2026年上半年全球手游买量数据报告

以数为本，洞见未来 全球买量市场MARKET OVERVIEW 全球买量市场 素材增速明显提档买量竞争进入扩容期 2026年H1全球手游投放素材数达到1187.3万组 ， 较2025年H1增长22.1%，较2025年H2环比增长14.4%，素材供给在近一年持续提速。 值得关注的是，2025年H2素材数已较H1增长6.7%，进入2026年后进一步放大，说明全球买量市场的创意投入正在加速释放。 结合产品数和参与公司数同步增长来看，本轮扩张并非单纯由存量产品加大投放推动，而是伴随更多市场参与者进入。素材规模的快速增长，也意味着单款产品需要面对更密集的创意竞争，全球买量正在进入“产品扩张+素材扩容”同步加速的新阶段。 全球买量市场 投放公司增速快于产品新玩家加速涌入 2026年H1全球参与手游投放的产品达到10.6万款，较2025年H1增长27.7%；同期参与投放的公司达到6万家，增幅达62.2%，公司数量的增长速度超过产品数量一倍以上。 近一年内，公司数从3.7万家增至6万家，而产品数从8.3万款增至10.6万款，意味着新增买量主体正在明显增加。换言之，全球买量市场的扩张不只是已有厂商扩大投放，更有大量新公司进入竞争。 值得关注的是，这也可能带来市场供给端的进一步碎片化，未来全球买量竞争的核心变量之一，将是这些新进入者能否持续留存并形成稳定的产品投放能力。 全球买量市场 可玩广告加速放量创意形态出现分化 2026年H1全球手游素材投放出现明显的结构性变化：视频依旧是投放占比最大的素材类型，但可玩广告投放量在上半年保持连续增长，6月投放量较1月提升约68.9%，成为增长更突出的素材形态。 图片素材则在3月后出现明显放量。三类素材的变化节奏并不一致，说明厂商正在根据不同产品和投放阶段进行更细分的创意组合，而非单纯依赖视频素材。 尤其是可玩广告的持续增长，意味着“让用户先体验再转化”的广告路径正在获得更多尝试，互动性可能成为未来全球手游创意竞争中值得关注的增量方向。 全球买量市场 内购产品加速扩张混合变现占比稳定 2026年H1全球手游投放产品的资费结构出现新的分化。仅内购产品从1月的2.08万款增长至6月的2.68万款，半年增幅约28.6%，明显高于“内购+广告”产品同期约5.1%的增幅。 仅广告产品也从1.13万款增至1.37万款，增长约21.6%。这意味着上半年新增投放产品中，纯内购和纯广告模式的扩张更为明显，而混合变现并未同步放量。 尤其是仅内购产品在3月后持续处于高位，可能与中重度产品、新品及成熟产品扩大买量有关，全球手游商业化结构正在出现阶段性的“纯模式加码”现象。 全球买量市场 创意热点快速更替情绪营销更突出 高频创意词能够反映全球手游广告创意的主要方向，也是观察买量趋势的重要窗口。 从2026年H1全球手游素材高频词来看，玩法展示依然是素材核心内容，但情绪冲突、奖励反馈、成长体验等更具吸引力的表达方式不断增加，创意重点逐渐从“介绍游戏”转向“激发点击”。 与此同时，AI生成工具进一步提升了素材制作效率，使热门创意能够快速复制和扩散，加速全球买量创意迭代。未来，围绕情绪价值、沉浸体验以及互动表达的素材设计，将持续成为提升广告效果的重要方向。 全球买量市场 二合玩法快速冲榜SLG产品投放量下滑 从全球手游投放素材榜来看，休闲益智品类依然占据主导地位，Oakever Games（乐信圣文）共有多款产品进入榜单，展现出较强的矩阵运营能力。 二合游戏《迷雾小镇》在2026上半年投放量持续冲高，而《Dark War Survival》则是榜单前列唯一的SLG游戏。 三消游戏《RoyalKingdom》《Royal Match》《梦想小镇》等成熟产品仍保持高强度投放，说明长生命周期产品持续买量已成为行业常态。 本期榜单更值得关注的是玩法结构的集中与突破并存：一边是益智休闲产品持续占据高位，另一边是二合玩法仍能凭借新鲜的玩法组合冲入头部，显示成熟赛道内部仍存在新的创意切口。 