发展期 2.1.宏观：滞涨与通缩均利于硬折扣，产能强大提供条件 滞胀催生美国硬折扣发展，通缩环境下诞生日本硬折扣。强大的生产能力是必要条件。 在严格口径