国产汽车品牌抖音数字化营销全案【汽车】【抖音运营】
抖音数字化营销全案 W HO W EARE 品牌新媒体数字化赋能整合营销机构 基于麦芽CCAAS咨询服务模型，整合超头部MCN自孵化资源与方法论模型【后链路的强势赋能与管控】 全面赋能汽车品牌利用抖音短视频/直播/达人进行新流量营销渠道转型帮助汽车品牌实现线上爆款声量与爆款数量赋能汽车主机厂、经销商实现营销增长，全面构建线索收集路径 完成汽车客户的新媒体资源沉淀，从终端赋能到矩阵内外循环，从官方形象到IP孵化，全面实现赛道破圈 中国新媒体整合营销MCN机构全国第一内容孵化平台西南第一传播资源整合平台 2013-2024 11年新媒体领域探索出真知 PART01 汽车新媒体经营发展趋势 【深蓝汽车新媒体数字化赋能整体策略】 模式转型 价格拉锯战，汽车内卷之下，销量逐渐回暖 车企厮杀，模式转型，社媒营销成为关键决策点 n快速发展的新能源市场倒逼车企商业模式转型,直面用户的长期关系经营,是有效缩短沟通链路的营销策略。n根据汽车之家统计的真实车主数据显示,21-30岁的年轻消费群体规模与日剧增,五年时间增长11%,90后、00后成为购买汽车的新主力人群。n随着购车人群的日益年轻化,他们对线上行为更为偏好,抖音、小红书、B站等社媒平台成为购买环节的关键决策点。 运营转型 从互动进阶留资，汽车营销的生意增长经 线索经营大势所趋，抖音成为车企营销增长的必争之地 n汽车品牌在社媒平台已逐渐减少"广撒网"的粗放式种草,对于线上线索的精细化运营，成为目前车企的着力点 n直播的线索量目前占比最高，构建车企直播营销模式，从而持续有效培养极具购车潜力的A3人群,强化A4留资人群占比,促成生意增长 获客转型 短视频私信互动获客成为新的获客渠道 直播表单依旧是A3-A4获客的最优链路 n获客的场景从原有的单一模式，变为复合型模式，获客后跟踪成为潜客成交发力点n直播目前依然是获客效率最高、链路最短、效果最快的方式，因此，在车企直播间的S2-S3的精细化运营，成为目前各个车企各显神通的主战场 2 3 % 7 7 % 4 % 深蓝汽车营销面临的挑战 挑战二，要曝光要线索 l挑战一，利用平台趋势后来居上 在平台未精细化运营下如何快速响应平台的趋势构建自己的直播体系&矩阵？ 在同级产品和品牌新品效应的背景下深蓝汽车该如何用内容快速曝光和实现收割？ l挑战三，快速构建线索运营体系 l挑战四，S3经销商体系实现矩阵式赋能 如何在直播收割线索后，对线索的精细化运营使线索的有效率和后续的到店率得到提升 构建经销商新媒体矩阵式营销能力，打造4K矩阵后链路营销技能全方位培训 直播公域中挖掘新流量，建立私域流量池 直播电商：流量池转化存量池沉淀增量池品牌价值·营销效果·销售转化三合一 通粉群——做裂变裂变群——做首购首购群——做增换增换群——做会员 直播洞察 直播电商的品效销智协同新模式 直播和消费者的关系不断迭代 品牌声量+效果转化+线索收割+后链路赋能 品/效/销/智协同 品：通过内容体系塑造来吸引用户注意效：让用户进入私域流量池变增量价值销：让流量池用户购买产品并裂变行为智：通过智能化标准化手段赋能后链路 用创意内容赋能线索收割，用终端赋能实现线索变现「构建深蓝汽车超级订单中心」 深蓝S2现象级官方账号·线索增长打造主场气场·终端赋能保障效果转化 深蓝汽车获客及终端赋能一站式营销中心 以S2官方营销账号为中心，打造深蓝以线索转化为中心心智种草、线索收割、S3经销商赋能一体化的平台链路模式 PART02 汽车新媒体营销案例分析 [行业竞品账号运营情况洞察][非车企营销案例】 纯电「海豚」连续19个月A0级轿车月销冠军 竞品分析 包揽24-40岁人群需求，粤苏是主力消费群体 比亚迪的消费者年龄主要集中在31-40岁,占比50.3%,广东和江苏两大省份是主要消费来源,男性占比高。