国产羽绒服品牌站内种草营销方案

波 司 登 站 内 种 草 营 销 方 案 BosidengContent Marketing Plan AGENDA Ø基于波司登店铺人群洞察及电商营销节奏，制定站内种草营销策略ØQ3季度的站内传播投放规划Ø波司登达人号的运营策略建议Ø波司登私域粉丝运营建议 整体方案构成 CONTENTS 策略前分析 策略前分析 BRAND 品牌特性分析 梳理波司登现阶段的品牌内容现状以便更好的制定针对性的策略目标 根据羽绒服品类市场的消费趋势来确定我们店铺货品的差异化优势 基于目标人群的洞察和消费偏好确定我们的策略机会点 店铺人群画像研究 综合城市分布，年龄段，职业与个人收入等属性，可将目标人群拆解为划以下四大类人群特征：26-35岁，女性人群，以都市白领和小镇青年为主力消费人群，且一二线城市占比较高 ·月均可支配收入达3000元以上·主要是公司职员背景·已有一定工作经历，年轻集中在23-27岁初入职场解决，28-35岁已有稳定收入阶段 ·月均可支配收入达3000元以下·主要是初入职场的公司职员与在校学生·年轻集中在18-22岁学生阶段，23-27岁初入职场阶段 CONCLUSION 购衣从实用性转向追逐潮流与分享体验，大牌风尚/原创设计/快时尚潮流深受欢迎，且多方比货理性消费，审美升级成为驱动消费升级的核心驱动力 审美升级：消费者更注重自我表达与生活品质 随着教育水平的提升口与时尚消费信息的侵染，消费者对好看好用东西具有天然敏感和一定的判断力，日常生活体验中自觉追求美学设计感，且这一转变在一二线城市更广阔的市场中同步进行。 审美更自觉 重精神诉求 商品与服务能更切近审美需求及变动更追求快速，多元，丰富与个性 除了商品的品质与体验外，更重视背后“追求美”的情感属性，有“精神温度”的品牌 资料信息参考第三方数据平台 策略前分析 TREND：线上羽绒服消费需求趋势 近3年国产羽绒服消费占比提升超6%，中国质造出圈，温暖浪潮席卷全球 专业化：保暖要轻盈（填充物/含绒量/新材质） 时尚化：保暖要吸睛（多元款式/潮流色彩/时尚元素） 年轻化：保暖要出圈（95后要风度也要温度/儿童羽绒服增速快） 高端化：保暖要有品（时装周/中国风/高奢华因子/品质格调） ANALYSE：波司登店铺货品趋势拆分 依据羽绒服线上消费的四大消费趋势，综合店铺现阶段货品结构可拆分以下四大货类类型 策略前分析 根据羽绒服品类市场的消费趋势来确定我们店铺货品的差异化优势 基于波司登品牌的现状解析以便梳理出更具针对性的解决办法 策略前分析汇总 BRAND 受众画像洞察 品类消费趋势 品牌特性分析 从羽绒服品类线上消费的四大趋势点看，除了本身的专业化属性，波司登在货品多元化的时尚性与高端化属性的挖掘，更利于品牌感知深度的强化。 审美升级成为驱动消费升级的核心驱动力，在策略人群心智的沟通点上，应重点锁定消费者的“自我表达与生活品质”层面，实现人群心智的触达。 品牌认知度广，品类具备专业认知基础，顾客口碑评价佳，且多元化的产品系列可挖掘潜力大 回归策略层面 立足品牌发展需求，着眼羽绒服品类消费趋势点及消费环境的变化基于波司登品牌三大策略人群，系统化升级站内品牌内容调性，实现内容投放的精细化运营 产品层面 品牌层面 人群层面 基于营销节点/大促心智，匹配强相关货品及策略人群，强化波司登与羽绒服品类“为温暖买单”的四大趋势心智的强绑定，打造品牌向往感 通过多元化品牌内容呈现，系统化升级品牌内容调性，强化波司登专业性品类心智，重点扩大品牌在进攻人群中的知名度 基于策略人群的增长导向目标，巩固品牌已有防守人群，扩充都市适用白领及都市资深中产的新势力人群，渗透蓝海人群（95后） 下半年整体营销策略 Phase1:品类刷榜-搭建淘内产品内容化系统框架 温暖陪伴，羽你同行 Phase2:心智透传-借势热点透传品牌高端时尚化品质格调 温暖型动，羽你同行 Phase3:大促收割-以量轰炸全渠道覆盖，意向人群收割 温暖狂欢，羽你同行 Phase4:品类击穿-平台活动内容联动，定向人群心智击穿 内 容 营 销 规 划 淘内图文投放渠道特征拆解 特征一：导购类渠道投放权重加大，迎来爆发点 猜你喜欢洋淘买家秀好物点评团 特征二：达人权重越来越高，私域优质内容推荐公域 微淘笔记内容号 波司登淘内可投放优质图文渠道资源位布局 波司登淘内内容规划 内容撰写角度解读 淘内短视频渠道解析 渠道介绍： 手淘内精品电商短视频内容的最核心阵地，以千人千面feed流展示且内容永久存在，主要讲解商品的评测/试用/开箱/体验等，导向力强，且种草效果好。 展现位置： 可被多渠道同步抓取，包括哇哦视频，猜你喜欢，有好货及个垂类渠道 淘内短视频内容投放 THREE Q 3投 放 执 行 规 划 Q3季度内容种草规划 微淘玩法：#微暖陪伴，羽你同行# 微淘玩法：视频点赞/评论盖楼活动 与盖楼活动结合的优势 通过刺激客户或粉丝评论短视频的形式，来增加产品粉丝数量及提高粉丝的活跃度。