心相印婴儿湿巾&奇莫联合推广营销方案

战 略 目 标 解 读 双品牌印记根植 多维用户触达 声量销量双提升 解构“奇柔”“高定”产品印记打开链接功能性与情感性的用户心智世界 打动用户才能获得用户情感的多元表达大行其道眼球大战新战术，多元俘获用户心智 打破品牌边界通过品牌互动及双向借势达成品牌声量及转化销量双维提升 从 战 略 目 标 中探 索破 局 之 道 四大要素集结构建 2寻找突破点 剖析战场 知己知彼方能百战不殆御敌之术需要寻找精准的作战基地 正确的支点可以撬动地球四两拨千斤解开迷局，撬动母婴市场 全军出击 精准落点 90后宝妈养娃取向精准捕获渠道广度与深度全域爆发，达成转化 落地天命圈全面狙击心相印品牌力与奇莫产品力双爆发 思考—— 「怎样的战局」恒 安 集 团 在 母 婴 市 场 面 对 双品牌围剿高端母婴市场，双战场作战寻找通往制高地的捷径 中国纸尿裤市场总规模存量市场消费刚需 2016年中国婴幼儿纸尿裤市场规模达到27.4%的高增长率2020年则上升至624亿元纸尿裤消费规模不断上升，是母婴品类消费刚需 高端纸尿裤市场，四大外资品牌稳居头部，突击形式严峻 尤妮佳（日）大王（日）帮宝适（美）好奇（美）合力占据200亿+市场规模 仅头部四大品牌在纸尿裤市场占有率超40%他们专注纸尿裤领域深耕除帮宝适外，其他头部外资品牌市场份额均有所下降帮宝适、尤妮佳Moony增长势头强劲 头部外资纸尿裤品牌 我们要抓住窗口期出奇制胜面临上升通道逐渐关闭的局面 「面临的挑战」恒 安 集 团 在 纸 尿 裤 战 局 头部品牌都是专注于纸尿裤品类多年的正规军，品牌力与产品对等 婴儿湿巾——湿巾行业第一大品类，未来5年持续增长 2019-2024年婴儿湿巾市场年均增速将会在6.9%左右继续坐稳第一大品类的地位 婴 儿 湿 巾 巨 头非刚需市场品牌力为王 婴儿湿巾市场，作为非刚需产品可替代性较强专业度要求相对较低用品牌力带动产品消费 头部品牌非专注单一产品而是面向母婴全品类进军 从母婴垂直赛道进军婴儿湿巾行业的头部品牌，用户拥有天然的选择倾向 品牌力＞产品力 反观心相印婴儿湿巾，品牌力足够，但单一产品，在母婴市场扎根不深 心相印突围婴儿湿巾市场直面三大挑战 婴儿湿巾增量市场规模大，但属于非刚需产品 用非母婴品牌，对抗专业垂直母婴品牌 用单一婴儿湿巾，击穿竞争对手产品矩阵 结语—— 恒 安 集 团 面 对 截 然 不 同 的 「两个战局」 亟待寻找机会强强联盟，出【奇】制胜 纸尿裤-刚需市场，品牌忠诚度弱 相比于其他母婴刚需品类，TA们对纸尿裤的品牌忠诚度较弱 超63%的用户尝试过3-5个纸尿裤品牌 TA们更看重产品本身，舒适透气、呵护肌肤是最看重的因素 纸尿裤市场3.0全链路精细运营+消费者觉醒+新兴渠道助力国产品牌崛起 从故宫文创、花西子到“中国李宁”“鸿星尔克”国产力量日益彰显 第二阶段：品质导向 第三阶段：需求导向 纤薄羽柔 蚕丝般纤维面层，3D打孔技术，“风琴式”腰围，给宝宝10级的柔软呵护淳氧弱酸面层添加弱酸精华，柠檬酸和苹果酸，热风无纺布面层，采用吸水纸芯体，超薄更透气TOP3 奇莫机会点：产品力足够+培养了一群母婴精准人群 2003年心相印进入湿巾市场18年的发展达成湿巾品类市场规模第一家喻户晓的心相印凭借强有力的品牌力成为国货之光，更是湿巾行业领跑者 1、强大品牌力，面对消费者意识觉醒 投其所好，新奇出击 2、本身用户基数足够大，渠道铺设足够广 乘风而上，错位奇袭 奇莫与心相印双向赋能形成优势互补 战场不同，人群相同如何借势人群 实现【心奇兵团】在高端母婴市场的出圈？ 