心相印婴儿湿巾&奇莫 录目CONTENTS PART02 战 略 目 标 解 读双品牌印记根植声量销量双提升多维用户触达打动用户才能获得用户情感的多元表达大行其道眼球大战新战术，多元俘获用户心智解构“奇柔”“高定”产品印记打开链接功能性与情感性的用户心智世界从战略目标中探索破局之道打破品牌边界通过品牌互动及双向借势达成品牌声量及转化销量双维提升 破局四大要素集结构建1剖析战场知己知彼方能百战不殆御敌之术需要寻找精准的作战基地2寻找突破点正确的支点可以撬动地球四两拨千斤解开迷局，撬动母婴市场3精准落点落地天命圈全面狙击心相印品牌力与奇莫产品力双爆发4全军出击90后宝妈养娃取向精准捕获渠道广度与深度全域爆发，达成转化 PART03 「怎样的战局」恒安集团在母婴市场面对思考——双品牌围剿高端母婴市场，双战场作战寻找通往制高地的捷径 6 0 0亿+中国纸尿裤市场总规模存量市场消费刚需2015年二胎政策实施带来新生儿生育高峰，随着三胎政策开放，2023年预估母婴市场规模达5.05万亿，给存量市场带来新的机会点2016年中国婴幼儿纸尿裤市场规模达到27.4%的高增长率2020年则上升至624亿元纸尿裤消费规模不断上升，是母婴品类消费刚需15881600163516401687165517861723152313001400150016001700180019002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2010-2018年中国新生人口数量（千万）二胎政策实施前二胎政策实施后数据来源《2020-2025年中国纸尿裤行业市场前景预测及投资战略研究报告》 高端纸尿裤市场，四大外资品牌稳居头部，突击形式严峻尤妮佳（日）大王（日）帮宝适（美）好奇（美）合力占据200亿+市场规模数据来源《2020-2025年中国纸尿裤行业市场前景预测及投资战略研究报告》仅头部四大品牌在纸尿裤市场占有率超40%他们专注纸尿裤领域深耕除帮宝适外，其他头部外资品牌市场份额均有所下降帮宝适、尤妮佳Moony增长势头强劲 BUT头部外资纸尿裤品牌我们要抓住窗口期出奇制胜面临上升通道逐渐关闭的局面 「面临的挑战」恒 安 集 团 在 纸 尿 裤 战 局因此——头部品牌都是专注于纸尿裤品类多年的正规军，品牌力与产品对等专业玩家专注玩家 44.06%25.18%11.82%9.72%7.88%1.34%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%湿巾产品分布情况（单位，%）婴儿湿巾占据市场份额半壁江山高达44.06%2019-2024年婴儿湿巾市场年均增速将会在6.9%左右继续坐稳第一大品类的地位7.60%6.90%6.70%4.50%2.90%1.90%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%通用湿巾婴儿湿巾湿厕纸家用清洁化妆湿巾女性护理湿巾2019-2024湿巾产品增速预测（单位,%）婴儿湿巾——湿巾行业第一大品类，未来5年持续增长 婴 儿 湿 巾 巨 头非刚需市场品牌力为王婴儿湿巾市场，作为非刚需产品可替代性较强专业度要求相对较低用品牌力带动产品消费 婴儿湿巾棉柔巾洗脸巾头部品牌非专注单一产品而是面向母婴全品类进军从母婴垂直赛道进军婴儿湿巾行业的头部品牌，用户拥有天然的选择倾向品牌力＞产品力反观心相印婴儿湿巾，品牌力足够，但单一产品，在母婴市场扎根不深 心相印突围婴儿湿巾市场直面三大挑战用非母婴品牌，对抗专业垂直母婴品牌用单一婴儿湿巾，击穿竞争对手产品矩阵婴儿湿巾增量市场规模大，但属于非刚需产品 「两个战局」恒安集团面对截然不同的结语——亟待寻找机会强强联盟，出【奇】制胜 呵护皮肤/柔软透气40%适合宝宝33%可信品牌28%无渗透28%价格/价值好26%相比于其他母婴刚需品类，TA们对纸尿裤的品牌忠诚度较弱超63%的用户尝试过3-5个纸尿裤品牌TA们更看重产品本身，舒适透气、呵护肌肤是最看重的因素纸尿裤-刚需市场，品牌忠诚度弱 