根据乘联会数据显示,海豚的高线城市销售比41%,新线城市占比41%,年龄集中在25-35岁年轻人。 由于比亚迪在大众印象中以新能源技术见长,设计上直到汉的出现有所好转所以选择海豚的用户多以男性主导年轻男性看重其A0级做到B级配置男性会选择作为第二台增购车给家庭女主人代步。 占 已婚 竞品分析 品牌矩阵与社媒矩阵双引擎，NEV的爆款制造机 目前比亚迪已构建由比亚迪品牌(王朝网和海洋网)、腾势品牌、仰望品牌和方程豹品牌组成的产品矩阵,覆盖从家用到豪华、从大众到个性化,满足用户多方位、多场景用车需求。在社媒平台上不同品牌会有重点聚焦王朝&海洋以抖音为主的品牌自播和内容营销,成为比亚迪销量的主要激增点。 总声量106亿+50.71% 社媒矩阵 竞品分析 搭建自播矩阵，协同门店覆盖新线城市 海洋网是比亚迪为缩短与年轻用户距离而推出海豚为海洋网旗下明星车型。王朝和海洋在抖音上的营销布局均采用官方号+经销商号策略构建其自播号矩阵。据统计比亚迪海洋网门店高达1350多家品牌充分利用现有经销商门店资源开通蓝V账号线上线下全域覆盖直达新线城市消费者。不止如此,王朝网在抖音上搭建300+蓝V号,用户会在直播间咨询海豚,主播会和用户解释海豚属于海洋网并指引用户前往海洋蓝V号直播间进行专业咨询。近1000个自播号多场次直播,可形成日不落直播间",充分覆盖家用车用户。 「官方号+经销商号」账号矩阵 竞品分析 多平台种草触达用户，多元化展示实现高效曝光 全平台上半年与比亚迪海豚」链接的话题高达117个,其中抖音达人活跃度最高9互动表现较好的为肩部、腰部达人。除汽车评测、买卖攻略等直观内容外,也向创意、影视、游戏、旅行等领域外延达人跨界曝光的表现也十分亮眼。 竞品分析 巧妙联动社媒平台，优质内容精准辐射平台用户 比亚迪分别与小红书、B站合作。携手小红书平台打造《乘风尽绽放》系列短片,以贾静雯领衔的四位女性视角讲述生活感悟,隐藏惊喜盒子互动用户，引爆满满仪式感；联合年轻人高度聚集地B站,推出《河蚌青年》打造品牌符号共话年轻一代并深度联动打造迪迪UP共创大会",投稿奖励激发用户活跃度。 比亚迪汽车×bilibili 比亚迪汽车×小红书 联动合作-《河蚌青年》 联动合作-《乘风尽绽放》 2000+ 播放量234万+ 笔记 点赞率 399万+ 阅读数 赞粉比5.53% *B站数据 *小红书数据 迪迪UP共创大会 运用小红书特色互动产品-惊喜盒子,在"乘风尽绽放活动中制造惊喜感与互动感,玩转种草-拔草全链路营销。 话题浏览量3000万+ 2023年H1造车新势力销量第一 竞品分析 精准聚焦「中产奶爸」，高线城市为主要发力点 n理想汽车31-40岁消费者年龄占比将近一半男性占比68%。易车研究院调查显示2022年理想汽车购车用户已婚占比高达94.39%达91.15%中年占比72.64%呈现已婚、有孩、中年、男性等特征。n消费者主要集中于广东、浙江、江苏等发达省份的高线城市高学历、高收入是主要特征这类人群以往置换高端车多数会优先考虑BBA的增程、六座、奶爸」家庭用车模式直击目标人群用车诉求成为中产奶爸置换车辆的考量因素。 而理想提出, 竞品分析 「蔚小理」的品牌声量和互动量表现 n作为造车新势力第一梯队蔚来、小鹏、理想常被当做新势力典型品牌进行讨论观察三家的声量表现可以看出理想汽车在社媒平台上的用户关注度远于其他两家。n抖音和微博是造车新势力的主要营销阵地理想抖音占比较高高达72.41%蔚来和小鹏抖音和微博投放占比约各占一半。 竞品分析 主播+销售一体化，提升获客及到店转化率 截至2023年5月31日,理想汽车在全国已有300多家零售中心,130多家已开通抖音账号,形成矩阵号营销。门店会选择形象好、气质佳的销售人员,在常规时段直播非开播时段作为店内接待不仅可通过直播引流增加到店客户数量还能提升到店客户对主播及销售人员的信任感进而带动转化成交率提升。 