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版权声明及数据说明 版权声明 本报告由有米云旗下AppGrowing出品,报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。 未经允许,不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的,应注明“来源:AppGrowing”,同时不能删减或改写内容。 报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。 数据说明 本报告的移动广告相关数据来源于专业的全球移动广告情报分析平台AppGrowing国际版(appgrowing.net)和中国版(appgrowing.cn)所追踪移动广告情报,统计时间为2023年1-6月,数据覆盖全球主流流量媒体、涉及50+个国家及地区,具体数据指标参考各页标注。 本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据,不涉及SEM广告,广告投放数来自于AppGrowing全球实时采集,仅供参考。 国内手游买量市场洞察版权声明及数据说明0159 海外手游买量大盘趋势行业趋势洞见0365 特别鸣谢海外手游买量主要市场洞察4076 海外篇 海外手游买量大盘趋势 海外手游移动广告投放月度趋势 手游数量与广告量变化趋势大致相同,1-2月下降,3-5月反弹并出现明显增长 ⚫2023年上半年海外市场上的在投手游数量在1-2月出现下降,但在3月迅速反弹,此后几个月也保持正向增长,到6月时已恢复并超越去年12月的水平;⚫广告量的变化趋势与手游数量大致相同,1-2月出现下滑,之后持续上升,3-5月广告量环比增长率超过20%,显示广告主对市场信心回升,6月则可能是因为部分手游进入上半年推广阶段末期而未出现大幅度增长,但从绝对值来看,仍远高于去年12月,显示海外手游广告投放市场活力依旧。 海外手游移动广告投放大盘分布 不同类别的产品数量与广告量匹配关系存在差异,轻度产品数量多但单款广告投入低,重度产品数量少但单款广告投入高 ⚫从广告量占比来看,休闲、益智、角色扮演和策略类手游位居前列;从手游数量占比来看,休闲、益智解谜、模拟、娱乐场、动作类占比较高; ⚫不同类别的产品数量与广告量匹配关系存在差异;休闲、益智解谜手游数量与广告量双高,显示这类产品更新快、生命周期短、数量多,开发者较少对某一款产品进行长期大力度的广告投入;相比之下,角色扮演、策略类手游用户群固定、产品生命周期长,开发者需要更多营销投入,因此广告量占比远高于手游数量占比。 海外手游主要类别广告量占比同比变化 中轻度类别广告量占比同比增长,重度类别下降 ⚫2023年上半年,休闲、娱乐场和街机类手游的广告量占比出现较大增长,分别上升3.3、1.9和1.7个百分点,显示其所代表的轻度、中度手游广告投入有所增加;⚫动作、角色扮演这两个重度手游类别的广告量占比出现较大下滑,分别下降2.8和3.8个百分点;重度手游面向用户群体较为固定,多年的买量内卷之下增长空间有限,需要寻求买量之外的增长策略; 海外手游主要投放市场在投手游数量分布 新兴市场普遍呈现出增长势头,成熟市场差异显著 ⚫2023年上半年,67.6%的海外手游曾在北美市场上投放过广告,但这一数字同比却下降了6.2个百分点;同为成熟市场的日韩、大洋洲也分别出现3.4和13.2个百分点的下降;新兴市场中,拉美、南亚、非洲增长幅度较大,东南亚、中东也有小幅上涨,整体都表现出增长势头;⚫欧洲市场不同区域表现出明显差异,西欧占比高且增长幅度明显,中欧也有一定增长,其他区域占比偏低且均为负增长。 