纸尿裤消费消费者不再盲目追随“洋品牌”国货信心逐渐建立纸尿裤市场3.0全链路精细运营+消费者觉醒+新兴渠道助力国产品牌崛起第一阶段：价格导向第二阶段：品质导向第三阶段：需求导向对国产品牌信心不足以品质俘获用户心智的外资品牌开始主导市场混战初期百家争鸣，惨烈的价格大战消费者完全受定价影响2021年以来，外资品牌市场占有率有所下降国产品牌质量及消费者信心建立，黑马不断成长从故宫文创、花西子到“中国李宁”“鸿星尔克”国产力量日益彰显消费者调研：您更倾向于购买以下哪种纸尿裤？2013年2020年72%28%国外品牌国产品牌81.5%18.5%数据来源：2020纸尿裤现状调研报告 奇莫机会点：产品力足够+培养了一群母婴精准人群纤薄羽柔蚕丝般纤维面层，3D打孔技术，“风琴式”腰围，给宝宝10级的柔软呵护淳氧弱酸面层添加弱酸精华，柠檬酸和苹果酸，热风无纺布面层，采用吸水纸芯体，超薄更透气专业TOP3线下高端母婴渠道销售前三名精准的高端母婴人群为品牌强势赋能，但品牌力较弱抓住机遇，出奇制胜 NO.12003年心相印进入湿巾市场18年的发展达成湿巾品类市场规模第一家喻户晓的心相印凭借强有力的品牌力成为国货之光，更是湿巾行业领跑者机会1、强大品牌力，面对消费者意识觉醒投其所好，新奇出击2、本身用户基数足够大，渠道铺设足够广乘风而上，错位奇袭 奇莫纸尿裤奇莫与心相印双向赋能形成优势互补精准母婴种子用户产品信赖人群积累赋能导流心相印婴儿湿巾庞大的品牌粉丝基础国货之光 泛人群用户 国货之光与民族记忆湿巾行业领跑者心相印无与伦比的品牌力专业研发与产品优势精准母婴人群渗透奇莫首屈一指的产品力通过双品牌强强联盟,实现品效合一的双荣耀把2个品牌,共同提升到王者段位的MVP 战场不同，人群相同如何借势人群实现【心奇兵团】在高端母婴市场的出圈？认知TA们→打动TA们→获得TA们 认识TA们：一群资深“三高患者”高线城市高知人群80%的宝妈是本科及以上学历中高收入29%的家庭收入在2万以上绝大多数高端母婴人群集中在一二线城市90后及85后占据绝对主力 认识TA们：更是一群对育儿思【奇】致胜的人精细化育儿高端化育儿个性化育儿新生代父母更加追求精致养娃TA们不光对自己要求精致对宝宝的要求更加精致她们的目标是把宝宝培养成“未来的精英”她们崇尚高质量人类幼崽养成注重智力发育、健全人格及优秀气质的培养学习当先，从备孕到怀孕到生产到育儿，各种社群各种渠道，做足当妈带娃的攻略愿意尝试，对新鲜事物好奇TA们育儿理念与前辈不同彼此之间也不尽相同科学硬核带娃“一切看我的心情” 竞品同质化严重的“薄”，“透气”，“吸水”产品力直给带来审美疲劳，真的还能【打动TA们】吗？ 追剧购物游戏音乐阅读90后作为网络原住民，带娃再忙也要玩手机除了追剧和买买买【游戏】成为宝妈们排名第三的消遣方式王者荣耀、和平精英和开心消消乐承包了大半个手游市场【团战】类游戏，成为TA们的最爱也是【打动TA们】的最佳契合点能【打动TA们】的娱乐三件套90后宝妈娱乐偏好 带娃上分两不误，一张口都是老玩家了哪怕是游戏小白，这些【黑话】也早已破圈到家喻户晓不明觉厉 不爱「SOLO」爱「团战」这届90后宝妈的育儿之道，与打游戏如出一辙 育儿兵团，全军出击随着中国社会家庭结构的变化，育儿正在从【丧偶式】转变为【团战式】家庭成员各司其职将繁杂的育儿过程拆解，形成强有力的接应与配合，宝妈是绝对主力，但宝爸和父母辈也不甘落后，纷纷加入团队。