弘则研究 渠道新声 第1349期游轮运营消费级市场调研-反馈

00:00:01 大家好，欢迎参加弘则研究，渠道新生第1350期邮轮运营消费及市场调研反馈。目前所有参会者均处于静音状态。下面有请嘉宾发言，谢谢。 00:00:18 各位投资人大家下午好，我是红色研究消费组的分析师啊。 00:00:22 那么这一周的话，我们是针对这个呃，国际上的一些邮轮行业的龙头公司进行了一些这个调研啊。那我们主要调研的对象其实就是呃维京游轮啊。那么我们调研这个的目的主要是一方面我们想去了解一下，就是这个河轮包括海伦它这个成熟的商业模式，呃在一些发达国家市场来看的话，它是怎么设计自身的一个商业模式的。然后这个东西到底是交易属性为重，还是品牌属性为呃消费属性为重啊，以及在这个产品侧，呃，从供给侧的角度来讲的话，它的这个产品创新的方向以及这个需求现在所处的一个特征啊，来去展开这样的一个研究啊。 00:01:00 一方面的话是我们看到就是国家对于其实十五规划消费里面对，尤其是旅游消费，包括像一些这种。呃，游轮类的消费的话其实是一个比较鼓励的方向啊。那么其实我们国内目前看起来的话，这个商业模式的话，其实并没有像国外这些公司啊那么的那么的成熟和发达。所以说我们想为中国的一些张本市场这些上市公司呢，去寻找一些可以这个借鉴的一些蛛丝马迹吧。 00:01:24那么接下来的话就是我们的今这次的一个调研结论。 00:01:27首先第一个的话就是我们其实了解到就是维京游轮的话，它虽然定位是高端的话啊，但是 呢它其实并不是一个非常典型的传统的游轮公司。它是一个以目的地探索，呃这个理念为核心的一个高端旅行的一个服务商啊，这个目的地探索是一个很重要的一个呃一个关键词。那么它的产品矩阵的话，是基于自身的一个忠诚会员啊的一个消费周期的升级过程呢，去不断的打磨和去做的一个迭代啊。 00:01:55 那么对于这家公司来讲，它的盈利啊，它的收入点和利润点的话，其实完全就是不依不依靠这个船上消费的，而是通过这个船票本身所呈现的这样的一个品牌溢价，和完整的这样的一个服务链的一个传达所来去实现的一个价值。 00:02:11 呃，首先第一定位上的话，那么维京和其他的像呃，皇家加勒比或者像这个嘉年华游轮这些公司来看的话，它的商业逻辑上本身就存在比较大的一个差异。呃，那么后面的这个后者的话，其实比较倾向于将游轮打造成所谓的这个海上娱乐综合体，也就意味着大家其实船票只是一个引流的工具啊。 00:02:30 那么根据大家上船之后呢，靠着这个酒水包括博彩啊等等一些二次消费，来实现这样的一个呃这样的一个收入的一个一个归拢啊。然后并且通过这个大的品牌底下会有很多细分的一些不同定位的品牌，来去进对自己的一个自身定位的客群进行一个切分，来完成这样收入的一个崛起的过程。 00:02:52 但是唯京游轮的话，它是只有一个单一品牌的，而且它是基本上没有任何的船上的服务消费的，所以说它的这个吸引人的点，就是纯靠这个旅行产品本身的这样的一个设计。那在这个设计里面的话，最核心的是这个目的地和文化探索这两个核心点啊。那么船只对于上船的这些旅客来讲的话，它只是一个运输和休息好的这样的一个载体啊，那么非常克制对于船上娱乐的一个投入啊。那么它的这个投入资源呢，主要是集中在一些客房的品质啊，服务的体验啊，文化的餐饮还有这个岸上的人文历史的一个体验，这个是它主打的一个啊基本的一个特色。 00:03:31 那么它的一个课程呢，主要锁定的是一些高知呃高学历收入也比较高的一些银发族啊，这 些银发族的话可能平均这个年龄的话都是在50岁以上啊，是一些深度的这些旅游的一些爱好者啊。 00:03:46 那么从目前来看，它的营收里面大部分还是以欧美的这个客人为主。那么在亚太地区的话，它的这个客户呢主要集中在中国的一些市场。 00:03:55 那么像他的这个产品呢，呃，这个他的这个产品呢，呃，是服务同一批客户的一个升级路径，而不是说去用产品对自己的用户进行一个切割啊。