认识TA们：一群资深“三高患者” 中高收入 高知人群 高线城市 认识TA们：更是一群对育儿思【奇】致胜的人 精细化育儿 高端化育儿 个性化育儿 新生代父母更加追求精致养娃TA们不光对自己要求精致对宝宝的要求更加精致她们的目标是把宝宝培养成“未来的精英” 她们崇尚高质量人类幼崽养成注重智力发育、健全人格及优秀气质的培养学习当先，从备孕到怀孕到生产到育儿，各种社群各种渠道，做足当妈带娃的攻略愿意尝试，对新鲜事物好奇 TA们育儿理念与前辈不同彼此之间也不尽相同科学硬核带娃“一切看我的心情” 能【打动TA们】的娱乐三件套 90后作为网络原住民，带娃再忙也要玩手机除了追剧和买买买 【游戏】成为宝妈们排名第三的消遣方式王者荣耀、和平精英和开心消消乐承包了大半个手游市场 【团战】类游戏，成为TA们的最爱也是【打动TA们】的最佳契合点 带娃上分两不误，一张口都是老玩家了 哪怕是游戏小白，这些【黑话】也早已破圈到家喻户晓不明觉厉 不爱「SOLO」爱「团战」 这届90后宝妈的育儿之道，与打游戏如出一辙 随着中国社会家庭结构的变化，育儿正在从【丧偶式】转变为【团战式】家庭成员各司其职将繁杂的育儿过程拆解，形成强有力的接应与配合，宝妈是绝对主力，但宝爸和父母辈也不甘落后，纷纷加入团队。 团战C位-中路 宝妈—射手ADC 有着不俗的伤害和技能输出carry全场是保护我方宝宝水晶，当之无愧的团战主力 团战走位-下路 宝爸—打野英雄 团队经济来源，技能稳定可进可退主要负责四处支援，实现队伍的最大优势化 团战走位-上路 爷爷奶奶—防御战士 自带防御技能，百折不挠 承受着最多的“伤害”，团战最强助攻 团战走位-全场 姥姥姥爷—最强辅助 提前预判灵活走位，为团队默默付出并肩作战 纸尿裤战场 婴儿湿巾战场 大市场大赛道头部外资品牌趋势稳定抓住政策窗口出奇制胜 小市场小赛道群雄逐鹿环境下借势品牌力奇军突起 双战场环境下，紧握共性人群实现1+1>2的品牌联合，出奇不意 心相印婴儿湿巾 奇莫纸尿裤 泛人群向精准母婴人群进军 精准母婴人群向泛人群渗透 开启一场【育儿团战】的【趣味游戏】之旅 通过游戏进行全方位、场景化、可视感、趣味性的演绎 营销策略 开启一场育儿团战的趣味游戏之旅 渠道策略 内容策略 1、渠道广度覆盖： 1、创意围剿，carry全场： 以微博、抖音、小红书为主战场，将”奇柔“”高定“根植于用户心智，提升品牌认知与口碑 打造【心奇兵团】独有的“游戏季”，以90后家庭热爱的娱乐方式俘获TA们 2、渠道深度耕耘： 2、多维内容狙击：击穿心智： 以母垂平台（妈妈网、宝宝树、亲宝宝）为主战场，瞄准精准母婴人群，精细化运营，主打专业度与功能 大事件与小创意穿插结合，一波波吸引关注，引发共鸣并与品牌形成记忆绑定 3、渠道精准收割： 3、破壁出圈，交互共鸣： 借势双十一大促节点，引导天猫、京东转化收割，提升销量 区隔竞品，建立竞争壁垒，当母婴圈遇到游戏圈，双厨狂喜破壁出击 三线并行，形成完整营销链路，品效合一 创意+内容+传播=差异化出圈 母婴人群对内容平台使用时间最长其中抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间的主要去处小红书的活跃渗透率TGI最高 而在获取专业母婴知识方面母婴人群首选垂直媒体APP占比高达91.9%其中妈妈网、宝宝树及亲宝宝三个平台市场独占率合计近80% 将母婴垂直媒体TOP3妈妈网宝宝树亲宝宝，为专业内容传播平台，联动专家进行趣味内容深耕 以微博作为话题主战场，热搜流量不断以抖音作为创意阵地，脑洞裂变发源地以小红书为广泛内容种草平台分阶段有节奏的进行达人内容投放 广度渠道组合 深度渠道组合 把握沟通三要素，实现营销升级 基于不同传播阶段营销目的，实时节奏化精准投放 游戏化创意玩法破壁出圈出奇不意 以 游 戏 创 意 切 入，用 育 儿 痛 点 引 发 共 鸣 （10月1日-10月31日） 育儿团战正式打响，全军出击 Step1-痛点视频引共鸣 Step3-GIF海报延展痛点 Step2-系列视频解痛点 Step5-灵魂街采预热线下 Step4-深度产品种草 Step One---痛点视频 病 毒 式 痛 点 视 频 出 圈 准 备，预 埋 话 题 引 发 全 网 共 鸣 把育儿战场上的经典【痛点场景】集锦成一支60s的视频 一支【病 毒式痛点 视频】即 将出圈，戳中育儿特种兵们 正躺着“练功”的宝宝突然不动了还对妈妈露出了幼崽式微笑 危险！