零售变革草根调研（四）：三只松鼠生活馆：多品类硬折扣，社区零售关键落子

零售变革草根调研（四） 三只松鼠生活馆：多品类硬折扣，社区零售关键落子 事件：11月28日三只松鼠首家生活馆旗舰店在芜湖金鹰国际正式开业，定位“15分钟社区便民生活圈、家门口的第二厨房”，从零食迈向多品类，构建生鲜、现制与标品的三大品类组合。我们也在开业之初前往芜湖草根调研生活馆门店。 增持（维持） 草根调研：社区一刻钟生活圈，构建生鲜现制标品货盘体系。生活馆首家旗舰店位于芜湖金鹰国际，为社区配套商圈，门店面积在300平以内，精选1500款SKU，覆盖生鲜、现制、标品三大货盘体系。 从品类维度看，根据品类陈列面积划分，现制占比约35%、生鲜约25%，标品约40%，覆盖现烤烘焙、现制熟食、现制饮品等，实现“家门口第二厨房”的门店定位；生鲜包含蔬菜水果、肉类水产，均为预包装产品，实现高频引流及运营标准化；包装标品从零食品类延展向米面粮油、冻品调味品、乳制品饮料等全品类。 从供应维度看，三只松鼠生活馆超90%产品来自于自有品牌，松鼠也构建了生鲜蔬菜“那点田”、米面粮油“大铁锅”、冻品调料“围裙阿姨”、咖啡“第二大脑”、家庭洗护“熊猫亮亮”等多品类品牌矩阵。仅在生产壁垒较高、品牌认知清晰的乳制品等领域引入头部品牌进驻。 作者 分析师李梓语执业证书编号：S0680524120001邮箱：liziyu1@gszq.com 从价格维度看，三只松鼠生活馆的产品单价相比叮咚买菜、盒马更具性价比，尤其高频消费的蔬果肉类等生鲜，大部分为叮咚、盒马的7-9折，并且生活馆承诺不卖隔夜菜，每晚20点后开始打折，在性价比及新鲜的优势下，有望控制生鲜货损，跑通运营模式。 分析师王玲瑶执业证书编号：S0680524060005邮箱：wanglingyao@gszq.com 从客流维度看，我们在下午4-6点草根调研，门店客流非常火爆且集中于生鲜及现制烘焙区域，烘焙取餐、榴莲称重、收银区域持续排队，生鲜米面持续补货。 相关研究 运营模式思考：多品类关键一步，供应链优势放大。生活馆新店型的开业，是三只松鼠拓展“全品类+硬折扣”战略的关键一步。过去面临线上线下业态变革，松鼠重构上游供应链，在各个环节提质增效，降低运营成本，实现硬折扣，进而拓展抖音、线下分销等渠道。当前松鼠将零食品类运营经验复制到其他品类，实现多品类硬折扣化。在多品类集中供应的背后，松鼠也不断牵引供应链进一步精进改革，将在不久形成产地直供、区域冷链、自有品牌三项新零售的核心能力，构建“源头直采+中央厨房+高效物流体系”的全链路交付体系，并牵引品牌制造商优势放大到全品类。我们认为零售变革成功与否的关键要素在于是否基于供应链体系重塑，提供给消费者更快、更好或更省的实质价值，三只松鼠生活馆成功做到了对新鲜的追求、社区15分钟生活圈、以及性价比属性，在三个维度均满足消费者需求。当前首家生活馆旗舰店开业3天总销售额突破126万元，初步验证市场需求空间，后续芜湖、南京、广德、宣城等更多门店开业，将形成体系化覆盖网络，以规模效应进一步牵引后端供应链打磨优化。 1、《食品饮料：周观点：年底关注渠道反馈，餐供龙头率先复苏》2025-12-072、《食品饮料：周观点：茅台定调审时度势，原奶周期拐点可期》2025-11-303、《食品饮料：周观点：白酒净化线上生态，伊利重质发展重视分红》2025-11-23 风险提示：市场竞争加剧，多品类拓展效果不及预期，草根调研存在误差。 内容目录 1.三只松鼠生活馆草根调研：社区一刻钟生活圈，构建生鲜现制标品货盘体系...............................................32.运营模式思考：多品类关键一步，供应链优势放大..................................................................................7风险提示...............................................................................................................................................7 图表目录 图表1：三只松鼠生活馆金鹰首店选址....................................................................................................3图表2：三只松鼠生活馆金鹰首店品类陈列占比.......................................................................................4图表3：三只松鼠自有品牌产品体系........................................................................................................4图表4：三只松鼠生活馆产品单价相比叮咚、盒马更具性价比....................................................................5图表5：门店陈列及门店客流.................................................................................................................6 1.