2024年全球上半年传媒行业动向报告

马特·布罗顿研究负责人，ExchangeWire 目录                                                            3                                                                4                                                                       5                                                                  9                                            11                                                                  15                                                                     17                                                                   20                                                               22                                                                   26关于ExchangeWire��������������������������������������������b摘要b主要发现bAlJ大型科技公司与人工智能领域的重大进展，共计7项。b渠道bCookie 弃用和隐私沙盒JCookie 废弃 ��������������������������������������������J隐私沙盒 14b内容整理bESGb欺诈b社交媒体J抖音 25b体育运动 执行摘要 2024年的开始真的像一场旋风。从出版商与大型科技公司之间关于AI的法律争端，到广告技术行业的重大投资回归，当然还有谷歌推迟cookie弃用（仅在7月逆转并决定不彻底弃用cookie）。 为了衡量业界对这些故事的反应，我们对ExchangeWire Digest的读者进行了调查，这些读者包括来自全球的广告公司、品牌、出版商和技术专业人士。在本报告中，我们借鉴了传奇般的民意调查，这些调查通常在年度多次选举之前进行，并深入分析了我们每周调查的结果。 从今年迄今为止的热门新闻故事中提取，我们对以下关键主题进行了全球概述： 人工智能解决方案在广告行业的应用生成式人工智能解决方案预计将如何影响搜索 在广告策略中编辑（或称为内容管理）的作用 市场组合中的趋势渠道 行业准备好在Chrome中删除第三方cookie，并进行隐私沙盒测试的准备工作 全行业减少广告欺诈的努力 碳排放量的测量，以及减轻环境影响的工作 社交媒体的演变与监管 体育大年中的市场营销预算 继续阅读以了解行业如何应对2024年上半年头版新闻故事，以及未来几年可能带来的影响。 关键发现 J八十五行业的公司目前正在使用，或计划实施，人工智能解决方案 J82%的受访者表示，在媒体计划中音频非常重要。 J积极地说，ExchangeWire Digest的大多数读者表示，他们已经为第三方的cookie被淘汰做好了准备。 J近四分之三的受访者目前未对隐私沙盒API进行测试。 J调查的ExchangeWire Digest读者正在积极探索内容精选，其中71%的受访者正在使用或计划在其业务中使用内容精选。 J超过三分之二的人认为搜索引擎将被社交媒体平台内的搜索功能所取代。 J61%的受访者表示，他们的体育营销预算将在2024年有所增加，增幅将远超整体广告预算的增长。 71% 82% 85% 受访者中，要么正在使用，要么计划在其业务中使用内容整理。 该行业目前正使用，或计划实施，人工智能解决方案。 受访者表示，在媒体计划中，音频非常重要。 人工智能 总体而言，ExchangeWire的受众对在广告技术中使用人工智能、机器学习和大型语言模型（LLM）持高度乐观态度，仅有11%的人对这些解决方案的使用持负面看法。 b积极——人工智能可以成为一项真正的资产b不确定b负面 —— 可能预示灾难 ExchangeWire Digest: 18/12/23–22/12/23 令人毫不意外，鉴于对人工智能应用的乐观态度，该行业的公司正迅速在其业务中采用这些技术。超过六成受访者表示他们已经激活了人工智能解决方案，而另外24%表示他们正在实施人工智能。 大型科技公司与人工智能 几乎所有行业的公司都在探索人工智能解决方案以提升其业务效率，大型科技巨头也不例外。 而不是构建解决方案，这些巨头已经打开他们相当丰厚的钱包，投资了数十亿美元来解决这些问题，以便迅速启动。然而，这些非有机增长策略可能会引起全球反垄断监管机构的审查。