海外手游主要投放市场移动广告量分布 北美市场广告量占比延续第一,买量竞争愈发激烈 ⚫从广告量的角度来看,作为第一市场的北美广告量占比增加了1.7个百分点至32.7%,结合前一页北美市场手游数量占比降低的情况,可以推论出北美市场的手游广告竞争愈发激烈;唯一一个与北美有类似数据表现的是北欧市场,手游数量占比下降的情况下广告量占比上升2.4个百分点至9.7%,但占比整体仍然偏低;⚫新兴市场表现出普遍的增长趋势,拉美、南亚、非洲广告量占比涨幅均在2个百分点以上。 海外主要媒体渠道手游广告分布 广告联盟媒体对不同形式的手游广告有更高的适配性 ⚫2023年上半年,52.9%的手游广告会投放在社交媒体,96.8%会投放在广告联盟媒体,这显示广告联盟媒体更加适用于不同形式的手游广告投放; ⚫不同媒体上投放强势的手游类别也有所不同:Facebook上休闲、益智解谜类手游广告占比相近且高于其他类别;AdMob上策略类则成为广告量最多的类别;角色扮演手游在TikTok、YouTube这样的内容社交平台上有更高的广告量占比;AppLovin、Mintegral这样的广告联盟媒体上中轻度类别的广告显著更多。 海外主要媒体渠道手游广告趋势——Meta系 以社交媒体为主要构成,信息流广告占近9成,一半素材为纵向视频 ⚫Facebook、Instagram、Messenger和MetaAudienceNetwork共同组成了Meta系媒体,以社交媒体为主的构成使得Meta系媒体手游广告中近9成是信息流广告,同时更适合在信息流中浏览的纵向视频也占到了整体广告素材的一半; ⚫Meta系媒体在全球主要市场都有着不错的覆盖率,其中38.3%和32.8%的手游广告会投向北美、东南亚这两个市场。 海外主要媒体渠道手游广告趋势——Google系 奖励式视频广告占比最高,视频素材超8成 ⚫在以AdMob、YouTube、AdSense等媒体组成的Google系媒体中,奖励式视频是占比最高的手游广告形式,达到了61.3%;因此,视频也就成为了占比最高的素材形式,纵向视频、横向及方形视频分别占42.4%和40.2%,并且合计占到所有手游广告素材的8成以上; ⚫地区覆盖上,Google系媒体手游广告更多地展示在北美、西欧等市场。 海外主要媒体渠道手游广告趋势——TikTok系 近7成素材为纵向视频素材,新兴市场覆盖更高 ⚫TikTok系媒体由TikTok和Pangle组成,手游广告中奖励式视频占比过半,另有26.7%的插屏广告和15.7%的信息流广告,没有单个广告形式占据极大比例的情况;素材方面,由于TikTok本身即是全球大热的短视频社交平台,视频素材成为TikTok系媒体上的主流素材形式,单是纵向视频就占到69.7%;⚫在地区覆盖上,较多的TikTok系手游广告会投向东南亚、拉美等新兴市场。 国产出海手游广告投放类别分布 中国厂商更加倾向于在策略、角色扮演这两个重度类别上投入大量的广告成本 ⚫聚焦中国出海手游产品,广告量占比最高的4个类别仍然是策略、角色扮演、休闲、益智解谜,但顺序与海外整体分布不同,策略和角色扮演两个类别占比更高,显示出中国厂商更加倾向于在这两个重度类别上投入大量的广告成本; ⚫同样的趋势也体现在产品数量上,国产出海手游中角色扮演和策略手游的数量占比显著高于海外整体水平。 海外篇 海外手游重点类别买量竞争洞察 海外角色扮演手游广告投放趋势 海外角色扮演手游广告量随大盘整体先降后升,但增速偏低致使广告量占比持续下滑 ⚫角色扮演手游广告量的变化趋势与整体手游市场基本一致,呈现先降后升的走势。但是,在下降期,角色扮演手游广告量的降幅显著高于整体水平,而在随后的上升期,除3月和6月外,角色扮演手游广告量的增长率又普遍低于整体手游水平,导致其广告量在整体大盘中的占比不断下滑; 海外角色扮演手游广告地区分布 东南亚市场仍是首要广告投放市场,但广告主重视程度有所下降 ⚫2023年上半年,东南亚市场仍是海外角色扮演手游的首要广告投放市场,36.3%的广告都会覆盖这一地区,但受到北美、港澳台和西欧市场同比增长较快的影响,东南亚市场的占比同比出现约1.7个百分点的下滑,显示出角色扮演游戏广告主对东南亚市场的重视程度有所下降; ⚫西欧市场增幅最大,占比同比增加6.1个百分点;日韩市场同比下滑最快,可能是由于该市场竞争程度较大,广告投入的性价比下降。 