「自营门店+产品专家」账号矩阵 竞品分析 互联网思维花式营销，实现高效互动 利用社交媒体平台通过在抖音、微博、微信等平台进行准确地定位用户，实现高效营销互动。 私域营销 售后营销 引流营销 凭借官方发周更剧透连续剧般的发布，将消 费 者 的 期 待 值 拉 满。并且发布引人争论的话题获取充分流量。 用户登录理想汽车APP/微信小程序，就会 有 销 售 联 系 用 户 预约试驾，并赠送小礼品等进行实时用户关 通过车辆二次改装等视频输出，让更多潮玩用户关注品牌，可以扩大品牌潜在用户,增加兴趣用户的互动。 新车LS74-6月稳居“大中型纯电SUV”销量第一 竞品分析 中产人士和强家庭用车需求，购车用户更精准 智己的消费者年龄主要集中在30-40岁,占比40.2%9主要分布在高线城市9且男女比例较为平衡9这部分人群为中产人士和强家庭用车需求的购买群体。LS7以时尚的外观设计、领先的功能配置和服务体验等成功吸引了目标消费人群。 竞品分析 视角用户化，从消费者视角和体验来诠释品牌和产品 达人投放中，前10名80%为汽车类达人,智己看重产品的垂类种草,头部达人的互动量表现优异。随着KOL的分享,智己LS7的驾驶视野、半幅方向盘、外观设计再次吸引了用户的眼球,进一步巩固了用户对智己LS7的印象。 介绍：车机系统 关键痛点：拐弯处“鬼探头”午 后 易 疲 劳 驾 驶 竞品分析 线上线下事件联动，盘活线下“打卡”热 通过线上规模化预热造势,再通过线下立体多元、新奇有趣的形式吸引消费者实地打卡、拍照分享。智己在抖音#新车驾到话题活动中蓄力品牌声量,将新车"开"进上海大宁国际商务区并通过线下快闪车展活动与用户建立对话渠道借着新车驾到"IP的巨大引擎智己LS7成功实现口碑和销量双丰收。 线下体验 竞品小结 n账号定位和运营方向：异 结合自身品牌调性，定位和运营方式各有侧重 均希望围绕用户调动用户兴趣和主观能动性,进行心智种草 n营销价值： 封面 出镜人 固定出镜人能够使相关内容更聚焦说技术用帅哥，谈生活用美女 统一的封面能够形成视觉美 栏目合集 创意形式 便于管理多方向内容让用户快速找到兴趣内容 跟 住 平 台 热 点 使 用 创意能够快速被推荐给更多用户 同样的贴纸、BG M会被系统推荐给对此感兴趣的用户 【非车企营销亮点】 小米官方旗舰店直播间拆解 竞品分析 小米手机终端直播间布局情况 l已售297.8万+l在售品牌：小米、红米、米家l直播时间：7：00——01：00l店铺已持续运营806天 竞品分析 货品拆解 私域/会员体系布局情况 l商品/购物车拆解•商品品类：主要以手机和家电为主l11月24日直播共上架100件产品•品类：手机、家电、手表、手环等周边•选品特征：直播间用戶偏向年轻群体，上学的女大学生或已经工作或成家的用戶群体•客单价：70~8986元•营销模式：优惠券、直播抽奖、购买赠送，支付立减，下单赢取耳机，库存告急等 n关注：小米手机n扫码推送二维码，添加附近门店运营人员n小程序：小米Liten会员福利，新人福利，领取8.88元福利 竞品分析 直播间/过品节奏 l直播间是主播轮播，分不同时间段 •7:00-14:00 /14:00-18:00如白天主播相对来说观看人数和热度都够高，主要以答疑，回答用户的各种解答，每个产品讲解等； •18:00-01:00晚上属于高峰期，人流量和下单人员也会增加，这阶段主要以下单、逼单、促销为主；加入粉丝群也有条件等。 •单人主播讲解：问题答疑，产品讲解 •双人主播讲解+对话式直播：从产品的使用感受、颜色、舒适度等个角度进行讲解 l过品节奏 •一个品讲解1-2分钟；讲解主要功能+福利，预告抽奖时间和抽奖度，用于用户观看时长+刺激用户参与抽奖，购买更优惠。 •产品限时限量购买，直播间专属价格，刺激用户购买，逼单等。 加入社群条件：主要引导用户关注粉丝团，享