原来是宝宝释放“浇花”技能纸尿裤无力承担，已侧漏成河 妈妈被攻击石化一秒，头上血条蹭蹭掉大喊：技能不全，撤退！ 一支【病 毒式痛点 视频】即 将出圈，戳中育儿特种兵们 带娃奶爸走上战场，依次拾起奶瓶、玩具、水果等装备哄宝宝不仅无效而且宝宝技能还升级 宝宝大展“贝鸣神功”，声音之大，仿佛穿透全小区 爸爸被攻击石化一秒，头上血条蹭蹭掉大喊：请求支援！ 一支【病 毒式痛点 视频】即 将出圈，戳中育儿特种兵们 社交宝宝正喝奶补充能量。危险！宝宝突然释放“吐奶”大招，手上身上婴儿车已全被“白夜毒液”侵蚀 一支【病 毒式痛点 视频】即 将出圈，戳中育儿特种兵们 镜头组十 吃手手品味我的挚爱装备 家里好像就没有宝宝到不了的地方，四处爬四处摸，摸玩具、摸地…… 爬了一圈回来继续作妖小手手控制不住地往嘴里送 就在这千钧一发之际，姥姥大喊：前方有危险！姥爷回复：我这里有物资！ 落点精准 选取育儿过程中具有代表性的痛点场景，容易唤起宝爸宝妈的共鸣。 装备齐全 在痛点场景中隐藏植入主推产品。 静待解锁 视频中只有痛点而无解决方案，以设置悬念的方式吸引用户互动、关注后续内容。 官博首发文案示意： 【痛点视频】 鲁迅说过“育儿如打仗”！在这个战场上你经历过这样的#人类幼崽的猎杀时刻#吗？脑瓜子又嗡嗡的吧~快来跟我们讲一讲，你都运用了哪些技能和装备，应对宝宝千奇百怪的招数，最终“降服”人类幼崽的？@心相印湿巾-生活MORE。关注+转发+评论，我们将在参与互动的粉丝中抽取幸运鹅，送上“心奇兵团”大礼包！ 系 列 视 频 植 入 产 品 解 痛 点，物 资 装 备 已 就 位 系列视频逐一解锁痛点视频中的悬念，并呈现【心奇兵团】产品优势 4款产品分别配视频，以【痛点场景】带产品优势，60s/支 系 列 视 频① 镜头组一：承接痛点视频场景一，宝宝尿了、妈妈头上的血条急速下降并大喊：技能不全，撤退！ 镜头组二：爸爸边回复：等等我，马上到，边给妈妈输送装备---奇莫淳氧弱酸纸尿裤。画面中，爸爸有闪现特效，带着装备闪现在妈妈面前。镜头组三：妈妈仔细给宝宝换纸尿裤，此时特写夸张展现产品优势。镜头组四：纸尿裤焕新的宝宝，全身散发着光芒，感觉舒适，开心笑起来。镜头组五：搞定宝宝的妈妈手持装备（奇莫淳氧弱酸纸尿裤），头上的血条加满，背景逐渐虚化，只突出手拿装备的妈妈。统一落版：【心奇兵团】ICON。文案【育儿兵团，全军出击。装备加载，技能满点，痛点KO】 系 列 视 频② 镜头组一：承接痛点视频场景二，宝宝哭闹不止、爸爸头上的血条急速下降并大喊：请求支援！画面中，爸爸被宝宝的“贝鸣神功”封印石化不动。一秒后解封，随着解封爸爸同步更换全身装备，通过手里的对讲机大喊“请求支援”。 镜头组二：此时屏幕切分成三屏，爷爷、奶奶、妈妈全副武装分别从上、中、下路赶来。爷爷拿着奶瓶走上路，妈妈拿着奇莫纤薄羽柔纸尿裤走中路，奶奶拿着玩具走下路。 镜头组三：爷爷以为宝宝是饿哭的就喂奶，宝宝躲开奶瓶依旧哭闹，爷爷技能攻击无效，被KO；奶奶以为宝宝闹觉用玩具哄，依旧哭闹，奶奶技能攻击无效，被KO。 镜头组五：宝宝终于不再哭闹，全家人血条加满，团战胜利、荣耀加冕，妈妈成为MVP。 统一落版：【心奇兵团】ICON。文案【育儿兵团，全军出击。装备加载，技能满点，痛点KO】 系 列 视 频③ 镜头组一：承接痛点视频场景三，宝宝吐奶、爷爷奶奶头上的血条急速下降并大喊：回防高地！ 镜头组二：爷爷拿出三级包，依次从包里拿出“装备”，此时镜头放大特写“装备”名称及武力值，【干纸巾武力值+1】【手