弘则研究2026年Q2电商调研（化妆品）会议纪要

发布时间：2026-07-27 一、核心要点 1. 化妆品电商平台GMV占比：淘天、抖音、京东及其他为4:4:2，视频号未大力布局，京东及其他归为京东端 2. 各平台GMV增速：淘天Q2同比增5%，抖音Q2同比增约25%，为增速最快平台 3. 品牌策略：新增预算仅向抖音倾斜，从淘天、京东等平台调配资源，会员复购效果差故减少资源投入，新客为增长主力 4. 淘天表现：Q2及7月增速不及预期，各环节表现弱，黑盒投放占比大促约60%、日常约30%，闪购入口流量及转化超预期，补贴率约10元且持平 5. 抖音表现：品牌难突破流量层级，算法限制、广告容忍度低，达人直播占比约60%（其中达人直播占达人业务80%+），费比维持稳定，投放大幅增加，尝试短剧定制及AI内容（月均AI素材150-200条，占比约25%） 6. 其他平台：美团闪购核心为线下门店，人群年龄偏大，拼多多无新玩法，依赖低价，缺乏故事性二、风险与关注 1. 行业风险：国货美妆增速有天花板，国际高线美妆（如ysl）强势，出现消费K型分化，平价美妆销售不佳，高折扣、高补贴的国际高端品表现好 2. 投放风险：达人端费用未下降但效果不稳定，流量成本上升，投放规则调整，品牌黑盒投放依赖淘天流量供给3. 运营风险：淘天新品投入紧张，内容产出不足难满足算法需求，拼多多缺乏新玩法的后续发展风险三、投资线索 1. 平台端：抖音美妆投放红利，淘天闪购新场景机会，美团线下联动潜力2. 品牌端：高线美妆的补贴玩法，AI内容生产及短剧定制的新营销方式3. 渠道端：拼多多下沉市场的潜在空间挖掘