男士护肤品牌年度整合营销方案【美妆护肤】【种草带货】【B站营销】
传播目标：品销合一 我们做的研究 客户的困惑 男性护肤洞察：“高效”还是“长效”？ 护肤行为：低渗透，低频率，低参与 面部护肤种类平均数量： 男性护肤洞察：高效 护肤需求：多重功效，一步到位 高夫从产品到品牌的统一差异点 国内现状：方便性依旧是男性使用护肤品的一项重要因素 高效 根据英敏特报告：>50%偏好多重功效的个人护理产品，并在不同的年龄和收入水平人群中分布 产品层面的高效多重功效时间/金钱=(+)(-) 国外趋势：多效合一的男士护肤产品在韩国和日本成为流行趋势 品牌层面的高效你专注的热爱时间/精力=(+)(-) “高效”的两点思考 2品牌用怎样的人，说怎样的故事 提高夫TA爱听的“高效” 1.落地产品高效之「产品形态创新」(红线为主) 高夫内部问题 消费者行为及认知现状 1.助于消费者养成习惯（洁面+其他）2.期待一步到位化繁为简 2.打造产品高效之「产品概念创新」 3.打造品牌「高效」形象 -时间/精力 24效男士用高夫 如何构建男性认可的品牌形象？ 高夫高效公式男性崇拜形象 自古男儿崇拜驰骋沙场的英雄 和平年代，竞技体育和商业被喻为没有硝烟的现代战争体育与商界巨星成了现代男性的崇拜者 他们为什么被男性崇拜？ 他们过着常人所不及的高效生活 因此社会对成功男性提出了新要求 内外兼修 为普通人引导一种新的成功哲学 创意概念 24效男士 高夫的成功哲学亦是高夫通过产品所构建的品牌形象：让一天24小时都做有效的事，也让24小时中的每个小时都彰显效率。 高夫男士护肤产品在24小时内长效护肤的基础上，让男士护肤在每次使用中变得更高效。以帮助用户实现多元发展、兼顾内秀和外在。 「24效男士」想让护肤变得事半功倍 品牌标语 高效护肤一瓶搞定 创意表现TVC 一个24效男士的脸，在一天24小时里都经历了什么？ 文案 男人爱面子一张脸跟你一辈子你又花多少时间爱它陪你拼陪你闯陪你流汗陪你熬你珍惜每一寸光为你热爱的为你专注的人们说男人脸上有多少纹糙心中就有多少丘壑凭什么风霜阅历留给大脑人生成就装进胸口磨砺宝剑不磨透脸面因为你爱面子你说身体发肤受之父母又怎能不去守护男人事半功倍才能贪心一点心中的脸面和脸上的肌肤都要把握一天也就24小时你如何抓紧现在的每一个小时就决定未来如何生活每一天做个24效男士每一刻都追求效率选高夫高效护肤一瓶搞定 Part2传播人设 立基于卖点，高夫品牌人设是？（代言人决策） 鲜肉粉丝最带货 观点一：代言人带不动的男士护肤 困扰男士护肤品类的问题：沟通路径不直接，造成品牌高认知度低辨识度 困扰男士护肤品类的问题：沟通路径不直接，造成品牌高认知度低辨识度 王嘉尔女粉：男粉=7:3 TVC是代言人的主要合作形式，主要传递男性魅力 TVC投放花费：3023万 TVC投放花费：288万 TVC投放花费：950万 韩东君女粉：男粉=7:3 王嘉尔女粉：男粉=7:3 白宇女粉：男粉=8:2 通过代言人，品牌有效与粉丝近距离互动 韩东君女粉：男粉=7:3 王嘉尔女粉：男粉=7:3 从饭圈出圈创造影响力 观点二：饭圈与其他圈层渐行渐远 代言人言行拖累品牌 2017年9月，PGone成为雅诗兰黛口红产品代言人，随着PGone负面事件曝光，雅诗兰黛遭遇了严重的公关危机，撤掉所有相关线上线下宣传。 为一个鲜肉的粉丝失去其他所有 2018年，吴亦凡粉丝约战虎扑JRS，大量“苦小鲜肉久矣”的虎扑直男加入了自卫反击战，吴亦凡成为“直男公敌”。 直男文化对鲜肉文化嗤之以鼻 2019年，蔡徐坤官宣成为NBA形象大使遭男球迷谩骂，更制成了鬼畜视频，其工作室后将B站告了，导致本来就被群嘲的蔡徐坤迅速沦为全网黑。 决战二二七肖战一战成黑 2020年，肖战由于其粉丝行为，在社交媒体上遭到大范围抵制，其代言的多家品牌方也收到牵连“抵制肖战代言”。 