那么根据不同呃不是说根据客这个客户不同的收入水平啊，去设计不同的这样的一个产品，而是为了同一批客户能够在他这里实现持续的复购，而去设去设计的这样的一个产品矩阵啊。 00:04:17 那么举例来说的话，呃维京它有全球最大的一个核轮团队，然后在这么多年的发展里面的话，也积累了呃大概大几十万的这样的一个客群的一个体量。那么这些客群的话， 00:04:28 通常来讲都会从一个莱茵河或者是多瑙河呃的这样的一个基础产品，欧洲内陆河的一个基础产品呢去进行一个入门级的消费。然后伴随着他们认可这个品牌的一个服务价值，和这个品牌所能传达出来的一些理念之后呢，他们会伸延伸到这个比如说尼罗河啊。比如说回到美国之后呢，有些美国的客人会选择密西密西西比河啊，甚至呢，这个有一些客人经过消费升级之后呢，对于传统的内陆河可能都已经游玩结束。了，那么他们会上升到一些啊比较这个小众的一些海轮的游玩啊，甚至是一些极地的探险啊，这些都是一些进阶的一些产品了。 00:05:04 所以说呢，它的一个产品设计的话，呃这个宗旨肯定是在于最大化这个客户生命价值里面的这样的一个啊，这样的一个总和啊。那么从目前收入结构里面来看的话，它的这个欧洲经典河轮依然是这个收入的一个支柱，也就代表了其实大部分的这个客人来讲的话。他们的一个消费层级还是在一个入门档的这样的一个产品选择里面啊，那么剩下的一些产品的话都在不断的增加这个复购的一个丰富度啊。那么这些非河轮之外的产品的话，其实这几年收入增长会比啊经典的河轮要来得更加快一些啊。 00:05:37 那么如果从利润点的角度来讲的话，我们前面提到这个围巾它是不依赖于船上的这个消费的啊，那么它会通过这个所谓的这个叫呃陆地延伸服务吧，就是在上船之前呢。去给这个用户提供两到三天，每天大概900刀美金的这样的一个陆地的一个旅游观光项目，来去拉伸它一个产品的一个价值量。 00:05:57 事实上呢，在疫情之后，其实全球的服务成本也好，能源成本也好，都是进行了一个比较大的一个提升啊。所以说在这样的一个成本攀升的背景下呢，维京游轮它是实现了一个比较显著的提价的，那么根据这个这三年的一个票价的。这样的一个数字来看的话，累计的提价幅度是超过了50%的，就三年提价超过50%。那么这个提价50%呢，也不是说身体去去提价。那么这个围巾的话，它也会通过这个船票里面包含一张机票啊，或者是包含一些陆地上的这个酒店的住宿啊， 00:06:33 或者是说像之前提到的一些延伸的落地服务，来去丰富自身产品的一个价值感受。来使得自身的这个消费者呢感受到的是升级而不是这个涨价啊。一方面的话是维护了这个高端品牌形象啊，那另一方面的话就是呃这个现在的旅行社也比较卷啊，那么维京的话它的直销渠道占比又是比较高的。 00:06:54 通过增加这些直销的这些服务体验的话，其实呢，可以进一步的缩短旅行社的一些代理产品的一些产品差距啊，那么通过服务增值来代替直接降价，也很有效的去避免了这个行业打价格战啊。这个龙头不打价格战的话，其实整个行业相对来讲过得也是比较舒服的，也进一步巩固了它的一个品牌溢价的能力。 00:07:14 所以说呢，从以上的调研里面得知呢，我们就可以很明显的感受到，就围巾它的产品力是以目的地来去体现的。 00:07:21同时呢，它是以高复购忠实客群为主要的一个产品设计的一个抓手啊。那么盈利点的话也 不依赖于传统的消费，而是自身这个定位之下匹配核心客群所获得到的一个品牌溢价，这个是他自己啊最大的一个基础的商业模式，这是第一点。然后第二点的话就是呃，因为围巾它确实是在整个。这个欧洲的这些核轮里面啊比较龙头的一家公司吧，那么它的这个呃品牌领先的话，我们会去讨论它的一个竞争壁垒的问题。那么经过调研会发现呢，就是它的这个核心优势呢啊肯定是品牌啊。那么它的这个呃并非来源于就是单一的这个呃船队，或者是某一条航线啊。 00:08:03 那么在他的这个商业模式里面，重资产的门槛，然后规模化的一些标准体系啊，本地化的一些适配能力，还有深层次的一些文化服务的共鸣，它其实还是构建起了一套比较复杂的这样的一个运营系统啊。