2024年下半年全球传媒行业动向报告

研究负责人，ExchangeWire 2/ 25 目录 J广告支出预期——2024年第二季度之后执行摘要����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������3b J黑色星期五广告支出：6J预测2025年广告支出为7亿美元J2025年最重要的广告花费渠道是……（此处省略了原文中占位符的文本，以保留原有的格式）关键发现�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������4b b人工智能���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������8J预测 Perplexity Al 广告模型的成功广告支出�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������5b J性能Max更新影响CTV�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������11JCTV市场碎片化 12 数字户外广告（Digital Out-of-Home Advertising）�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������13J媒体户外广告（pDOOH）在规划广告预算和发展广告活动中的重要性 ����������������� ��������������������������������������������������������� 14b 谷歌�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������15J预期谷歌（在DOJ广告技术审判之前）将被迫进行资产剥离 16 J预期谷歌（在司法部广告技术审判期间）被迫进行资产剥离 ����������������������������������������������������������������� 16b法律与法规������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������17JGARM解散对广告行业的影响 ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 18J预测AltStore的成功 2025年2月发布。版权所有。未经出版商书面许可，本出版物任何部分不得以任何形式或任何手段（电子或机械方式，包括社交媒体监管��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������20J预测美国联邦贸易委员会（FTC）报告对社会媒体监管的影响 �������������������� 影印、录音或任何信息存储和检索系统）进行复制或传播。版权© ExchangeWire Ltd. 2025。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com������������������������������������������������20 执行摘要 2024年下半年在媒体、营销和商业行业的发展与上半年相似：一系列令人兴奋的法律发展、国家选举、行业辩论（那些CTV谣言是对是错？……），以及对该行业投资的持续复苏。继我们上半年的报告之后，我们再次调查了构成ExchangeWire受众的代理商、品牌、出版商和技术专业人士，以了解他们对当日重大问题的看法。 在ExchangeWire媒体脉冲H2 2024中，我们涵盖以下内容： 正如本报告详细所述，整个行业的整体情绪明显积极。2025年的广告支出预计将建立在去年创纪录的增长基础上，这得益于对活动测量的更大信心、对DOOH（户外数字广告）的高度兴趣，以及通过谷歌可能分拆产生的潜在机会——现在认为这很可能会发生。 继续阅读，以了解领先行业专业人士对2024年关键事件的反应以及他们预计该领域如何进入新的一年发展。有关广告和市场营销领域关键话题（如人工智能、关注力和零售媒体）的进一步讨论，请参阅我们近期发布的《2025年行业评论》。 主要发现 J几乎所有受访者在12月报告称，他们或他们的客户计划在2025年之前增加广告支出，这与7月份之前更为悲观的态度形成鲜明对比。 J户外（OOH）广告被认为是最重要的渠道，对于即将到来的一年——同时，十位受访者中有六位表示，程序化户外广告（pDOOH）在整体媒体组合中也很重要。 J超过三分之四的受访者认为，在司法部审判之后，谷歌将不得不剥离其广告技术堆栈的一部分。 J近60%的受访者对衡量他们的广告活动非常有信心，声称之前的挑战已经减轻。 J全球负责任媒体联盟（GARM）的戏剧性关闭，紧随由埃隆·马斯克拥有的X公司提起的诉讼之后，在ExchangeWire观众中，关于它将产生负面还是正面影响的问题上，意见平分秋色。 J只有15%的受访者在调查中认为美国国会即将引入更严格的社会媒体监管规定。 J令人鼓舞的是，大多数受访者表示他们已经在使用Ad Net Zero的全球媒体可持续性框架来衡量他们的碳排放，或者正在计划这么做。 15%被调查的受访者中，相信美国国会将推出更严格的社会法规。媒体法规 89% 59% 受访者报告称，他们在十二月份表示，他们或他们的客户计划在2025年之前增加他们的广告支出。 受访者高度自信于衡量他们的广告活动 广告支出 广告支出预期 — 2024年第二季度之后 2024年7月，IPA发布了第二季度Bellwether报告，报告显示该季度市场营销预算达到过去十年来的最高水平，所有评估类别的修订均呈上升趋势。 尽管报告25年历史中第二次最高幅度修改预算，ExchangeWire Digest读者对未来进一步预算增加的前景并不乐观，仅有42%预测将进行向上修订。 b广告支出将进一步显著增加。b广告支出将增加，但幅度不会显著。b广告支出将在达到十年高点后趋于平稳。ExchangeWire Digest: 22/07/2024–26/07/2024 黑色星期五广告支出 尽管整体广告支出预计不会增加，受访者也透露他们计划在特定事件周围增加预算。继H1调查发现61%的受访者计划在年度关键体育赛事周围增加预算之后，10月份57%的受访者表示他们计划在黑色星期五周围增加广告支出。此外，只有五分之一（20%）的受访者报告称他们计划在购物日历中的这个重要日期减少支出。 b广告支出增加b无变化b广告支出减少 预测2025年广告支出 到年底，关于广告预算潜在增长的悲观情绪（见“ ）广告支出预期 —— 2024年第二季度之后）情况发生了巨大逆转。在12月份，近90%的受访者报告称，他们或他们的客户计划在2025年前增加广告支出，而仅有3%的受访者表示他们计划减少广告预算。 b2025年的广告预算将大于2024年。b预计将花费大致相同的金额b计划在2025年减少广告支出 ExchangeWireDigest: 09/12/2024–13/12/2024 2025年最重要的广告支出渠道 户外（OOH）广告被认为是最重要的渠道，对于即将到来的一年，28%的受访者表示这是他们2025年广告预算最重要的渠道。其次是数字（25%）和零售媒体（21%）。令人惊讶的是，CTV被认为是最不重要的广告支出渠道，仅有10%的人表示这是他们或他们客户的最重要的渠道。 8/ 25 人工智能 预测 Perplexity AI 的广告模型的成功 在得知生成式AI搜索引擎Perplexity AI正在与包括万豪和耐克在内的多家知名品牌就其平台内的赞助广告位进行讨论后，ExchangeWire的读者们对这一模式的预期成功持乐观态度。超过三分之一（35%）的受访者认为新平台将“必然”成功，而另外31%的人表示这很可能是一次成功的尝试。 b保证成功——未来将与人工智能响应相结合的广告将是趋势 b考虑到困惑已经与像耐克这样的大型品牌进行了洽谈，可能成功。 b它将获得一些关注度，但不太可能获得巨大的人气。 b大多数广告主在不久的将来不会将其纳入其媒体计划。 ExchangeWire 摘要：2024年9月30日-2024年10月4日 35%受访者中，有相当一部分人相信新平台将是一个“保证”的成功。 31%声明这很可能是一次成功的尝试。 性能最大更新对（的影响） 尽管近一半（49%）的受访者没有遇到Google的Performance Max的问题，但那些遇到了问题的受访者对于这款由大型科技公司于八月份宣布的AI驱动解决方案的更新反应相当平均。 更新旨在提高广告商对广告在谷歌生态系统中的投放位置的掌控和透明度。在接受调查的