男士护肤品牌年度整合营销方案【美妆护肤】【种草带货】【B站营销】

2022高夫护肤年度整合营销比稿方案 传播目标：品销合一品牌层面生意层面持续提升品牌认知把品牌力落实为销售力，直击销售 我们做的研究专业报告5+线上访谈4 客户的困惑传播内容01“长效”是否为高夫的核心卖点？否，则如何处理？020304传播人设传播巧方传播效果立基于卖点，高夫品牌人设是？（代言人决策）大品牌大鸣大放，小品牌野蛮生长，如何巧妙地最大划预算品效协同【品】转化为【效】 Part1传播内容“长效”是否为高夫的核心卖点？否，则如何处理？ 长效传播内容的问题点：产品差异点与品牌差异点断层，高效VS长效Brandvalue：高手表现用高夫Benefit：省时省力+更自信RTB：有针对性全面高效的护肤方案高效Slogan：终结油逆ProductBenefit：长效控油RTB：控油黑科技：米分子肽控油系列保湿系列Slogan：男人AB面ProductBenefit：长效保湿RTB：含有独特的“丝路水源素”品牌产品 熟悉感驱使39%的男性表示自己更倾向于购买信任的品牌或使用过的产品交由女性选择30岁以下39%20-24岁23%护肤动机是解决问题想尝新但不想费力男性交由女性购买护肤品的比例男性护肤动机比例58%为了解决皮肤问题（长痘/控油/补水）护肤认知：被动护肤，无脑最好护肤行为：低渗透，低频率，低参与82.7不用17.3用12.9洁面5.6乳霜+面霜8.4每日使用洁面3.6每日使用乳+面数据由：男性使用护肤品的渗透率和使用频次得出面部护肤种类平均数量：女性6.7种VS男性1.7种男性护肤洞察：“高效”还是“长效”？20-24岁69%有尝试新品的欲望但不愿意费力做功课 国外趋势：多效合一的男士护肤产品在韩国和日本成为流行趋势高夫从产品到品牌的统一差异点高效产品层面的高效多重功效时间/金钱品牌层面的高效你专注的热爱时间/精力==黑魔男士日夜瓶爽肤水+乳液+精华XTM男士美白提亮霜可在三分钟内提供补水、保湿、美白、淡纹和体亮功能UNO防晒面霜SPF30乳液、精华、面霜和防晒多效合一国内现状：方便性依旧是男性使用护肤品的一项重要因素根据英敏特报告：>50%偏好多重功效的个人护理产品，并在不同的年龄和收入水平人群中分布护肤需求：多重功效，一步到位男性护肤洞察：高效(+)(-)(+)(-) “高效”的两点思考1产品从形态到概念如何做“高效”2品牌用怎样的人，说怎样的故事提高夫TA爱听的“高效” 1.落地产品高效之「产品形态创新」(红线为主)高夫双管瓶，一洗一涂，高效护肤用高夫洗面奶乳液/啫喱/精华/面霜1.助于消费者养成习惯（洁面+其他）1. 爆品潜力2. 缓解SKU冗长3. 套系设计，提升利润率消费者行为及认知现状高夫内部问题2. 期待一步到位化繁为简4. 品牌角度，培养正确护肤功效认知（如洁面+乳液，教育“外油是因为内干”）5.贯穿全线，有助强化品牌“高效”形象 Claim：高效双管瓶，控油更高效RTB1.先去油，再补水，双管齐下2.智臻科技：米分子肽+ 烟酰胺控油：保湿：Claim：高效补水，持久保湿内容传播角度+多重功效/单一功效加乘-时间/精力/金钱RTB：含有独特的“丝路水源素”(肉苁蓉+麦冬+雪莲花+ 黄芪)2.打造产品高效之「产品概念创新」多效+省力一洗一涂，去油又补水多效+省钱一瓶全搞定多效+省时控油一天，两泵搞定举例畅透保湿洁面Function：根本解决出油多Function: 真正做到保湿一整天净源控油洁面恒时水润保湿露净源控油乳液 24效男士用高夫高夫品牌的高效公式+你专注的热爱-=3.打造品牌「高效」形象时间/精力 如何构建男性认可的品牌形象？高夫高效公式男性崇拜形象 自古男儿崇拜驰骋沙场的英雄 和平年代，竞技体育和商业被喻为没有硝烟的现代战争体育与商界巨星成了现代男性的崇拜者 他们为什么被男性崇拜？ 