2021年中国母婴家庭成员分工情况 团战C位-中路宝妈—射手ADC有着不俗的伤害和技能输出carry全场是保护我方宝宝水晶，当之无愧的团战主力 团战走位-下路宝爸—打野英雄团队经济来源，技能稳定可进可退主要负责四处支援，实现队伍的最大优势化 团战走位-上路爷爷奶奶—防御战士自带防御技能，百折不挠承受着最多的“伤害”，团战最强助攻 团战走位-全场姥姥姥爷—最强辅助与ADC一路相辅相成，保护我方队友提前预判灵活走位，为团队默默付出并肩作战 纸尿裤战场婴儿湿巾战场大市场大赛道头部外资品牌趋势稳定抓住政策窗口出奇制胜小市场小赛道群雄逐鹿环境下借势品牌力奇军突起因此——奇莫纸尿裤心相印婴儿湿巾精准母婴人群向泛人群渗透泛人群向精准母婴人群进军高端母婴人群x新奇的游戏化形式双战场环境下，紧握共性人群实现1+1>2的品牌联合，出奇不意用新奇的【游戏形式】与【育儿兵团】形成链接 PART04 开启一场【育儿团战】的【趣味游戏】之旅通过游戏进行全方位、场景化、可视感、趣味性的演绎 营销策略开启一场育儿团战的趣味游戏之旅渠道策略内容策略1、渠道广度覆盖：以微博、抖音、小红书为主战场，将”奇柔“”高定“根植于用户心智，提升品牌认知与口碑2、渠道深度耕耘：以母垂平台（妈妈网、宝宝树、亲宝宝）为主战场，瞄准精准母婴人群，精细化运营，主打专业度与功能3、渠道精准收割：借势双十一大促节点，引导天猫、京东转化收割，提升销量三线并行，形成完整营销链路，品效合一1、创意围剿，carry全场：打造【心奇兵团】独有的“游戏季”，以90后家庭热爱的娱乐方式俘获TA们2、多维内容狙击：击穿心智：大事件与小创意穿插结合，一波波吸引关注，引发共鸣并与品牌形成记忆绑定3、破壁出圈，交互共鸣：区隔竞品，建立竞争壁垒，当母婴圈遇到游戏圈，双厨狂喜破壁出击创意+内容+传播=差异化出圈 媒介策略母婴人群对内容平台使用时间最长其中抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间的主要去处小红书的活跃渗透率TGI最高而在获取专业母婴知识方面母婴人群首选垂直媒体APP占比高达91.9%其中妈妈网、宝宝树及亲宝宝三个平台市场独占率合计近80% 母婴内容关注度和内容习惯逐步增强以微博作为话题主战场，热搜流量不断以抖音作为创意阵地，脑洞裂变发源地以小红书为广泛内容种草平台分阶段有节奏的进行达人内容投放广度渠道组合深度渠道组合将母婴垂直媒体TOP3妈妈网 宝宝树 亲宝宝，为专业内容传播平台，联动专家进行趣味内容深耕近50%的母婴品牌选择双微一抖一红的多平台组合渠道投放其中抖音用户在26岁以下更为年轻微博母婴用户年龄层分布均衡 把握沟通三要素，实现营销升级标签锁定和人群圈选“精准人群标签，触达目标TA”利用精准标签体系锁定心相印与奇莫高端母婴人群内容价值的传递影响力的打造“多形式多组合输出价值”多维度沟通内容的塑造，给目标人群立体冲击，形成心智和共鸣“影响辐射，以人传人”满足目标用户要分享的动机，帮助品牌形成更大影响力精准标签→用户触达→价值传递→心智共鸣→关注分享→扩大影响力 基于不同传播阶段营销目的，实时节奏化精准投放腰部尾部测试阶段尾部达人验证选品测试素材方向口碑发酵口碑发酵阶段引爆阶段口碑沉淀头部腰部尾部中腰部达人快速起量内容迭代优化头部达人/明星超级口碑品牌渗透效果广告社群营销科普专家品牌背书增强信任引导把控明星腰部头部尾部专家腰部尾部 品牌印记持续夯实声量销量双向提升双11事件电商平台声量渠道品牌声量用户认知精准捕获站内大流量+项目直接转化转内种草/持续转化pich项目未pich项目双微一抖一红双12/年货节再收割垂类平台妈妈网宝宝树亲宝宝 ROADMAP扩大品牌声量、提升销售转化，达成用户留存PhaseTeasing10.1-10.30Launch11.1-11.20Amplify11.21-12.31吸引关注、扩大声量锁住用户粘性聚合用户、销售转化Action痛点视频《人类幼崽的“猎杀”时刻》流量、创意、互动三位一体，最大化扩大活动声量、达成粉丝增长、用户留存刷爆朋友圈的H5《宝宝的一千零一夜》以小红书、垂媒为主战场的多维内容种草Vlog+Plog+视频+图文系列创意视频承接《育儿兵团，全军出击》创意GIF海报《育儿奇招修炼》深度内容种草《大话奇柔》热搜话题#冠军育儿奇技#深度专业内容《心奇兵团联播》48小时不间断巅峰直播《狂欢奇妙夜》灵魂街采《育儿技能你造吗》全民炸裂线下快闪何姿秦凯x《育儿