新兴趋势：食品、饮料和快餐店

食品、饮料和快餐店 2026年7月 新趋势 内容 第七章 重构经济 9 仍然有效的声明13 清洁标签促销折扣16 第三方评级问题 22 场景地图 24 一天中的时段偏移28 人们吃了什么32 第三空间正在成长 39 收缩的盘子 41 重新审视份额44 蛋白质方案受测48 参与/内疚循环53 新的QSR简报 关于 Vypr Vypr 是一个领先的产品智能平台，旨在赋予品牌在恰当的时机做出明智产品决策所需的洞察力。 这种方法植根于系统1思维的原则，该概念由丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中普及。系统1代表了大脑快速、自动的决策过程，它负责大约95%的购买决策。 我们的平台依托一个拥有8万名英国消费者的专属社区，为客户提供实时反馈的直接渠道。这项独特的能力使品牌能够优化其策略，并开发出真正与其目标受众产生共鸣的产品。 通过利用这项认知功能，Vypr 能够帮助品牌准确且快速地理解消费者行为与态度。 我们超越了传统市场调研，专注于消费者的即时、直觉反应。我们不采用冗长的问卷，而是通过简短、精准的问题与我们的社群互动，捕捉快速、本能的回应。 方法论 本报告的研究结果基于2026年6月期间进行的一手研究。用于收集消费者反馈的主要研究工具是一款可在智能手机上使用的定制调查应用程序。 该应用程序不依赖特定设备，并允许一个具有全国代表性的英国真实消费者社群就一系列广泛问题提供答案。为了提供全面深入的分析，Vypr 采用混合方法，将定性与定量研究方法相结合。 执行摘要 过去十年间，食品饮料行业一直根据少数几条关键的消费者假设来制定计划。这些假设认为，仅凭健康声明就能卖出高价，人们的饮食结构正陷入混乱，食欲变小意味着需求萎缩，而减少消费量的消费者正逐渐远离该品类。 场景地图描绘了英国人何时何地用餐，追踪用餐时间的重新分配、习惯在快餐选择中的作用，以及消费者对咖啡馆和酒吧带来的不断变化的期望。最后，《缩小的餐盘》探讨了英国人吃多少，研究份量的刻意管理、蛋白质供应的局限性、塑造快餐行为的内疚循环，以及当食欲重新调整时，该品类需要服务哪些消费者。 本期《新兴趋势》报告通过三个部分、超过八十个消费者洞察，检验了这些假设，并借鉴了Vypr的全国代表性英国样本的一手数据以及一种捕捉本能反应而非深思熟虑意见的系统1方法。由于数据中反复出现的主题是人们所说的与实际所做之间的差距，这种区别比平时更为重要，因为两者产生分歧之处正是决定收银台最终结果的行为。 这些章节探讨的领域不尽相同，但都指向同一个方向：2026年的英国消费者变得更加深思熟虑。他们会审视摆在他们面前的各种说法，围绕那些具有价值的场合重新组织自己的饮食，并以更清晰的认知来管理自己的食欲，明白任何特定场合的价值所在。 该研究识别出的，在配方调整、使用场合和份量方面的机遇，并不要求行业逆转消费趋势或说服任何人。相反，每一项机遇都需要针对已存在但尚未得到满足的行为进行建设。接下来的章节将阐述该行为所处的位置、它对服务它的品牌提出的要求，以及目前最具防御性的商业位置尚属空缺。 本报告的三个部分分别审视了变化中的市场不同领域。“重述经济”部分考察包装上的声明，确定哪些声明仍然能驱动试用，测试它们在支付意愿方面的价值，并评估目前忠诚的少数群体用于独立验证这些声明的第三方评级工具。 关键要点 健康声明推动了试验，但几乎不带来价格溢价。在三次匹配价格测试中，唯一变量是包装上的声明，支付意愿仅变动了不到半个百分点。52%的消费者表示他们愿意为更洁净的食物支付更多，但几乎没什么变化，这使得配方改革成为一种试验和保留机制，而非定价杠杆。 对包装上的宣传信任度下降的速度，快于该品类重建信任的速度。现在有24%的消费者不再信任任何健康宣传，这一比例在65岁以上人群中上升至三分之一。高蛋白是数据中最强的试验驱动因素之一，但同时也是消费者最常指出被过度宣传的宣传点，并且消费者在接受宣传前，越来越倾向于对照成分表来审视包装上的信息。 