17他们过着常人所不及的高效生活他们在各领域都会取得成就 因此社会对成功男性提出了新要求 19多元 顶尖 内外兼修 为普通人引导一种新的成功哲学 24效男士创意概念高夫的成功哲学亦是高夫通过产品所构建的品牌形象：让一天24小时都做有效的事，也让24小时中的每个小时都彰显效率。高夫男士护肤产品在24小时内长效护肤的基础上，让男士护肤在每次使用中变得更高效。以帮助用户实现多元发展、兼顾内秀和外在。 「24效男士」想让护肤变得事半功倍 高效护肤一瓶搞定品牌标语 创意表现TVC「锁定面部」一个24效男士的脸，在一天24小时里都经历了什么？ 脚本 文案男人爱面子一张脸跟你一辈子你又花多少时间爱它陪你拼陪你闯陪你流汗陪你熬你珍惜每一寸光为你热爱的为你专注的人们说男人脸上有多少纹糙心中就有多少丘壑凭什么风霜阅历留给大脑人生成就装进胸口磨砺宝剑不磨透脸面因为你爱面子你说身体发肤受之父母又怎能不去守护男人事半功倍才能贪心一点心中的脸面和脸上的肌肤都要把握一天也就24小时你如何抓紧现在的每一个小时就决定未来如何生活每一天做个24效男士每一刻都追求效率选高夫高效护肤一瓶搞定 「参考」 1 主视觉Option22 Part2传播人设立基于卖点，高夫品牌人设是？（代言人决策） 观点一：代言人带不动的男士护肤鲜肉粉丝最带货 品牌代言人男性品牌眼中的沟通路径困扰男士护肤品类的问题：沟通路径不直接，造成品牌高认知度低辨识度 品牌代言人女性男性困扰男士护肤品类的问题：沟通路径不直接，造成品牌高认知度低辨识度实际的沟通路径 竞品代言人男粉占比低于3成数据来源：百度指数王嘉尔女粉：男粉=7:3韩东君女粉：男粉=7:3白宇女粉：男粉=8:2 TVC是代言人的主要合作形式，主要传递男性魅力王嘉尔女粉：男粉=7:3韩东君女粉：男粉=7:3白宇女粉：男粉=8:2TVC投放花费：3023万数据来源：艾瑞网TVC投放花费：950万TVC投放花费：288万王嘉尔跳舞韩东君cos星战白宇骑摩托 通过代言人，品牌有效与粉丝近距离互动数据来源：新浪微博王嘉尔女粉：男粉=7:3韩东君女粉：男粉=7:3白宇女粉：男粉=8:2 观点二：饭圈与其他圈层渐行渐远从饭圈出圈创造影响力 代言人言行拖累品牌2017年9月，PGone成为雅诗兰黛口红产品代言人，随着PGone负面事件曝光，雅诗兰黛遭遇了严重的公关危机，撤掉所有相关线上线下宣传。 为一个鲜肉的粉丝失去其他所有2018年，吴亦凡粉丝约战虎扑JRS，大量“苦小鲜肉久矣”的虎扑直男加入了自卫反击战，吴亦凡成为“直男公敌”。 直男文化对鲜肉文化嗤之以鼻2019年，蔡徐坤官宣成为NBA形象大使遭男球迷谩骂，更制成了鬼畜视频，其工作室后将B站告了，导致本来就被群嘲的蔡徐坤迅速沦为全网黑。 决战二二七肖战一战成黑2020年，肖战由于其粉丝行为，在社交媒体上遭 到大范围 抵制，其 代言的多家品牌方 也收到牵 连“抵制 肖战代言”。 观点三：流量明星质与量的有限造星不断流量不止 王一博-百度指数峰值B：2019-06-28《陈情令》播出时间：2019-06-27肖战-百度指数峰值B：2019-06-28《陈情令》播出时间：2019-06-27李现-百度指数峰值：2019-07-19《亲爱的热爱的》播出时间：2019-07-09明星仅在作品上线期有流量红利错过稍纵即逝的红利期，代言合作就成为品牌花钱推广代言人数据来源：百度指数 头部流量明星化妆品代言流量明星代言多，品牌寻找合适的代言人愈发困难数据来源：AdMasterCSI 观点一：鲜肉带不动的男士护肤观点二：饭圈与其他圈层渐行渐远观点三：流量明星质与量的有限 追星这件事上，女性是认真的数据来源：艾瑞网女80%男20%中国追星粉丝男女分布 男性亦有他们的关注点男86%女14%中国足球球迷男女分布数据来源：艾瑞网 肖战男粉丝曼联男球迷（中国大陆地区）VS500万1.74亿数据来源：曼联官方统计数据/百度指数/新浪微博 中国球迷用于足球爱好的年花费超1300元1345元中国球迷年平均消费501-1000元25%1001-3000元23%3000元以上13%数据来源：艾瑞网 