版权声明及数据说明本报告由有米云旗下 AppGrowing出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：AppGrowing”，同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。版权声明本报告的移动广告相关数据来源于专业的全球移动广告情报分析平台 AppGrowing国际版（appgrowing.net）和中国版（appgrowing.cn）所追踪移动广告情报，统计时间为 2023年 1-6月，数据覆盖全球主流流量媒体、涉及 50+个国家及地区，具体数据指标参考各页标注。本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据，不涉及 SEM广告，广告投放数来自于 AppGrowing全球实时采集，仅供参考。数据说明01 海外手游买量大盘趋势国内手游买量市场洞察关于AppGrowing行业趋势洞见特别鸣谢版权声明及数据说明海外手游重点类别买量竞争洞察角色扮演、休闲、策略、娱乐场、桌面海外手游买量主要市场洞察北美、东南亚、日韩、港澳台、西欧、拉美0103144059657376 海外篇海外手游买量大盘趋势 海外手游移动广告投放月度趋势⚫2023年上半年海外市场上的在投手游数量在 1-2月出现下降，但在 3月迅速反弹，此后几个月也保持正向增长，到 6月时已恢复并超越去年12月的水平；⚫广告量的变化趋势与手游数量大致相同，1-2月出现下滑，之后持续上升，3-5月广告量环比增长率超过 20%，显示广告主对市场信心回升，6月则可能是因为部分手游进入上半年推广阶段末期而未出现大幅度增长，但从绝对值来看，仍远高于去年 12月，显示海外手游广告投放市场活力依旧。手游数量与广告量变化趋势大致相同，1-2月下降，3-5月反弹并出现明显增长2668.2k2270.1k2038.1k2485.8k3056.3k3731.2k4135.6k-14.9%-10.2%+22.0%+23.0%+22.1%+10.8%-90.0%-70.0%-50.0%-30.0%-10.0%+10.0%+30.0%0.0k1000.0k2000.0k3000.0k4000.0k5000.0k6000.0k2022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/6广告量环比增长率广告量变化趋势23.2k21.4k20.7k23.1k23.1k23.9k24.8k-7.6%-3.4%+11.5%+0.2%+3.7%+3.5%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%+0.0%+10.0%5.0k10.0k15.0k20.0k25.0k30.0k35.0k40.0k45.0k2022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/6手游数量环比增长率在投手游数量变化趋势来源：AppGrowing04 海外手游移动广告投放大盘分布⚫从广告量占比来看，休闲、益智、角色扮演和策略类手游位居前列；从手游数量占比来看，休闲、益智解谜、模拟、娱乐场、动作类占比较高；⚫不同类别的产品数量与广告量匹配关系存在差异；休闲、益智解谜手游数量与广告量双高，显示这类产品更新快、生命周期短、数量多，开发者较少对某一款产品进行长期大力度的广告投入；相比之下，角色扮演、策略类手游用户群固定、产品生命周期长，开发者需要更多营销投入，因此广告量占比远高于手游数量占比。