全球买量市场 头部厂商投放规模扩大矩阵运营成为趋势 全球手游投放公司榜显示，乐信圣文（Oakever Games/ Vita Studio）成为2026年上半年投放素材数最多的公司，其旗下已形成高辨识度的益智游戏矩阵。 专 注 超 休 闲 品 类 的SayGames、Voodoo和RollicGames则在全球范围内继续保持着高频产品迭代与投放测试的打法。 从榜单来看，头部企业普遍拥有多款持续投放的产品，通过矩阵化布局实现稳定获量，并有效提升素材复用效率和广告投放效果。 全球买量的头部竞争正在从单一爆款之间的竞争，逐渐演变为具备持续产品供给能力的厂商之间的竞争，产品矩阵和高频测试能力成为榜单背后的共同特征。 出海投流趋势GLOBAL TREND 出海投流趋势 素材规模高位震荡存量玩家持续加码 2026年H1出海手游投放素材数达到193.7万组，较2025年H1的191.7万组仅增长1.0%，较2025年H2的197.3万组下降1.8%。 与全球手游素材规模同期增长22.1%相比，出海手游素材市场明显放缓，近一年基本维持在190万组以上的高位区间。 值得关注的是，在参与投放公司从1143家降至954家的同时，素材规模并未出现同步收缩，意味着退出或减少海外投放的厂商，尚未明显改变整体创意供给。 出海买量正在呈现与全球市场不同的走势：新增玩家减少，但存量厂商仍维持较高创意投入，市场竞争开始更多集中于已有参与者之间。 出海投流趋势 出海玩家连续减少市场加速向头部集中 2026年H1参与出海投放的手游产品为4445款，较2025年H1的4530款下降1.9%；参与投放公司则从1143家降至954家，减少16.5%。 从近一年趋势来看，产品数和公司数已经连续两个半年度下降，其中公司数量的收缩明显快于产品数量。与此同时，2026年H1单家公司平均对应投放产品约4.7款，高于2025年H1的4.0款，说明市场参与者减少的同时，留下的厂商正在承担更多产品投放。 出海买量正从“更多公司参与”转向“更少公司管理更多产品”，市场竞争结构正在发生明显变化。 出海投流趋势 美国市场投放继续扩张新兴市场增量分化 2026年H1美国仍是出海手游投放产品最集中的市场，投放产品数达到3670款，较2025年H1增长约7.9%，也是Top10市场中规模最大的单一市场。 与此同时，巴西、印度尼西亚、新加坡、日本等市场均保持不同程度增长，显示新增投放并未平均分布于全球市场，而是向部分区域集中。 值得关注的是，在整体出海产品数量下降的情况下，美国投放产品数反而增长，意味着厂商正在进一步聚焦高价值市场；而东南亚、拉美等市场的增长，则为出海厂商提供了新的增量承接空间，全球投放版图正在出现更加明显的区域分化。 出海投流趋势 赛车品类逆势增长主流赛道出现分化 2026年H1出海手游投放品类整体变化有限，但不同赛道的表现已经出现明显分化。 角色扮演、超休闲、策略依旧位居投放规模前列，但赛车与驾驶类产品成为较为突出的增长品类，投放产品数较去年同期提升约15.6%，增幅明显高于多数主流品类。 与此同时，角色扮演、策略等传统出海主力品类均出现不同程度回落，说明在整体产品数量收缩的背景下，新增机会正在向部分细分赛道倾斜。 赛车品类的逆势增长值得关注，或与其视觉表现力较强、素材展示门槛较低以及全球用户接受度较广有关。 出海投流趋势 主流题材整体收缩题材创新空间扩大 2026年H1出海手游投放题材整体呈现收缩趋势，现代、魔幻、历史等传统主流题材的投放产品数量均较去年同期减少，题材市场并未出现新的绝对主导方向。 值得注意的是，“其他”题材产品数量逆势增长，成为榜单中少数实现扩张的类别，说明厂商正在尝试突破既有题材框架，寻找更细分或融合型的内容表达。 结合出海产品整体减少来看，这一变化可能意味着市场正在减少同质化题材的重复竞争，而将更多资源投入差异化题材探索。