2026年上半年全球传媒行业动向报告

来自ExchangeWire全球社区的见解 执行摘要 媒体脉搏2026年第一季度汇聚了ExchangeWire全球社区的集体声音——对媒体、营销和技术发展格局的一次脉搏检测。通过在2025年下半年进行的每周调查，我们收集了我们的读者们的想法、预测和困扰：这些塑造广告未来的从业者、创新者和分析师。 本版本将那些见解提炼为三大主导了2026年上半年行业讨论的主题：人工智能、广告支出和广告技术生态系统。从代理型人工智能对行业的加速影响、市场（及地缘政治）的不确定性，到新形式的成熟度，媒体脉冲反映了一半时间里的重新校准和重新定义。 来自不同地区和角色的数百份反馈，这些发现为我们呈现了一幅行业思考如何在动荡但具有潜在变革性的时期演变的快照。 45%的职场已经开始实施人工智能。2026年7月出版。版权所有。未经出版者事先书面许可，不得以任何形式或任何手段复制或传播本出版物中的任何部分，包括影印、 H1 2026 — 核心要点 2026年市场展望乐观 社交媒体与电视广告支出趋势： 人工智能主导对话： 尽管行业经历了多次转变，但信心依然十分强烈。大约69%的受访者预计2026年第二季度营销支出将持续增长。此外，90%的参与者计划在2026年下半年增加其零售媒体支出，而同样比例（90%）的人也打算在世界杯等重大活动期间增加广告支出。 人工智能是核心主题。虽然已有45%的工作场所已开始实施人工智能，但对其对创意产业的影响存在重大担忧。高达91%的受访者认为立法者应采取更多措施，保护创意人士的权利免受人工智能开发者的侵害。 • 社交媒体：Instagram 仍然是社交媒体广告支出的主要目的地，占据了定向预算的 62%，其次是 Facebook 占 21%，TikTok 占 17%。 • CTV（连接电视）：CTV的前景总体积极，54%的受访者表示，他们或其客户的CTV预算在未来12个月内将增加。 年度评估 数据显示了行业优先事项的明显演变： 2026: 2024: 2025: 目前强调监管保护、广告效果衡量信心（70%的人感觉更自信），以及围绕主要全球性活动进行战略支出。 高度关注第三方Cookie的丢失以及人工智能的初步兴起。 转向实用型AI落地及管理CTV领域的碎片化问题。 内容 b 计划和优先事项 5 新年决心 6钱都花到哪里去了？ 6H1末的计划 7 b人工智能的影响 8J 创意版权 9 J 人工智能采用程度 10 J 最大的人工智能担忧 11 广告技术生态系统 12 H1 2026 - the issues�����������������������������������������������������������18                                                              21bb关于ExchangeWireJ 广告在大型语言模型中的支出 19 J 世界杯支出 20J 2026年最大的挑战 �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 13 J 测量信心 ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 14 J 零售媒体支出 �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 15 J 流媒体支出 ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 16 J 影响者的崛起 �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 17 广告支出：计划与优先级 新年决心 年初，我们询问了“您计划的2026年广告支出与2025年相比如何？”。数据显示，广告商对2026年持强烈的乐观态度；高达67%的受访者计划比上一年增加广告支出。相反，只有21%的人预计会削减预算，而12%的人预计预算将保持稳定。倾向于增长的大多数表明，数字渠道和传统渠道都可能看到需求增加，这可能会在来年推动各平台广告成本上涨。 那笔开销去哪儿了？ 我们询问了“2026年您将主要在哪些领域进行投入？”。40%的受访者将CTV（Connected TV）视为他们最重要的投入领域。由人工智能驱动的计划紧随其后，占比30%，这表明营销解决方案正朝着自动化和智能化的方向发生重大转变。有趣的是，像社交和展示媒体这样的传统巨头，各自在最高投入优先级中仅占10%，与“其他”类别相当。这一转变表明，广告商正在优先考虑高参与度、大屏数字体验以及人工智能的效率，而非传统的社交媒体投放。 H1末的计划 年中时，消费计划大多呈上升趋势或保持稳定。 50%的人表示，与最初预测相比，他们的广告支出有所增加，这表明业绩或市场状况超出了预期。25%的人维持了原有计划，而其余25%则减少了支出。这表明对于大多数（75%）的人来说，今年上半年要么按计划进行，要么好于预期。