不同类别的产品数量与广告量匹配关系存在差异，轻度产品数量多但单款广告投入低，重度产品数量少但单款广告投入高20.4%13.0%6.0%4.8%10.1%8.2%8.7%5.2%7.5%3.4%1.5%2.4%1.9%1.9%0.8%0.6%0.4%0.5%休闲益智解谜角色扮演策略模拟动作娱乐场卡牌街机冒险文字桌面体育竞速问答音乐聚会游戏教育17.0%13.7%10.7%10.6%8.0%6.9%5.3%5.2%5.1%4.1%3.4%3.2%2.9%1.5%0.7%0.7%0.3%0.1%来源：AppGrowing广告量手游数量05 海外手游主要类别广告量占比同比变化⚫2023年上半年，休闲、娱乐场和街机类手游的广告量占比出现较大增长，分别上升 3.3、1.9和 1.7个百分点，显示其所代表的轻度、中度手游广告投入有所增加；⚫动作、角色扮演这两个重度手游类别的广告量占比出现较大下滑，分别下降 2.8和 3.8个百分点；重度手游面向用户群体较为固定，多年的买量内卷之下增长空间有限，需要寻求买量之外的增长策略；中轻度类别广告量占比同比增长，重度类别下降休闲+3.3pp娱乐场+1.9pp街机+1.7pp冒险+1.1pp体育+0.4pp卡牌+0.4pp文字+0.3pp竞速+0.0pp教育-0.0pp聚会游戏-0.0pp问答-0.2pp桌面-0.3pp音乐-0.4pp策略-0.4pp益智解谜-0.5pp模拟-0.6pp动作-2.8pp角色扮演-3.8pp来源：AppGrowing| ±0.0pp表示广告量占比同比有变化，但变化幅度绝对值小于0.1个百分点。06 海外手游主要投放市场在投手游数量分布⚫2023年上半年，67.6%的海外手游曾在北美市场上投放过广告，但这一数字同比却下降了 6.2个百分点；同为成熟市场的日韩、大洋洲也分别出现 3.4和 13.2个百分点的下降；新兴市场中，拉美、南亚、非洲增长幅度较大，东南亚、中东也有小幅上涨，整体都表现出增长势头；⚫欧洲市场不同区域表现出明显差异，西欧占比高且增长幅度明显，中欧也有一定增长，其他区域占比偏低且均为负增长。新兴市场普遍呈现出增长势头，成熟市场差异显著来源：AppGrowing| 多地区投放的手游会被多次计算，故占比合计不为100%。73.8%47.0%35.4%32.1%26.6%28.7%34.0%29.0%27.2%34.4%18.5%20.6%11.9%11.1%67.6%47.5%40.8%39.1%37.5%31.1%30.5%29.6%29.3%21.2%20.6%18.4%10.5%9.8%北美东南亚西欧拉美南亚中欧日韩中东港澳台大洋洲非洲东欧南欧北欧2022年上半年在投手游数量占比2023年上半年在投手游数量占比-6.2pp+0.5pp+5.5pp+7.0pp+10.9pp+2.4pp-3.4pp+0.6pp+2.1pp-13.2pp+2.1pp-2.1pp-1.3pp-1.3pp* 手游数量占比同比变化 pp （2023年上半年手游数量占比-2022年上半年手游数量占比）07 海外手游主要投放市场移动广告量分布⚫从广告量的角度来看，作为第一市场的北美广告量占比增加了 1.7个百分点至 32.7%，结合前一页北美市场手游数量占比降低的情况，可以推论出北美市场的手游广告竞争愈发激烈；唯一一个与北美有类似数据表现的是北欧市场，手游数量占比下降的情况下广告量占比上升 2.4个百分点至 9.7%，但占比整体仍然偏低；⚫新兴市场表现出普遍的增长趋势，拉美、南亚、非洲广告量占比涨幅均在 2个百分点以上。北美市场广告量占比延续第一，买量竞争愈发激烈来源：AppGrowing | 多地区投放的广告会被多次计算，故占比合计不为100%。