用餐日正逐渐向中心集中。午餐是增长最快的时段，而早餐和深夜用餐则都在萎缩，现在18至24岁的群体中有30%完全不吃早餐。这些增长时段（午餐以及上午和下午的过渡时段）并非当前行业格式和日程安排所围绕的核心。 少吃是一种有意识的调整，而非退缩。87%的成年人结束晚餐时要么感到满意，要么选择不再多吃，只有3%的人报告说经常暴饮暴食。这种减少反映的是对“足够”的判断，而非缺乏食欲，这使得小份量食客成为可定义的细分市场，而非流失的客户。 重新校准后的消费者希望在约束条件下获得满足感。20%的常去快餐店的顾客想要感觉饱腹的餐点，即使份量较小，这一需求目前尚未得到满足。GLP-1药物使用者进一步强调了这一点：54%的人仍然因为特殊场合（如犒劳自己）而去光顾，然而只有四分之一的人认为目前的供应对食量较小的人来说是足够的。 重构经济 消费者相信哪些说法、他们会尝试哪些产品，以及他们愿意支付多少。 近年来，产品改配方主要遵循着一种简单的商业逻辑：赋予产品权威的健康认证，就能获得更多的货架关注度，吸引更多试用，并支持比其传统版本更高的价格。这是一个合理的假设，但其中有多少仍然适用？ 最后，我们来看第三方评级经济，以及新兴的成分扫描应用程序和外部机构，现在有部分忠诚消费者使用它们来独立评估产品，而不考虑品牌。 综合来看，这些发现描述了一位购物者，他在质疑面前商品宣传方面已大有长进，并且也指出了一个领域，即对于这些宣传所值几何的既有假设亟待重新审视。 审视哪些主张能推动购买，以及哪些因重复或信息传递不当而效果减弱的主张，第一部分会筛选出仍具影响力的主张，然后通过一系列匹配价格测试来检验其真实价值。 依然有效的说法 吸引消费者关注产品的信息，大部分是关于天然性和排他性的、持续时间最长的信息，而不是较新的功能性词汇。 健康声明持续推动试验，由天然成分引领 47%。信任则遵循不同的模式；24%的消费者表示完全不相信任何宣传，而高蛋白——作为最强的试用驱动因素之一——也是消费者最常认为被过度宣传的宣传点。 但这些偏好按年龄划分的方式使得单一声明策略难以实施。天然声明偏向年长者，在55岁以上人群中，无人工添加剂的声明达到51%。高蛋白声明则走向相反方向，在25至34岁人群中达到43%的峰值，而在65岁以上人群中降至28%。因此，针对年轻消费者的声明对年长者来说吸引力大减，而依赖单一声明来同时吸引两者的产品包装最终会令其中一方感到失望。 已建立的信誉仍然是促使试验最有效的方式。当被问及哪些包装上的信息会增加他们尝试新产品的可能性时，消费者将天然成分排在首位，占47%，其次是“不含人工添加剂”，占39%，以及“低糖”，占37%，而“高蛋白”和“高纤维”则集中在30%左右。 信任带来的挑战比考验更为复杂，当被问及他们最信任哪个说法时，最大部分的消费者，即24%，选择了“都不信任”。对于65岁以上的人群，这一比例更是上升到了三分之一。因此，那些促使人们尝试某事物的言辞，并不能赢得同等的信任，对相当一部分人来说，它们几乎毫无可信度可言。 这些包装上的信息中，哪些会提高您尝试新食品的可能性？（如果有） 高蛋白很好地说明了这一点，它位列最强试验驱动因素之一，同时也是被最频繁（15%）指认为过度使用的说法。一则信息即便在逐渐失去吸引力时，仍可能驱动购买，而强大吸引力与过度使用并存，正是该说法效用即将衰退的经典信号。 声明堆砌并不能抵消这种影响。当被问及单个包装上出现三个或更多声明会如何影响他们购买的可能性时，54%的受访者表示没有变化。净效应是温和的正向，即33%的可能性增加与14%的可能性减少，但主要的反应是漠不关心。在65岁以上的群体中，最怀疑的一群人中，过多的声明会产生轻微的负面影响，大约占十分之一。不断增加声明会带来递减的回报，并且对一些购物者来说会产生反效果。 更新的功能性声明大多未能引起关注。