2024豪华汽车品牌用户社区运营全案【汽车】【社区运营】【KOC孵化】【全案策划】

CONTENTS 行业及竞品分析及smart社区运营策略思考 社区年度规划与特色栏目 新车企微运营及老带新策略 社群APP社群运营及人设打造策略、城市特色内容规划、社群舆情管控策略 运营服务能力及案例介绍 Part1 行业及竞品分析及smart社区运营策略思考 已进入存量竞争时代，挖掘私域的价值更为重要 我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2016年的29%提升到2022年的44.6%。其中新能源汽车购车增换购占比也从30%提升至55%。 由此可见，消费者逐渐从“小白”变成“行家”，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意 *数据来源:乘联会 竞品洞察 NIO社区运营的核心是用户 通过打造NIO Life商城扩展更多用户 NIO Life负责人刘婕表示：购买蔚来周边的有车主也有非车主，比例为1:1 并通过积分激励形式，活跃社区引导车主邀请好友试驾，获取更多积分权益 社区内人与人的关系所决定： 强关系社区 WeChat主要是一种基于熟人和频繁交往的强关系链产品 充分发挥高活跃用户价值以积分为刺激，与现实社会交往有高度的重合打造品牌城市精英社区文化 竞品洞察 蔚来围绕城市精英培养身份认同，建立长留存、高活跃私域 蔚来通过重资产投入的社区社群运营机制，打造高品质、高活跃的精英社区，并不断以多样化活动丰富用户体验；以用户成长体系引导KOC种草，促进老带新转化裂变 活动体系：像城市精英一样生活 蔚来值用户体系：共创城市精英品牌社区 社群体系：世界上的另一万个精英的我 活动聚焦对城市精英生活方式的文化输出，同时活动体系具备【旁观者】→【参与者】→【发起者】的上升通道，每次活动都是一次范式呈现 用户可以通过社区互动、社区发展、特殊贡献等方式获取蔚来值，打造以蔚来值为基础的用户成长体系。蔚来值越高，在蔚来重大活动中的话语权越大。 1.用户可以根据类型、地区选择自己喜欢的社群。 2.对于新用户/潜在车主而言。可以通过社群查看过往活动类型与用户反馈，让用户感受到社群活跃度与参与感。 smart APP是同样是社群为核心的社区运营与蔚来用户驱动型企业不同smart Community运营目标则是内容种草｜线索培育｜KOC养成｜老带新 社区内人与人的关系所决定： 弱关系社区 美好生活分享社区不必建立强的朋友关系重内容，底层基因是“好物推荐”注重从内容到人的种草闭环 当围绕某个需求建起的弱社交关系足够丰富和活跃时一个新的趋势就会形成将更多用户卷入其中 smart社区人群洞察 smart目标人群是一群「潮趣生活家」 smart人群是一群热爱潮流、时尚、有趣的都市先锋，敢于尝试新鲜有趣的事物 THINKING 种草逻辑下在弱关系社区里，人人都可以是大明星分享的质量与相关性，远比强关系社区里重要得多。 内容的丰富与流量的公平刺激用户的分享欲望完成内容到人的种草闭环 「热闹」 smart社区运营关键所在 内容种草刺激社区活跃度，让社区更 smart社区当前内容还可以更清晰、更聚焦、更潮趣 当前smart社区分析 “还可以更好玩” “我要去哪儿？” 推荐页栏目不够醒目，优质内容埋藏较深，新用户无法第一时间发现 互动活动形式略显同质化， 活动内容主要是照片征集类，且活动标签不够聚焦 社区话题互动大类分类 #我的提车日记#年度用车总结#smart用车指南#smartlife诸多新用户关注度高的栏目沉底，在推荐页没有清晰呈现 活动类型：主要以smart品牌、汽车、用车经验分享活动为主，车主兴趣相关内容，占比31%。 活动机制：主要以图文笔记征集为主，站外引流/试驾引导等形式内容较少，仅占比25%。 