即便有一些这个呃核能公司想要去复制它的这样的一个产品，复制它的这个服务，其实从这么多年发展以来来看的话，呃，可能确实就是因为这是一套复杂系统，所以其实并没有出现一个比较好的竞争对手。 00:08:30 那我们从5点里面来去说， 00:08:31 第一点的话就是河轮和探险游轮的话，它还是一个非常重资产的一个行业，这个行业的资产的这个沉重的属性啊，是远超过航空行业的，就是超过那些航司的。那么欧洲的话，这些优质的码头泊位啊，包括一些稀缺的航线的一些时刻，还有一些沿河的这个本地的招商的一些接待资源的话，基本上已经被20多年前已经发家的这批头部企业呢已经长期锁定了。那么新玩家的话，即便有钱去造这个船，他也会面临就是有船无泊位的这样的一个运营困困境，这是第一点。 00:09:05 然后第二点的话就是维京呢，它有这个全球最大的一个内陆河的一个船队，有了这么大的一个船队之后呢，无论是在。呃，燃料成本的采购上，后期船体的维修上，包括人员的一个服务培训的这个规模效应也好，其实都是比较突出的。所以它整个单船的运营成本呢，其实要比其他的河轮竞争对手来比的话是要更低的。 00:09:25 然后第三点的话，就是它的运营和体系呢，基本上已经完全实现了全球的统一标准，和本 地的一个深度适配化的一个这样的有机结合。一方面的话，它的河轮的船舶都是一个统一船型的，就有点像这个航司里面的联航的这样的一个配置。另一方面的话，它会针对啊，比如说中国啊，那么中国的这个船队的话也是有中文的领队，中式的餐饮，然后船上的所有标识全部改为中文啊，那么如果是到德国的话，以上的所有东西都会以德语的形式去做呈现。这种跨国调度和跨文化的一个管理能力的话，它其实是需要企业长期去积累它的服务标准的。 00:10:02 然后第四点的话就是这个服务文化了，呃，维京它有一个很令人印象深刻的点，就是上船的这个旅客，所有的船员都可以记得这个旅客的姓名。只要。见了面就会以这个呃这个直接的这个称呼去主动关怀这批人。我们前面有提到，他的这个客群基本上都是高知的50岁以上的这个银发族。所以说这批人其实呃团员对他们有很强的一个关切度和认知度的话，会有一种回家般的一种归属感，会让大家觉得就是上船不是一个旅行，而是一种归家的这样的一个感受啊。 00:10:35 然后这种精细化的服务的话啊，尤其是这种高知文化的服务员，他需要依赖多年的培训和企业文化的一个浸润，它基本上是很难通过直接的硬件或者短期的一个集训，去复制到这种服务标准的。然后第5点的话就是维京它和欧洲各地的这个港口呃地接社文化场馆，它还是建立起了一个长周期的供应链啊，包括跟目的地的这个合作网络都已经构建得比较成熟了。它这个合作的话其实是比较复杂和稳固的啊， 00:11:04 那么这个资源壁垒的话，短时间和经验成本的话，远是高于这个团队建设本身周期的一个投入的，这个是我们觉得它的一个其实相。相对来讲还是比较复杂的一套壁垒啊，并不是说去复制它的航线啊，复制它的船啊，复制它的产品啊，这个就能够把它这一套完整的东西给打打出来的啊，这个是第二点。 00:11:25 第3点的话就是呃，这个公司，我们为什么觉得它的营收和利润都会有一个比较稳定的可预见性呢？就是它在客户经营和收益管理上的话，它是有非常高比例的直销的啊，包括它的这个直销之后的话，其实是以一个私域CRM的这个打法来去作为一个核心，它的销售 团队的话也是长期定位为一个叫做顾问的这样的一个团队。通过这个客户的持续复购的话，它可以有效的去摊薄自身的一个获客成本。 00:11:52 而且同时呢，这个欧美的这个消费者吧，他们是有一个很成熟的就是early booking,提前很长一段时间去把这个旅行计划做出来，然后去把这个票订掉的这样的一个文化，那么有了这种文化之后，其实商业模式上它会有一个解教能力的一个一个产生。 00:12:09 那么具体来看的话，首先第一个销