三只松鼠生活馆草根调研：社区一刻钟生活圈，构建生鲜现制标品货盘体系 11月28日三只松鼠首家生活馆旗舰店在芜湖金鹰国际正式开业，这是三只松鼠继投食店、联盟小店、国民零食店之后的第三次转型，定位“15分钟社区便民生活圈、家门口的第二厨房”，从零食迈向多品类，构建生鲜、现制与标品的三大品类组合。我们也在开业之初前往芜湖草根调研生活馆门店。 转型首店再出发，多家门店待开业。三只松鼠生活馆首家旗舰店位于芜湖金鹰国际，这里也曾是首家投食店、国民零食店的所在地，金鹰国际为芜湖社区配套商圈，旁边拥有江岸明珠、长江长现代城、国贸天琴湾、富贵园、伟星金域蓝湾等诸多社区，也配套餐饮、电影院、教培等多种社区业态。同时我们也在生活馆小程序看到芜湖、南京、广德、宣城等地已有22家生活馆门店待开业。 门店品类：品类结构显著丰富，现制生鲜占比六成。金鹰旗舰店门店面积在300平以内，精选1500款SKU，伴随品类丰富度大幅提升，门店陈列也有显著变化，进店C位为现制饮品、现烤烘焙、肉类水产区域，整体生鲜、现制占比显著提升。根据品类陈列面积划分，现制占比约35%、生鲜约25%，余下标品占比40%。现制部分包含现烤烘焙、现制熟食、现制饮品等，将蛋挞、烤鸡、小酥肉等大单品前置到门店前端制作，实现“家门口第二厨房”的门店定位；生鲜包含蔬菜、水果、肉类水产，且均为预包装产品，保障门店高频引流及运营标准化；标品区域三只松鼠及小鹿蓝蓝零食占比下降至不足20%，增加调味品、米面粮油、冻品、乳制品、饮料等生活刚需品类。 产品供应：自有品牌矩阵完善，打造自主供应体系。从产品体系角度来看，与传统零售业态不同，松鼠生活馆产品超90%来自于自有品牌，如生鲜蔬菜来自于自有品牌“那点田”、米面粮油“大铁锅”、冻品调料“围裙阿姨”、咖啡“第二大脑”、家庭洗护“熊猫亮亮”等。仅在生产壁垒较高、品牌认知清晰的乳制品等领域引入伊利、蒙牛、卡士等品牌布局，同时豆制品主要来自于祖名、矿泉水来自于伊利伊刻活泉等。 资料来源：三只松鼠生活馆小程序，国盛证券研究所 价格体系：性价比属性突出，有望控制生鲜货损。三只松鼠生活馆的产品单价相比同类型的叮咚买菜、盒马更具性价比，尤其高频消费的蔬菜、水果、肉类等，大部分为叮咚、盒马的7-9折，同时三只松鼠生活馆承诺不卖隔夜菜，每晚20点后9折、21点后8折、22点后7折，我们认为生鲜盈利的关键因素在于货损率的控制，在性价比及新鲜的优势加持下，生鲜运营模式有望跑通。包装食品及日化等标品部分，生活馆价格体系依然具备性价比，且三只松鼠的选品为宽类窄品，更易打磨大单品。 客流络绎不绝，生鲜烘焙引流效果显著。从门店客流角度看，我们下午4-6点上班时间草根调研，客流非常火爆，我们预计存在新店开业的阶段性影响。从客流分布来看，集中于生鲜及现制烘焙区域，烘焙取餐、榴莲称重持续排队，收银区4台自助结账机及一列人工收银持续排队，肉类、蔬菜、米面持续补货。生鲜高频消费品类有力实现门店引流，并且蔬菜水果等品类以预包装形式销售有效提升门店运营标准化程度，减少门店排队程度及员工运营压力。 资料来源：草根调研，国盛证券研究所 2.运营模式思考：多品类关键一步，供应链优势放大 全品类战略关键一步，品牌制造优势全面放大。生活馆新店型的开业，是三只松鼠拓展“全品类+硬折扣”战略的关键一步。过去面临线上流量去中心化、流量成本上涨、线下折扣业态发展，松鼠重构上游供应链，在各个环节提质增效，降低运营成本，实现硬折扣，进而拓展抖音、线下分销等渠道。当前松鼠将零食品类运营经验复制到其他品类，实现多品类硬折扣化。在多品类集中供应的背后，松鼠也不断牵引供应链进一步精进改革，将在不久形成产地直供、区域冷链、自有品牌三项新零售的核心能力，构建“源头直采+中央厨房+高效物流体系”的全链路交付体系，并牵引品牌制造商优势放大到全品类。 追求新鲜优化交付，更快更好更省三大维度重构社区零售业态。我们在《万辰集团：复盘来时路，展望启新章》中提到，中国零售业态经历诸多变革，并非所有业态都取得成功，其中底层差异在于是仅就交付模式发生调整，还是对后端供应链重新打磨；前者并未形成与原有业态本质差异，运营模式的稀缺性及价值相对有限；而基于供应链体系所进行的重塑，解决传统业态痛点，提供给消费者更快、更好或更省的实质价值，更能实现渠道模式的迭代。我们从三只松鼠生活馆草根调研来看，生活馆首先满足了更好的品质追求，核心体现在对新鲜的追求，生鲜不卖隔夜菜，在家放久后的水果蔬菜直接换新，并且将烤鸡、小酥肉等品类前置到门店前端现制。其次针对社区居民构建15分钟生活圈，离社区更近，并提供即时零售配送服务。在省的环节，生活馆的生鲜及现制价格相对其他购买渠道均有显著优惠，标品与线上价格一致，保障线下需求稳定性。 首店销售亮眼，门店网络积极构建。当前松鼠首家生活馆旗舰店开业3天总销售额突破126万元，覆盖约2.4万个家庭，初步验证市场需求空间，后续芜湖、南京、广德、宣城等更多门店开业，将形成体系化覆盖网络，以规模效应进一步牵引后端供应链打磨优化。 风险提示 市场竞争加剧：当前中国零售业态正快速变革，量贩零食拓展多品类店型，盒马NB、美团快乐猴等也在积极扩店，市场竞争的加剧可能导致门店运营受影响。 多品类拓展效果不及预期：三只松鼠过去在零食品类优势充足，但多品类的运营难度显著提升，且生鲜面临高损耗影响，拓展多品类可能存在运营效率降低或品类销售不及预期的情况。 草根调研存在误差：草根调研为特定时点样本情况，抽样产品价格不一定能反映门店整体价格状况，与整体情况可能存在一定误差。 免责声明 国盛证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修