社区话题互动活动机制 数据来源：社区大管家账号23.1-24.3发起话题互动内容统计 smart社区当前活动可以更有吸引力，更具互动性 当前smart社区分析 “也许还能做更多” “200积分值多or少？” “老带新”、“私转公”等类型活动奖励主要以积分为主，奖品价值感知不强，缺少动力 区域/社群活动欠缺裂变 机制，同时活动与线下门店联动度过低，到店/试驾引导感觉较弱 以“亮马河净滩”活动为例也许可以增加门店试驾环节、老带新参与机制、活动激励政策，让活动更有价值 当前活动中有诸多小红书引流机制，但奖励机制是否可以更有诱惑性，奖励如何能够反哺品牌 THINKING1 结合上述社区内容与活动思考具体如何精细化运营打造高质量高活跃的潮趣先锋社区满足用户的深度内容需求 当前栏目及话题标签活动众多 需进行「标签提纯」 更加贴合smart品牌/人群特征，让内容更清晰、更聚焦、更潮趣 THINKING 标签提纯的同时，要让社区更热闹还需要示范引导，营造社区氛围感让用户为用户种草，让社区更精彩 确立smart会员等级区间比例 在制定运营策略时便于资源倾斜和核心策略试点 smart社区施策方针2 调查问卷法 田野考察法 询问潜在用户会向谁寻求相关创新的信息和建议 又称为实地调查或现场研究 对内找到TA 通过smart社区用户自主报名以及他通过过往行为分析品牌主动邀约等方式找到活跃粉丝 过往行为反推导法 自我认定法 系统测评法 根据用户的过往行为轨迹来推断 smart社区施策方针2 当下，流量最值钱，以流量激励政策刺激站内外KOC种草，有助于形成更高质量品牌传播势能 Customer，车主用户 针对站内优质UGC创作者，除了给积分，权益升级；在公域平台给予内容指导与流量激励，打造smartKOC 影 响 力 激 励 Creator，创作者 激活兴趣社区/社群活跃度，同时，站外同步引流，带来真线索会获得更高的流量激励/权益奖励 对外卷入TA 邀请与品牌价值观契合，在潮酷兴趣领域中具有一定的号召力和影响力的KOC，进驻APP并试驾，发布专业性内容 THINKING3 换来影响力、价值力、消费力 标签提纯 贴合品牌/人群属性，让内容更清晰、更聚焦、更潮趣 成长体系与权益双向赋能，充分放大影响力、价值力、消费力 社区年度规划与特色栏目 smart APPABOUT 基于提纯逻辑+KOC运营思路实操起来，我们应该怎么做？ Solution：提纯 smart热度榜单 #我的年度九图##带着smart去旅行##灵感旦生##每个人都有TA的smart times##1起玩出趣##密友年味地图##1起出逃山野##smart大片随手拍##金春挑战一起GOLD LUCK##我的如金时刻##你，好smart！#编辑部纳新##春日自驾提案##宠爱有家##金顶闪耀风华正【帽】##我的smart精灵宝贝#热度值21296热度值16632热度值14891热度值9184热度值9149热度值8963热度值8768热度值8072热度值7684热度值7407热度值7033热度值6576热度值5048热度值4513热度值3315热度值3065 STEP1分离 我们详细浏览smart APP进行兴趣类话题（除品牌/用车相关）热度值排行 Solution：提纯 PetOutdoorChic & TrendyLive experiencePhotography0102030405 STEP2提纯 去除事物或概念中的冗余和次要成分，使其更加纯粹和精确我们总结出5大方向 Solution：提纯 以上5大方向基础上叠加smart社区标签“潮趣先锋”KOC影响力调动社区氛围感 匹配兴趣内容进行精细化运营形成smart独有的社区氛围热闹有趣起来STEP3打标签 +smart社区「潮趣先锋」特性，浓度再高一点才对味儿 PetOutdoorChic & TrendyLive experiencePhotography0102030405 sm art L ab社区5大特色栏目提纯 什么最in？ #smart snapshot# smart车主美图直出松弛感拿捏到位了 Photography 潮趣先锋浓度UP sm art L ab CCD相机回潮欧阳娜娜易洋千玺等明星安利；Instagram快拍成分享必备使用快拍日活人数超3亿； 最in的摄影风格：不再摆拍+过度美颜而是追求“妈生自然感” Jul,2024｜北京（DEMO) smart X大北照相馆 享有盛誉的“中华老字号”企业联合大北照相馆体验艺术的时空穿梭之旅 #smart snapshot# 摄影是用光的艺术，通过镜头展现你内心故事让我们拿起相机捕捉爱、笑声和感动，用镜头唤起诗意这是一个汇聚着摄影爱好者的smart车友大本营，不论是新手小白还是摄影大佬只要热爱摄影，欢迎加入分享生活美好瞬间在生活的点滴中被光照亮，用光影作为笔触影描绘出美好形状 活动目标：KOC孵化目标5人 （孵化出来具有建立社群的资格，吸引app内对摄影感兴趣的用户参与自己组建的活动） smart在官方平台宣布与大北照相馆合作线上发布话题#你最喜欢的一张复古照#邀请用户评论区讨论并报名活动 引导用户在app社区及各媒体平台发布优质UGC互动量高的内容可凭截图私信客服领取奖励 每个活动ID只能拍摄一张复古照活动现场大北照相馆摄影师讲复古照历史及拍摄技巧 体验拍摄环节可进行现场试驾体验在摄影师的协助下可自行拍摄参加摄影比赛大北摄影师进行评奖 萌宠达人参与活动 带动现场活动氛围，凸显纯smart品牌调性 “相信我，复古绝不是一个名词！” “有故事的不是相机，是你们......” 大北照相馆肖像照 「smart x大北照相馆」 现场邀请3位新用户参与，即可获得一次大北照相馆肖像照拍摄体验。为用户呈现最真实的自己，APP线上生成券码，到店即可核销 什么最in？ #COLORFUL户外# 我们发现smart密友户外不是“黑白灰” sm art L abOutdoor潮趣先锋浓度UP 更应是“多彩多元”生活方式 《2024天猫运动户外行业趋势白皮书》：多巴胺穿搭是站内外讨论最火爆风格之一 可持续的生活方式： 美国户外运动品牌Patagonia（巴塔哥尼亚）创始人宣布把价值30亿美元所有权转让给一家信托和非营利组织，并利用其利润来应对气候危机。 May,2024｜上海（DEMO) smart XThe North Face 源自美国户外运动品牌，独特的设计理念和风格定位满足smart用户不同的需求和喜好 #COLORFUL户外# COLORFUL户外栏目 旨在方便大家交流户外话题，分享的美好瞬间一起开创愉悦的户外生活方式~分享交流户外活动经验，激发运动精神，挑战自我我们希望每个“新探险家”们都有自己擅长的生活状态在回归自然的积极状态中收获惊喜和成就 活动目标：KOC孵化目标10人 （孵化出来具有建立社群的资格，吸引app内对户外运动/穿搭感兴趣的用户参与自己组建的活动） smart在官方平台宣布与The North Face合作联名线上发布话题#夏日露营OOTD#邀请用户评论区讨论并报名活动 用户带话题发布到个人社交账号点赞TOP10组成smart颜值天团给到相应的积分奖励新用户下定，即可送车主及下定新用户The North Face与smart联名外套 同时邀请颜值&运动KOC来到露营现场根据达人的穿搭颜色与不同颜色的smart拍照 活动结束后可进行现场试驾体验 在现场收集可循环垃圾可获得20积分奖励收集垃圾品牌方将发起用户共创制作成环保椅子 灵感共创环保椅 颜值&运动达人参与活动 带动现场活动氛围，凸显纯smart品牌调性 smart专属联名版冲锋衣 「s m a r t x T h e N o r t h F a c e」 新 用 户 下 定 ， 即 可 送 车 主 及 下 定 新 用 户T h e N o r t h F a c e与s m a