56%官方球衣48%足球彩票47%官方周边产品40%现场球赛男性消费者在足球爱好上慷慨无比，多购买足球周边产品中国球迷购买足球周边产品类别Top4数据来源：艾瑞网 球迷对体育赛事的关注具有持续性•相比明星流量红利，消费者对体育赛事的关注度具有整年度的持续性•品牌与体育赛事的深度绑定，能够为品牌带来持续性曝光与关注数据来源：百度指数 竞品已尝试从体育方面展开合作男士护肤品尝试从电竞、篮球方面展开合作，但合作层面较浅，品牌全年支出仍集中于TVC投放欧莱雅男士XWE电子竞技俱乐部曼秀雷敦男士X林书豪妮维雅男士X王者荣耀 代言共创 体育赛事球队球员球迷借势联合合作互动影响力产品内容转化高夫X体育共创高效传播与转化共创 Part3传播巧方如何巧妙地最大划预算 传播始于生意用更勤买更多持续买不用的人用的人用的人 一 步 一 步 通 过传 播 解 决 生 意 障 碍不用用更勤买更多持续买 St e pI： 用 受 众 感 兴 趣 的 内 容 创 造 传 播绑定中国男性高关注年度事件点，创造足够影响力， 带 动 产 品 特 性 对 于 目 标 群 体 的 高 效 到 达不用用更勤买更多持续买 男性不关注护肤品创造兴趣点关联性高夫体育传播主障碍基于用户需求创造内容&产品 在中国，英超是球迷最关注的足球赛事58%英超53%欧冠55%中超35%西甲34%亚冠中国球迷足球赛事IP关注度Top5数据来源：艾瑞研究《2017年中国线上赛事行业研究报告》 中国球迷对英超俱乐部的衍生品有更强的购买欲望2亿英超球迷58%关注曼联中国球迷愿意为喜欢的俱乐部消费97%球衣80%球队官方纪念品46%球队授权产品数据来源：艾瑞研究《2017年中国线上赛事行业研究报告》，邮人体育&肆客体育：2017欧洲足球俱乐部中国球迷画像报告56%47%31%球迷对英超球迷对足球 红魔曼联与高夫「24效男士」之间有着很强的契合度 红魔曼联以风驰电掣般的推进速度、超高的进攻效率著称；在强调高节奏高对抗的英超联赛中，以高效称雄。 经过主帅索尔斯克亚的调教，曼联正复兴为一支进攻高效简练且攻守平衡的顶级球队。 攻守像潮水般摧枯拉朽彻底洗净油垢提升亮度造高光时刻就要稳定持久修复缺憾缓解压力时刻守护肌肤保持坚韧张力 CAMPAIGNIDEA攻守平衡高效护肤 RIO鸡尾酒X 英雄墨水李宁X 人民日报新媒体可口可乐X 安踏王者荣耀X MAC奥利奥X 权利的游戏优衣库X KAWS2019最疯狂的联名合作两个看似风马牛不相及的品牌联名，充分勾起了大众的好奇心人民日报代表着国内思想的潮流，李宁是国产品牌的代表，两者结合是真正的“国潮”安踏把可口可乐的经典红色演绎得淋漓尽致。肥宅快乐水爱好者表示，想买！联合火箭少女101的五名成员，实现跨越二次元与三次元的跨界。用2750块小饼干还原《权游》片头，获得了广大剧迷的喜爱2019年事品牌联名蓬勃发展的一年 消费者购买联名产品的驱动性分析话题性争议性联名产品稀缺性溢价性限定款限时发售猎奇感随机低价格高价值明星同款黄牛闲鱼 成功联名案例：优衣库XKAWS优衣库XKAWSUT系列KAWS是世界级涂鸦创意鬼才，在全球范围内拥有众多粉丝限量发售优衣库与KAWS最后一次联名全球首发在中国全球最低价在中国UT是KAWS最便宜的联名款之一“限量、最后一次联名、全球首发、全球最低价”等概念炒作，引发各种姿势的全民疯抢，引发社会关注产品稀缺溢价话题 品牌联名合作成功的四大因素联名产品稀缺性溢价性话题性 用一波爆品战役为双十一战役蓄水造势联名产品稀缺性溢价性话题性曼联X高夫2021赛季联名礼盒竞争天猫小黑盒为礼盒首发阵地，为高夫双十一Campaign蓄水绑定PP体育高夫超级会员新赛季尊享英超联赛全程赛事直播曼联，英超流量王加持天猫带货天王加持明星球迷、网络红人多维度种草联名礼盒，在全网创造关注与讨论话题炒作李佳琦也能带男士护肤品了李佳琦天猫直播，一万套一分钟售罄 PACKAGEIDEA老特拉福德作为红魔曼联的主场也是欧洲最富盛名的球场之一它见证了红魔无数个辉煌与涅槃是球