增加曝光量的同时能够为活动导流，蓄积粉丝，起到接力传播的效果 FOUR 达人号&粉丝运营建议 波司登达人号运营现状 Ø达人号定位：一个有独立人格的女装时尚穿搭博主 Ø内容构成：时尚穿搭+好物评测+日常生活动态，目前主要发布站外KOL穿搭/自制穿搭内容 Ø核心问题：素材缺乏/内容欠缺整体规划及人格化特性 Ø运营目标：提升内容调性，引流进店 波司登达人号运营建议 优化内容的结构占比 制定内容输出调性标准 Ø强化时尚穿搭板块70% Ø图片 以穿衣榜样/穿搭LOOK直观展示上身效果的内容+攻略干货分享为主 必须真人出镜，更直观展示穿搭效果，同时图片临场互动感要强 Ø弱化好物测评板块内容10% Ø文案 日常只保留线下探店试用评测类内容以保证整体内容调性的统一 口语化，第一人称表述，有生活场景化&感染力 Ø精细化日常生活动态20% Ø信息关键词 通过话题式的情感互动或者优惠券的福利以增加粉丝的互动粘性 真人出镜/趋势指导/穿搭建议 粉丝激活与固粉的实现建议 拉新 促活 维老 结合应季需求，日常场景及趋势热点，产品卖点去生产优质店铺动态内容，增加内容被抓渠到公域的几率 优化店铺动态文章，形成个性化，系统化的主题内容培养 通过利益驱动或情感关怀，维护站内粉丝群 通过微淘话题互动，提升店铺粉丝的活跃度和粘性 FIVE 案例 精细化账号投放原则 内容脚本策划：包括草点输出，内容场景内容方向细分，包括草点输出，内容场景内容方向细分，核心预埋关键词，竞品规避等brief策划 品控内审：有品控内审人员做内容标准把控，机构一审，有品控内审人员做内容标准把控，机构一审，品牌二审 投放反馈：群里投放进度日反馈，通过石墨实现双方在线群里投放进度日反馈，通过石墨实现双方在线高效协作 数据汇总：投放结束后一个月内实现数据汇总，形成结案投放结束后一个月内实现数据汇总，形成结案 爆文产出路径 短视频产出路径 进行品牌方的淘内种草视频定制，具体对接步骤如下： 项目专业服务流程及团队 结案阶段<3天> 提案阶段<1-2天> 执行阶段<15-25天> 1.稿件审核流程先品控内审，然后品牌方二审确定投放2.内容执行流程媒介监督达人内容执行，并跟进数据反馈3.执行反馈流程AE日汇报和周总结形式跟进内容执行进度4.执行复盘流程媒介收集发布数据，PM根据数据做复盘分析 <参与人员> <参与人员> <参与人员> <参与人员> 品牌方参与细项 品牌方参与细项 品牌方参与细项 品牌方参与细项 1.提供产品资料文档并梳理草点2.确定内容brief及执行rundown3.确认样品递样信息及邮递样品4.审核合同及打款 1.审核稿件2.把控项目执行进度3.根据反应的项目进度总结进行内部复盘 整合营销案例——波司登淘内营销战役 淘宝直播新模式助力品牌获得大流量 通过淘宝直播新模式——线下探店直播，加深消费者对波司登品牌产品的认知。借助主播与消费者的强互动，场景化种草消费者，带来单场直播10.22万+的点赞量。配合淘内图文短视频，将大量流量引入品牌。 专业化淘内内容输出，产品特性凸显促转化 “有好货”“微淘”“哇哦视频”“淘宝头条”“全球时尚”“种草猫”等6大热门渠道+“品牌大V购物指南”“大V购物指南”“格物志”“双十一种草话题短视频”等4大资源位，203项内容持续浮现，波司登产品高颜值、保暖的产品特性表现得淋漓尽致。最终为品牌带来127万+的阅读量和10万+的进店量。 淘 宝 直 播 案 例— — N A R S新 店 开 业 NARS天猫官方旗舰店新店开业活动，雾感哑光唇彩液新品首发。根据品牌定位，选出适合品牌产品的主播，在8月12日-8月25日于淘内进行了16场混场+21场专场总计37场直播宣传赋能商家。主播直播预告展示，曝光NARS开业信息，直播间店铺小卡弹窗将直播间流量转化为品牌私域流量，为NARS品牌新店从0-1增长粉丝。直播资源位+店铺小卡弹窗+产品热位打通公域到私域的流量链路，大量公域流量引入品牌私域，实现品牌的品、效、销三合一。 品 牌 直 播 日 案 例 雅漾×品牌直播日 •以 李 现×俊 平 的 联 合 为 雅 漾 实 力 背 书 ， 打 造 以 直 播 为 主 的站 内 外 种 草+收 割 的 营 销 活 动 。 •通 过 俊 平 大 魔 王 的 溯 源 视 频+站 内 图 文 内 容+站 外 众 多KO L助 推+李 现 形 象 露 出 多 渠 道 推 广 雅 漾 活 泉 水 ， 种 草 目标 消 费 者 ， 加 深 品 牌 与 产 品 的 传 播 沉 淀 。 配 合 以 薇 娅 为 主的 直 播 矩 阵 ， 爆 发 收 割 ， 助 力 雅 漾 品 牌 稳 坐 全 网 美 妆 行 业N O. 1。 雅漾品牌直播日爆发当天 YIGE悦 诗 风 吟 × 超 品 日 精选符合悦诗风吟品牌调性的主播通过专场+混场+PGC的直播形式为悦诗风吟品牌超品日进行产品推广。 MEDIA线下直播通过展示门店黑科技和与BA老师搭配直播等新模式为消费者提供不一样的新零售体验，从而触达消费者购买欲望，刺激转化。 Thanks