当被问及什么会促使他们考虑一个不熟悉的产品时，最常见的答案依然是“没有”，占比23%。高蛋白引领功能性产品类别，占比18%，肠道健康紧随其后，占比14%。与此同时，睡眠与放松仅达到10%，专注力低于5%，而适应原尽管持续受到贸易关注，但在消费者中的认知率却低于1%。行业热衷的趋势与真正推动消费者购买的产品声明之间存在明显差距。 您最信任以下哪条关于食品的信息？ 我并不特别信任他们中的任何一个。 说到什么会侵蚀信任，最常引发怀疑的是听起来过于美好的承诺，占比40%，其次是模糊不清的语言（32%），以及与承诺相矛盾的长长成分列表（30%）。在65岁以上人群中，成分列表与承诺的矛盾现象占比高达41%。年长消费者尤其会对比包装前后信息，而无法得到配方支持的承诺代价巨大。 自由文本回答强化了这一模式。当被要求回忆一个让他们怀疑其有效性的说法时，“高蛋白”和“肠道健康”引发了最多的怀疑。一位受访者将“肠道健康”描述为对他们来说毫无意义的短语，这种描述在逐字回答中反复出现。 对成分审查的商业回应体现在多个零售产品线决策中，最引人注目的是玛氏斯宾塞（Marks & Spencer）计划于2026年1月推出其“仅限……成分”（Only... Ingredients）系列12款新产品，每款产品均使用8种或更少的成分，且不含人工色素和防腐剂。该发布在商业上具有可行性，但立即引发了争议：营养学家指出，简化配方可能需要去除许多消费者依赖的日常食品中的强化维生素。尽管如此，该案例说明了这一转变的核心张力；成分列表更短支持了包装正面的声明，但一个阅读包装背面而非正面的消费者，比这种叙述所假设的要更为精明。 单一包装上集中过多声明，其补充说服力有限，且偶有抵触。随着消费者越来越对照着包装正面信息来评估成分表，一项配方无法证实的声明反而会成为负担，如今信誉取决于整个包装的协调一致，而非任何单一信息的强度。 Callout: 24%的英国消费者表示完全不相信任何健康声明，而在65岁以上人群中，这一比例上升至三分之一。产品重新命名的说法正以比该类别更新其可信度的速度更快地失去信誉。 这对品牌意味着什么 如果您的产品包装上只有一项主打功效声明，请在印刷前按年龄进行A/B测试。数据显示，针对55岁以上人群的自然功效声明效果最佳，而针对35岁以下人群的蛋白质功效声明效果最佳，因此面向两个年龄段的主打功效声明组合在一起时，整体效果会不佳。对于年龄跨度较大的产品线，应采用针对每个产品核心目标人群的主打功效声明，而不是全系列使用统一的功效声明。请删除成分表中的任何次要功效声明。 最能促使消费者尝试的产品宣传语，同时也是最容易被过度曝光的。相当一部分消费者已经对该品类整体的健康概念失去了信任。试用影响力和可信度正在背道而驰，而那些商业效果最显著的产品宣传语，恰恰是那些最接近引起消费者疲劳的。 商业影响： 自然性和无添加声明仍然是吸引年长购物者的可靠试验驱动力，而蛋白质则驱动年轻消费者尝试，但存在日益增长的过度使用问题。 无法公开证实，因为对于65岁以上的人群来说，矛盾的信息造成的损害比完全不提更大。 纯标价折扣 三组结果高度一致。在所有三种情况下，该主张均未对支付意愿产生实质性影响。 健康声明推动试验，但未能带来显著的价格溢价。 在三次匹配价格测试中，添加无添加标签或蛋白质声明使支付意愿仅提高了不到半个百分点，尽管消费者对高端定价的陈述态度则讲述了不同的故事。 对于面包，普通版本和宣传版本的需求支付意愿曲线几乎相同，在整个范围内平均相差约一个基点。在1.50英镑的价格下，63%的人会选择普通包装，而64%的人会选择宣传版本，并且两者的收入最大化价格相同。即食餐和面包的模式相同，平均相差约一个基点，且最优价格也相同，而酸奶是三者中变动最小的；添加20克蛋白质且不添加糖，支付意愿的变化为负0.08个基点。 本小节中的支付意愿测试是在Vypr定价方法测试中构建为配对形式的。在每个案例中，向消费者展示一款产品，并询问他们愿意在一个完整的价格范围内支付多少钱。两个版