上调预算的高比例加强了2026年初的积极预期，因为品牌正对年初的积极成果做出反应，增加了投资。 25%他们保持计划不变，而其余的...25%的人减少了他们的消费。 人工智能的影响 著作权 人工智能领域普遍强烈呼吁立法干预，91%的受访者表示立法者“绝对”需要采取更多措施来保护创意权利。这反映出该行业对人工智能发展给创意工作者带来重大风险的深切担忧。 9%的少数人支持更多监管，但并未感知到即时危险，而0%的人认为开发者应有不受限制的权利，可在任何材料上训练模型。这种统一的立场凸显了技术快速进步与知识产权及人类创造力保护之间的关键张力。 百分之多少的受访者支持更多监管，但是不要觉得有即刻的危险 人工智能的采用进展到哪一步了？ 职场中的人工智能应用已达到一个关键的转折点，45%的受访者认为人工智能对他们的运营“至关重要”。另外22%的人使用人工智能来增强工作，但并非完全依赖，还有11%的人偶尔使用。 合计，78%的工作场所已在某种程度上整合了人工智能。然而，仍有显著的22%完全未使用人工智能，这表明早期采用者与那些对采用这项技术犹豫不决者之间存在差距。“必要”用户的高比例表明，人工智能已不再仅仅是一种趋势，而是现代商业战略和运营效率的核心组成部分。 22% 仍有相当一部分受访者完全没有使用AI。 有相当一部分受访者认为AI对其运营至关重要。 最大的AI担忧 对采用人工智能的企业用户而言，可靠性是首要关注点，55%的受访者如此表示。这凸显了在完全信任人工智能处理关键任务之前，行业亟需确保其输出结果准确、一致且无幻觉。 计算成本是第二大担忧，占比18%，凸显了扩展人工智能解决方案的财务障碍。数据安全是一个常见的讨论话题，但仅是首要担忧的9%，与那些对“所有”或“无”因素表示担忧的人数相等。这表明，虽然安全性很重要，但人工智能的实用性和成本效益是企业当前的优先事项。 广告生态系统 2026年最大的挑战 进入2026年第二季度后，预算限制成为主要问题，占据了30%的关注焦点。 测量和隐私密切相关，两者各占25%，表明存在显著的运营和监管障碍。与此同时，广告欺诈和吸引受众构成了较小但不可忽视的挑战，凸显了向基础财务稳定性的转变。 测量自信 对广告效果测量的信心正在提升，70%的受访者表示这变得越来越容易。这很可能反映了归因技术和数据分析工具的改进。然而，道路并非一帆风顺；10%的人变得更加自信，但仍承认存在重大挑战，而20%的人则感觉随着时间的推移，他们遇到的挑战越来越多。 这一30%的少数表明，隐私法规和Cookie的弃用仍在为某些人增加复杂性。总体而言，趋势是积极的，表明该行业尽管面临持续的技术障碍，但仍成功地适应了新的衡量范式。 随着时间的推移，我们遇到越来越多的挑战。 零售媒体支出 零售媒体预计将在2026年下半年迎来爆发式增长，绝大多数（90%）受访者计划增加该类别的支出。这一巨大转变凸显了“漏斗底部”广告日益增长的重要性以及第一方零售商数据的价值。 仅有10%计划削减开支，而0%打算保持不变。这种近乎一致转向自有媒体的趋势表明，品牌正日益优先考虑更接近购买点的广告位，寻求更高的转化率和更直接的广告效果对实际销售的衡量。 流媒体支出 将注意力转向衡量领域，我们询问了行业目前在活动衡量方面面临的最大挑战是什么？ 27%的受访者表示，在衡量活动效果时，他们面临的最大挑战是数据碎片化/跨渠道归因问题。23%的人称，衡量短期与长期影响是他们最大的挑战。20%的人认为数据准确性是最大的障碍，而17%的人则视数据收集/隐私法规为此问题。只有13%的人认为将线上和线下转化联系起来是最大的挑战。 网红的崛起 毫无疑问，网红营销的重要性不言而喻。 65%的受访者表示其在全渠道营销活动中的重要性日益凸显，而15%的人则指出其一直具有重要性。尽管有15%的人将网红视为不重要却依然使用，但仅有5%的人认为他们完全无关紧要，这凸显了现代网红策略如今正迅速占据主导地位。 15%受访者中包括网红尽管他们被视为不重要 H1 2026：相关问题 聊天中的广告：这是未来吗？ 数据显示，将大型语言模型（LLMs）整合到广告中具有强烈的乐观情绪。绝大多数（82%）受访者认为LLMs代表着广告的未来，这表明了广泛的兴奋之情。 与此同时，仍有18%的人感到不确定，值得注意的是，没有受访者计划避免这种形式。这表明市场接受度非常高。 0% 82% 超过一半的受访者认为大型语言模型代表了广告的未来，这表明对此普遍感到兴奋。 世界杯 世界杯仍然是广告投资的主要推动力，90%的受访者计划在活动期间增加广告支出。这突显了该赛事作为全球文化现象的地位，它提供了无与伦比的影响力和参与机会。 与零售媒体趋势类似，仅计划10%的人将减少支出，而0%的人将维持当前水平。 这表明世界杯被视为品牌的一个关键“必胜”时刻，足以证明其进行重大预算重新分配或追加投资，从而在赛事期间吸引庞大且高度参与的全球受众的注意力。 90% 10% 受访者中的一部分计划减少支出。 约有百分之多少的受访者计划在活动期间增加广告支出。 关于ExchangeWire ExchangeWire 提供关