造星不断流量不止 观点三：流量明星质与量的有限 明星仅在作品上线期有流量红利错过稍纵即逝的红利期，代言合作就成为品牌花钱推广代言人 流量明星代言多，品牌寻找合适的代言人愈发困难 头部流量明星化妆品代言 观点二：饭圈与其他圈层渐行渐远 观点一：鲜肉带不动的男士护肤 观点三：流量明星质与量的有限 男性亦有他们的关注点 曼联男球迷（中国大陆地区） 肖战男粉丝 中国球迷用于足球爱好的年花费超1300元 男性消费者在足球爱好上慷慨无比，多购买足球周边产品 40%现场球赛 球迷对体育赛事的关注具有持续性 •相比明星流量红利，消费者对体育赛事的关注度具有整年度的持续性•品牌与体育赛事的深度绑定，能够为品牌带来持续性曝光与关注 竞品已尝试从体育方面展开合作 男士护肤品尝试从电竞、篮球方面展开合作，但合作层面较浅，品牌全年支出仍集中于TVC投放 代言共创 高夫X体育共创高效传播与转化 Part3传播巧方 如何巧妙地最大划预算 一 步 一 步 通过传 播 解 决 生意障碍 St e pI： 用 受 众 感 兴 趣的内容创 造传播 在中国，英超是球迷最关注的足球赛事 中国球迷对英超俱乐部的衍生品有更强的购买欲望 红魔曼联与高夫「24效男士」之间有着很强的契合度 红魔曼联以风驰电掣般的推进速度、超高的进攻效率著称；在强调高节奏高对抗的英超联赛中，以高效称雄。 经过主帅索尔斯克亚的调教，曼联正复兴为一支进攻高效简练且攻守平衡的顶级球队。 攻守像潮水般摧枯拉朽彻底洗净油垢提升亮度造高光时刻 2019年事品牌联名蓬勃发展的一年 李宁X人民日报新媒体 优衣库X KAWS RIO鸡尾酒X英雄墨水 人民日报代表着国内思想的潮流，李宁是国产品牌的代表，两者结合是真正的“国潮” 两个看似风马牛不相及的品牌联名，充分勾起了大众的好奇心 2019最疯狂的联名合作 可口可乐X安踏 王者荣耀X MAC 奥利奥X权利的游戏 安踏把可口可乐的经典红色演绎得淋漓尽致。肥宅快乐水爱好者表示，想买！ 联合火箭少女101的五名成员，实现跨越二次元与三次元的跨界。 用2750块小饼干还原《权游》片头，获得了广大剧迷的喜爱 消费者购买联名产品的驱动性分析 成功联名案例：优衣库XKAWS 优衣库XKAWSUT系列KAWS是世界级涂鸦创意鬼才，在全球范围内拥有众多粉丝 产品 限量发售优衣库与KAWS最后一次联名 稀缺 全球首发在中国全球最低价在中国UT是KAWS最便宜的联名款之一 溢价 “限量、最后一次联名、全球首发、全球最低价”等概念炒作，引发各种姿势的全民疯抢，引发社会关注 话题 用一波爆品战役为双十一战役蓄水造势 话题性 溢价性 稀缺性 联名产品 曼联X高夫2021赛季联名礼盒 话题炒作李佳琦也能带男士护肤品了李佳琦天猫直播，一万套一分钟售罄 曼联，英超流量王加持 绑定PP体育高夫超级会员新赛季尊享英超联赛全程赛事直播 竞争天猫小黑盒为礼盒首发阵地，为高夫双十一Campaign蓄水 天猫带货天王加持 明星球迷、网络红人多维度种草联名礼盒，在全网创造关注与讨论 老特拉福德作为红魔曼联的主场也是欧洲最富盛名的球场之一它见证了红魔无数个辉煌与涅槃是球迷心目中的朝圣地也是曼联实现攻守平衡的重要堡垒 PACKAGEDESIGN 「主场」攻出去以攻代守压制劲敌 PRODUCTDESIGN 「赛前24小时」 MarcusRashford&HarryMaguire红魔最锋利的刃和红魔最坚韧的盾在紧张紧凑的赛事中高效备赛成为“24效球星”帮助曼联攻守平衡高效出击 「参考」 稀缺性-1分钟售罄一万套，限量发售刺激消费者抢购 李佳琦实力翻身1分钟售空一万套高夫礼盒 配合李佳琦天猫直播炒作话题咸鱼、黄牛配合高价炒作联名礼盒，增强联名产品的稀缺性 溢价性-在用户对于英超赛事需求的方面找到超值体验 平台合作植入：赛事集锦 攻守平衡高效集锦 高效时刻用高夫 87平台合作植入：比赛植入 话题感-与新赛季曼联话题的深度绑定，持续共创内容 传统社交平台网红带货的传播模型 借助曼联的观众缘，优化高夫品牌的社交平台带货效率 「赛前24小时」延展内容 足球解说出了白天的工作外，更要应对好夜间的赛事解说常年熬夜、工作繁忙的詹俊，是如何在镜头前保持面部肌肤状态的？