海外角色扮演手游主要开发者来源地区 中国内地开发者及其产品已成为海外角色扮演手游广告增长的最主要力量 ⚫高达36.6%的海外角色扮演手游来自中国内地开发者,占比远超其他地区,显示出中国内地开发者在海外角色扮演手游市场中的强势地位和深远影响力; ⚫中国内地广告主是推动海外角色扮演手游广告增长的最主要力量,广告投入占总广告量的55.6%,其优势地位也在一定程度上影响和塑造海外玩家的产品认知和偏好。 海外角色扮演手游广告投放排行榜 海外角色扮演手游广告投放案例 二次元卡牌RPG《EpicSeven》:精准有效的市场定向和创意策略 ⚫SmileGate发行的二次元卡牌手游《EpicSeven》在海外市场的广告投放采取了精准的市场定向和创意策略,广告投放锁定美国市场作为重中之重,并集中在喜爱二次元游戏的港台、日韩和欧美发达国家等二次元卡牌游戏玩家密度较高的市场进行重点投放; ⚫广告素材以简洁直接的单张图片为主,广告内容突出游戏的二次元特征,对核心玩家发出清晰的品牌信号,精准吸引目标用户。 素材创意案例 投放媒体: 视频时长:15s 广告文案:只要連線即發送5★英雄「朱菜」!出席7天時,還贈送「5★英雄召喚劵」~現在就到《第七史詩》確認吧! 创意解析:这则广告采用与另一热门动漫IP《关于我转生变成史莱姆的这档事》的联动策略,借助其流行文化的影响力,加强了二次元属性,以增强对相关目标受众的吸引力。“7日签到可免费获得5星级角色”的机制较好地激发了用户的错失焦虑,吸引其下载。 海外休闲手游广告投放趋势 休闲手游广告4-5月快速增长,显示出市场活力与增长潜力 ⚫2023年上半年,休闲手游表现出较高的增长潜力。不仅在1-2月的低谷期广告量降幅低于整体水平,更在4-5月持续展现出远高于整体水平的增速,直到6月增速放缓,但仍保持上升;这表明休闲手游在寒冬期受到的影响较小,在广告投放市场的竞争力和潜力较大; ⚫由于4-5月休闲手游广告量的增长速度远高于整体水平,其在整体手游广告中的占比也在5月达到上半年的峰值,超过1成9。 海外休闲手游广告地区分布 海外休闲手游在西欧、拉美、南亚市场表现出增长活力 ⚫2023年上半年,北美和东南亚是休闲手游海外广告投放的主要市场,但广告量占比均出现下降;其后的西欧市场占比则上升2.7个百分点至22.3%,拉美市场上升2.3个百分点至19.0%,南亚市场上升4.5个百分点至14.8%,显示休闲手游在这几个市场表现出更多增长活力; ⚫同比下降最显著的是日韩市场,占比下降4.4个百分点至14.5%;大洋洲市场也同比下降3.9个百分点。 海外休闲手游主要开发者来源地区 法国休闲开发者更加专注于超休闲品类,中国内地开发者更依赖通过广告推广休闲游戏 ⚫海外休闲手游的开发者来源较为分散,其中法国的占比最高达20.2%,但法国休闲游戏开发者投放的广告量却不高,仅占5.3%;这可能是因为法国的主要休闲游戏发行商如Voodoo、HomaGames更专注于超休闲游戏,超休闲游戏的特点使得厂商发行的游戏数量多但每款游戏的广告量都不大; ⚫相比之下,中国内地开发者的休闲手游虽然数量占比稍低,但投放的广告量却最高,达36.6%,表明中国内地开发者的休闲游戏更依赖广告投放进行推广。 海外休闲手游广告投放排行榜 海外休闲手游广告投放案例 打泡泡游戏《Bubble Shooter Star》:单纯的产品属性与简单直接的广告策略紧密相关 ⚫《BubbleShooterStar》2023年上半年广告投放量最高的市场主要是英语系市场和东南亚、拉美等新兴市场,这些市场对简单直接的休闲游戏更为青睐;⚫作为一款打泡泡游戏,《Bubble ShooterStar》拥有简单易上手的游戏玩法,因此其广告策略也较为直接,通常以直白鲜明的游戏画面