题材创新正在从“丰富选择”转向更直接的买量竞争变量。 出海投流趋势 益智休闲产品占据高位矩阵优势更加明显 从2026年上半年出海手游投放素材榜来看，OakeverGames（乐信圣文）旗下多款产品继续占据榜单前列，《Zen Word®》《Tile Explorer》《Jigsawscapes®》等产品保持长期高强度投放，体现出成熟矩阵化运营能力。 与 此 同 时 ， 《Dark War Survival》 《Titan War》 《Hero Clash》等中重度产品同样保持较高投放活跃度，说明副玩法策略产品依然重视持续获量。 休闲益智仍高度集中，但二合玩法正在不断获得头部曝光，说明成熟休闲赛道内部仍存在新的玩法组合机会，而SLG在整体榜单中的稀缺则进一步凸显其买量门槛。 出海投流趋势 休闲厂商集中上榜出海竞争进一步分层 2026年上 半 年出 海 手 游 投 放 公 司 榜 中 ，乐 信 圣 文 （Oakever Games / Vita Studio）继续保持领先地位，Hungry Studio、Nebula Studio等多家休闲及益智厂商进入前列，休闲赛道的头部投放集中度进一步凸显。 与此同时，冰川网络、点点互动、FunPlus、腾讯海外等中重度厂商仍保持较高投放活跃度，形成两条较为清晰的竞争路径：一类依靠多款轻度产品持续扩大素材供给，另一类则围绕少数中重度产品进行集中投放。不同类型厂商的投放策略和竞争方式正在进一步拉开差异。 而以找茬类游戏为主力出海产品的Guru Game（克鲁科技）也进入了榜单前十；友塔游戏则是进行了新产品迭代，以《野蛮生存录:侏罗纪》为上半年的主力投放产品。 热门细分市场TOPREGIONS 热门细分市场 美国买量加速扩张素材增幅高于产品 2026年H1美国手游市场投放继续扩张，6月投放素材数达到155.2万组，较1月增长33.9%；同期投放产品数由4.12万款增至5.60万款，增长35.9%，产品扩张速度略高于素材增长。 结合全球市场整体扩容来看，美国仍是新增买量供给最集中的市场之一，但其增长并非单纯来自素材堆量，而是伴随更多产品进入投放。 值得关注的是，产品数量快速增长的同时，单产品平均素材供给并未同步明显提升，说明本轮美国市场扩张更多体现为参与产品面的扩大，而非单纯依靠头部产品持续加码，市场正在吸引更多产品进入竞争。 热门细分市场 超休闲仍占主导真金赛道保持活跃 从投放品类来看，超休闲游戏依然是美国买量规模最大的赛道，投放产品数明显领先于其他类型；真金、赛车、角色扮演及模拟类产品同样保持较高活跃度。 其中，2026年上半年的真金类游戏投放占比比去年同期增长了4%，“玩游戏得真金”的玩法上半年在美国收获了不小的市场关注。 整体来看，美国市场用户获取成本较高，因此规则简单、获客效率高的超休闲产品仍具有明显优势，而真金、模拟等具备较强长期商业化能力的产品也持续保持稳定投放。 与此同时，中重度产品更多依赖精细化创意和长线运营获取用户，不同品类逐渐形成“轻度负责获量、中重度负责变现”的市场格局。 热门细分市场 休闲产品持续霸榜成熟产品长线运营 美国投放素材榜中，Oakever Games（乐信圣文）、Hungry Studio等厂商旗下休闲益智产品占据多数席位，《Zen Word®》《Tile Explorer》《Mahjong Blast》《Block Blast!》等产品持续保持高强度投放。 Aviagames的两款真金游戏《Solitaire Clash》《BingoTour》均榜上有名，也反映出类型题材在区域的流行。 同时，《Royal Match》《梦想小镇》等成熟产品依然维持稳定曝光，反映出长生命周期运营已成为美国市场的重要竞争策略。 整体来看，美国市场更加考验产品持续运营能力，通过不断更新素材、优化创意及长期投放保持市场热度，已成为头部产品