有没有高效护肤的秘诀？敬请期待詹俊的「赛前24小时」 国内顶级足球赛事评述员PPTV最具人气解说每周都可以在英超赛事中听见他的激情解说 「赛前24小时」延展内容 每一个身在亚洲的球迷都必须在深夜时分观看曼联的赛事李克勤也不例外作为歌坛常青树的他是如何兼顾看球和歌唱事业的？他是又如何保持年轻形象的？敬请期待李克勤的「赛前24小时」 李克勤 香港歌手、歌坛常青树资深铁杆魔迷常为曼联的动态发表评论、与网友互动讨论 绑定头部带货主播，创造销量神话 李佳琦天猫首发，全网炒作种草联名礼盒 全网炒作扩散持续种草，引导消费者拔草，实现销售转化 红人种草李佳琪天猫直播、天猫首发礼盒 明星同款种草我们都是曼联球迷，明星晒联名礼盒，吸引粉丝购买 网红种草网红达人开箱视频持续种草联名礼盒 熬夜看球，英超比赛期间买什么送老公、送爸爸最好？ 抖音站内推广+dou+持续种草，引导消费者拔草 St e pI I： 持 续 深 挖 兴 趣 点 与年轻 消费者持续碰 撞 Bilibili是Z时代最偏爱的APP 围绕中超联赛的激烈竞争，让各种矛盾点加持高夫中超列强联名礼盒 「中超联赛」 中超正开创一个群雄割据的局面随着传统豪强和新贵的投入增加中超不再是恒大独大的联赛往往关键一两场比赛甚至一两个进球就对冠军走势形成极大的影响… 就像「三国演义」的初章中超 正式进入群雄逐鹿的时代 双十一战役，用持续的话题感创造人气与销量 话题性 溢价性 稀缺性 联名产品 二次元化戏说中超列强持续炒作 冠军之争，销量竞争，人气之争 Bilibili世界，12月线下站，快闪呈现中超冠军之争 创意执行 将中超群雄比作三国群英通过二次元的创意手法展现各队特色及高效特质 主题视频 群雄逐鹿高效致胜在中超即将开打的前一日众豪强新贵是如何备战这赛前的二十四时呢？ 各队自由备战套路但高效致胜无外乎天时地利人和精气神特别重要！ 主题视频 训练时挥汗如雨烈日暴晒备战中高度专注如何以最佳面貌亮相赛场？ 高效致胜法宝：高夫“24效男士”让赛季中的每一个24小时保持高效！ 主题礼盒 稀缺性-用现金奖励刺激球迷与消费者购买 支持你的球队，瓜分一亿奖金 瓜分一亿冠军奖金，在赛事中持续创造话题，伴随冠军球队引爆关注，实力现金奖励打造品牌口碑 溢价性-在用户对于中超赛事需求的方面找到超值体验 话题感-与中超及二次元话题的深度绑定，持续共创内容 各圈层名人/红人持续炒作限定礼盒，刺激更多消费者购买 各大名嘴技术流分析2021中超冠军配合高夫官方宣布冠军大精彩，瓜分一亿赢球奖金 足球圈 娱乐明星表态“我是XX老球迷”种草明星同款高夫礼盒，刺激粉丝购买 达人开箱视频持续种草礼盒配合抖音站内推广+直播，持续引导粉丝拔草 娱乐明星 网红 李佳琦天猫直播，率先开启双十一联名礼盒预售 李佳琦天猫直播“双十一什么值得买？” 联动BilibiliWorld，串联线上线下创造关注与销售 联合BilibiliWorld 12月广州站活动，开设高夫展台现场售卖礼盒邀请配音演员与球员为三国人物配音，现场Coser/UP主互动 线上打造高夫X中超三国专区邀请粉丝票选中超三国武将，创造互动导流天猫商品页销售礼盒 借助中超三队的人气，优化高夫品牌的社交平台带货效率 St e pI I I： 围 绕 用 户 的 偏 好创造多元 的持续互动 Part4传播效果 品效协同「品」转化为「效」 私域流量管理平台CDP：搭建全渠道私域流量池，成为高夫弯道超车
