弘则研究互联网314Q2电商调研-食品行业

一、核心要点

1. 参会内容为内部使用，禁止公开发布，洪泽研究保留追究侵权责任的权利，提醒投资者注意市场风险。
2. 2026年Q2，拼多多食品类GMV占比略高于天猫，天猫、京东、抖音、社区团购即时零售合计约11.6-12亿，其中抖音占比约1.6亿。
3. 平台业绩表现：阿里Q2因经销商更替GMV同比下跌；拼多多Q2GMV增速约20%；抖音增速约40%，主要因资源倾斜且基数小。

二、业务措施与渠道情况

1. 闪购业务：阿里、美团闪购补贴率10%-15%，今年补贴规模收缩，较去年（阿里1000亿、美团跟进）减少。
2. 平台投放策略：阿里投放预算收缩，主投直通车、万象台、超级展位，智能投放占比20%-30%；拼多多依赖分销体系，开店模式扩张，投放费率持平；抖音投放预算增加，留存品牌多为品牌力强或成本控制极限，自播占比35%-40%。
3. 食品品牌应对策略：通过二次组包规避价格管控，借助年轻化IP吸引客群，提升全域投放ROI，压缩预算向自播和短视频倾斜。

三、行业与风险关注

1. 行业情况：食品类大盘GMV微增或下跌，客单价持续走低，阿里流量向抖音、拼多多转移，平台间内卷严重，品牌面临大盘下降、指标增加但费用减少的压力。
2. 平台动作：阿里Q3依托闪购与美团抢本地生活流量，未出新动作；拼多多通过开店模式扩张，设置经销商升级政策及超新星项目。
3. 风险：投放成本上涨、平台依赖度高导致品牌主导权弱、客单价压力、Flash促销效果不及预期。