近年来，当局采取了更加积极的手段，对谷歌的多起诉讼以及微软收购动视暴雪的长期争执都备受关注。 为此，我们询问了读者，大型科技公司在这些日益加深的关系中是否可能面临严重的监管行动。值得注意的是，只有28%的人坚信监管者将迫使大型科技公司剥离这些人工智能合作伙伴关系，而有44%的人表示，他们不太可能因为其在人工智能领域的投资和/或收购而面临任何后果。 b他们不太可能因为这些关系而面临任何后果。 ExchangeWire Digest: 29/04/24–03/05/24 生成式人工智能解决方案在搜索引擎中的推广，特别是在谷歌搜索中，引起了出版商的警钟，他们担心引荐流量的下降，因为AI生成的答案消除了用户点击特定出版商网站的需求，以及与这些能耗工具使用相关的行业可持续发展问题。近一半（44%）的调查对象对谷歌搜索中的AI概述表示高度关注，而只有五分之一的人表示推广将对他们的业务产生积极影响。 我们坚信监管机构将迫使大型科技公司剥离这些人工智能合作关系。 28% 44% 表示他们不太可能因为他们在AI领域的投资和/或收购而面临任何后果 b无担忧——更有可能从更新中获得益处b不确定的/推出将不会产生影响b关注对企业影响的含义 最后，在一个肯定会让谷歌高管发出传说中的“代码黄色”警报的发现中，有四分之三（72%）的受访者认为，ChatGPT将超越谷歌搜索的受欢迎程度，尽管后者在市场上的当前主导地位。只有五分之一的受访者认为，谷歌自身的AI努力将帮助其保留搜索领域的王冠，但这并未得到谷歌AI概述中各种荒谬主张的帮助，包括洗澡时使用烤面包机的所谓健康益处（请勿在家尝试）以及前爱尔兰总理利奥·瓦拉德卡身高2,716英尺（与哈利法塔相同的高度）。 相信ChatGPT将超越谷歌搜索的受欢迎程度 那些受访者的高度关注关于谷歌搜索中的AI概述 鉴于其广告支出快速增长以及在上半年期间多个行业范围内的举措，CTV被预测为到2024年最流行的广告格式，其中大多数（56%）认为它领先于音频、DOOH/OOH和视频。 然而，尽管人们对CTV的关注和炒作很多，但音频却在媒体购买中悄然巩固其作为主流的地位。有高达82%的受访者表示，音频在媒体计划中非常重要，相比之下，只有16%的人表示音频不是他们业务中的优先渠道。 Cookie弃用和隐私沙盒 Cookie 废弃 谷歌Chrome浏览器中第三方cookie的淘汰，根据各种估计目前占据了约65%的互联网浏览器市场份额，本就注定将在2024年成为业界头条，甚至在谷歌屈服于监管压力并宣布cookie将暂时保留之前。积极的一面是，大多数（55%）的ExchangeWire Digest读者表示，他们已经准备好淘汰这个过时的标识符（无论何时淘汰——见下文），只有13%的人认为该行业需要更加做好准备。 b准备完毕。b仍在学习和迭代b未准备好 — 广告技术行业将面临挑战 鉴于取代隐私沙盒协议面临的一系列挑战，包括英国竞争与市场管理局（CMA）提出的关注，谷歌在四月份宣布，它将推迟第三方 Cookie 的弃用，从原计划的第三季度窗口推迟至明年年初。对于读者们是否期望这种延迟的反应褒贬不一，将近三分之一（32%）的受访者对此举措感到措手不及，而近一半（49%）的人士则表示，考虑到隐私沙盒和针对谷歌进行的更广泛反垄断行动持续存在的问题，这仅仅是时间问题。 55% ExchangeWire Digest的读者中有提到，他们已准备好在Chrome中取消第三方cookie。 13%声称该行业需要更加准备充分。 b完全惊讶——相信他们会将坚持最后期限。b轻微惊讶——谷歌高管看起来这次更严重了。b毫不意外 —— 这始终如此。这是一个时间问题。 ExchangeWire 摘要：06/05/24–10/05/24 关于谷歌是否会进一步将cookie弃用推迟至2025年下半年或更晚，受访者意见较为一致——三分之二的受访者认为谷歌高管不会进一步推迟cookie弃用，而只有17%的人声称谷歌可能会将第三方cookie保留更长时间。无论身处那17%的人，恭喜你们！你们真的是未来的预测者。7月份，谷歌宣布第三方cookie将保留，用户将可以选择基于cookie的广告定位，或者其隐私沙盒API（截至撰写本文时，尚不清楚用户是否会获得一个第三选项，即选择退出基于cookie的定位和隐私沙盒）。 b我们肯定可以预期更多的延误。b也许——另一个延迟永远不是不可能的。b预期不会进一步延迟Cookie弃用 隐私沙盒 尽管Cookie弃用于2月份迫在眉睫，近四分之三的受访者（73%）表示他们目前没有测试隐私沙箱API，其中只有15%的小部分受访者计划在未来进行测试。 积极地说，截至5月，在测试隐私沙盒的用户中，近一半（48%）的用户由于该测试而减少了对方便失效第三方cookies的担忧。然而，由于API测试结果不佳，近三分之一（32%）的用户变得更加担忧，这一比例无疑需要得到解决，以满足监管机构和谷歌合作伙伴的要求。 内容整理 随着程序化供应链在过去几年中变得越来越复杂，出版商和广告商都在寻找更加精细化的广告买卖方式。因此，通过提供用户对供应方库存的直接访问并利用程序化技术来