31.1%29.4%18.7%13.8%15.8%13.3%19.0%13.6%9.1%13.2%7.3%7.2%7.1%4.1%32.7%29.8%23.5%18.1%17.3%15.9%15.8%14.4%13.1%12.9%9.7%9.2%9.1%3.9%北美东南亚西欧拉美港澳台中欧日韩中东南亚大洋洲北欧非洲南欧东欧2022年上半年手游广告量占比2023年上半年手游广告量占比+1.7pp+0.4pp+4.8pp+4.3pp+1.4pp+2.7pp-3.2pp+0.8pp+4.0pp-0.3pp+2.4pp+2.1pp+2.0pp-0.3pp* 手游广告量占比同比变化 pp （2023年上半年手游广告量占比-2022年上半年手游广告量占比）08 海外主要媒体渠道手游广告分布⚫2023年上半年，52.9%的手游广告会投放在社交媒体，96.8%会投放在广告联盟媒体，这显示广告联盟媒体更加适用于不同形式的手游广告投放；⚫不同媒体上投放强势的手游类别也有所不同：Facebook上休闲、益智解谜类手游广告占比相近且高于其他类别；AdMob上策略类则成为广告量最多的类别；角色扮演手游在 TikTok、YouTube这样的内容社交平台上有更高的广告量占比；AppLovin、Mintegral这样的广告联盟媒体上中轻度类别的广告显著更多。广告联盟媒体对不同形式的手游广告有更高的适配性社交媒体52.9%广告联盟媒体96.8%媒体类型分布主要媒体渠道广告类别分布来源：AppGrowing休闲益智解谜模拟动作策略角色扮演娱乐场其他09 海外主要媒体渠道手游广告趋势——Meta系⚫Facebook、Instagram、Messenger和 MetaAudienceNetwork共同组成了 Meta系媒体，以社交媒体为主的构成使得 Meta系媒体手游广告中近 9成是信息流广告，同时更适合在信息流中浏览的纵向视频也占到了整体广告素材的一半；⚫Meta系媒体在全球主要市场都有着不错的覆盖率，其中 38.3%和 32.8%的 手游广告会投向北美、东南亚这两个市场。以社交媒体为主要构成，信息流广告占近9成，一半素材为纵向视频主要广告形式信息流88.5%奖励式视频3.6%插屏广告3.4%横幅广告2.4%主要素材类型纵向视频50.0%横向、方形视频36.3%单图13.5%来源：AppGrowing | 多地区投放的广告会被多次计算，故占比合计不为100%。主要市场分布38.3%32.8%25.2%22.4%22.3%20.8%20.3%19.9%17.8%17.5%16.9%北美东南亚西欧拉美港澳台中欧中东大洋洲南欧日韩北欧广告量占比10 海外主要媒体渠道手游广告趋势——Google系⚫在以 AdMob、YouTube、AdSense等媒体组成的 Google系媒体中，奖励式视频是占比最高的手游广告形式，达到了 61.3%；因此，视频也就成为了占比最高的素材形式，纵向视频、横向及方形视频分别占 42.4%和 40.2%，并且合计占到所有手游广告素材的 8成以上；⚫地区覆盖上，Google系媒体手游广告更多地展示在北美、西欧等市场。奖励式视频广告占比最高，视频素材超8成主要广告形式奖励式视频61.3%插屏广告24.6%原生广告6.2%横幅广告3.4%主要素材类型纵向视频42.4%横向、方形视频40.2%单图13.9%组图2.4%来源：AppGrowing| 多地区投放的广告会被多次计算，故占比合计不为100%。主要市场分布29.3%24.9%18.3%11.9%11.1%9.7%8.9%6.1%3.8%2.5%1.2%北美西欧东南亚日韩拉美港澳台中欧南亚中东非洲大洋洲广告量占比11 海外主要媒体渠道手游广告趋势——TikTok系⚫TikTok系媒体由 TikTok和 Pangle组成，手游广告中奖励式视频占比过半，另有 26.7%的插屏广告和 15.7%的信息流广告，没有单个广告形式占据极大比例的情况；素材方面，由于 TikTok本身即是全球大热的短视频社交平台，视频素材成为 TikTok系媒体上的主流素材形式，单是纵向视频就占到 69.7%；⚫在地区覆盖上，较多的 TikTok系手游广告会投向东南亚、拉美等新兴市场。近7成素材为纵向视频素材，新兴市场覆盖更高主要广告形式奖励式视频50.9%插屏广告26.7%信息流15.7%互动试玩广告2.3%主要素材类型纵向视频69.7%横向、方形视频25.6%单图4.7%来源：AppGrowing| 多地区投放的广