【乐昂】心相印双11营销方案

BY 上海乐昂 CONTENTS 1案 前 分 析2策 略 洞 察3创 意 执 行4媒 介 策 略 案前分析P A R T1 后疫情时期遇上大促用户的购物欲下降了吗? 今年618从5月中旬起，购物日活用户同比增长20%以上 电商行业渗透率借疫后消费转势，预热开始后日流量占比均大于去年，大促节点成流量高峰重要催化剂 对比去年618，今年618从5月中旬起APP端用户日活规模同比增长20%以上 淘宝天猫销售额较去年暴涨311% 消费金额超3000元以上的用户达26%，同比增长8% 疫情下的618依然交出漂亮的答卷得益于3大马车 第一辆马车：年轻用户和下沉市场增量贡献大 下沉市场是最大的网购用户增量来源 第一辆马车：年轻用户和下沉市场增量贡献大 年轻90/00后用户成大促网络购物主力军，增速最快 1.各年龄段移动互联网月活跃用户，90后规模最大，同比增长3% 第二辆马车：全域化营销，提升了流量转化效率 第二辆马车：全域化营销，提升了流量转化效率 社交推荐、短视频成为提升购物转化效率的重要场景 内容种草、社交推荐、短视频不断激发用户的购物欲望，社交和短视频头部APP对电商平台流量贡献突出 第二辆马车：全域化营销，提升了流量转化效率 直播带货成提升转化效率的最大利器，明星、红人、商家纷纷加码 直播平台带货简单粗暴，粘性高、链路短、周期快，尤其在女性用户群体中转化直接高效 第三辆马车：新兴品类和细分品类销量飙升 受疫情影响，快消品销量增长迅猛，同时新兴品类潜力大销量飙升 618快消品5分钟售卖13亿，新兴品类潜力大 受疫情影响，家庭防护意识不断加强，其中一次性清洁用品成交额同比增长34倍随着新青年走向“厨房经济”，更多年轻人使用厨房纸，厨房用纸成交额同比2倍增长 learning618，双11留给我们的机会 策略洞察P A R T 2 心相印品牌理念 为全家&个人提供更精致、更全面的个护生活方案 家清&母婴双向发力，产品线丰富 家清产品线 现状：品牌声量低于竞品，新品类用户认知不足 新产品线认知依旧不够 洗脸巾最高销量3.7万+ 湿厕纸最高销量2.8千+（维达湿厕纸最高销量2.8万+）厨房湿巾最高销量1.7千+ 思考：本次双11，我们如何更新用户认知区隔竞品抢夺流量 用户大促消费行为洞察 ü囤货回潮，用户大促仍聚焦刚需的民生民用类产品 大促期间，用户的囤货消费热情高涨，四成以上用户增加了囤货消费，同时，疫情的长期性和不稳定性也对用户的消费决策产生了影响，超半数用户仍聚焦刚需的民生民用类产品 用户大促消费行为洞察 ü价格敏感，消费决策会在多个平台比价完成 疫情影响下用户消费更趋理性，对网购价格更加敏感，同时，消费决策也更容易受各大电商平台的优惠福利力度影响 用户大促消费行为洞察 ü快消品品牌忠诚度低，一家店凑满减搞定囤货 消费者下单方式受多种优惠方式影响，其中，受平台和店铺满减优惠机制吸引，超5成消费者更愿意在一家店铺，以凑满减的形式进行下单购买，获取更大的优惠力度 用户大促消费行为洞察 用户大促需求&心相印双11support匹配 传播主题 #巾致生活，一键all in# 1、结合疫情下用户囤货回潮、在意价格、全家购买等消费行为和品牌核心精致理念诉求引导目标用户在双11在心相印品牌店一键get全家快消品囤货，强化新品类认知2、“巾致”作为品牌的理念关键词，在大促中不断沿用，后续可成品牌大促自IP 核心沟通诉求点 产品策略 辅推流量爆款产品助力大促收割转化 新兴细分品类差异化优势单品吸睛引流 那么我们如何更新用户对心相印的认知在大促区隔竞品进行流量拉新 竞品双11营销分析 维达：依靠当红流量艺人拉新，双十一玩转偶像电商 大促前借势年轻偶像做高曝光圈粉Z世代粉丝、撬动年轻消费力 定制宠粉游戏以社交裂变方式强势收割粉丝流量 竞品双11营销分析 全棉时代：借势明星做高曝光，品牌跨界为产品赋能 竞品营销总结 借势明星代言大促前高曝光引流 撬动粉丝经济 同时借助跨界联名营销吸引潜在用户提升品牌口碑的同时，强势收割大促流量 用户大促营销喜好洞察 ü消费需求多元化、个性化、泛娱乐化，追求有趣 大促流量争夺，众多品牌在产品包装、明星代言、新奇概念上下足功夫核心目的是让品牌变得年轻、有趣、好玩，贴近用户吸引关注 用户大促营销喜好洞察 ü内容为王，为好的创意和内容买单 对于产品同质化严重的快消品行业如何利用内容带动年轻用户的兴趣和认可，是大促争夺流量的关键 整体推广策略 创意内容为杆，撬动站内外全域流量闭环，品效合一 创意执行P A R T 3 整体执行规划 传 播 R o a d m a p PART ONE.创意篇高曝光提声量，创意内容拉新 时间：10.20-11.11 品牌创意短片制作，病毒式输出卖点提声量广吸睛 打造品牌病毒视频短片利用短频快的病毒内容形式输出产品核心卖点及大促优惠信息在双11大促前通过趣味内容吸睛，抢夺泛流量 引导用户双11上心相印天猫旗舰店#巾致生活，一键all in# 推荐明星演绎：金婧4-5个品类病毒短视频合集，单个视频时长10-15s 参考视频：京东带电新人类 湿厕纸篇：一秒爽飞 镜头1.路边公厕，两个互不相识的男人在相邻的隔间里镜头2.A男从隔板下伸出手：“兄弟，有多的吗？”镜头3.B男神色鬼祟，东张西望了一下，拿出一包很神秘的东西放在A男手上：“兄弟小心点，很爽的！”镜头4.A男收回手，满不在乎：“能有多爽”结果接着伴随一声“啊啊啊啊啊”A男冲破公厕屋顶飞向天空回马枪.B男：“都说了很爽的”说完系紧了腰上的安全带，拿出湿厕纸抽出，准备使用…… 落版文案 别问有多爽，要多爽有多爽！ 双11上心相印天猫旗舰店#巾致生活，一键all in# 厨房湿巾篇：猛男必备 轻松去油污 镜头1.特写喷张的手臂肌肉，一滴水滴滴在肌肉上溅开（让人以为是一位正在健身的肌肉猛男）镜头2.镜头拉开，厨房里一位肌肉猛男正在卖力地擦黑锅上的油污，一边擦锅一边哭，原来低落在肌肉上的是猛男的泪水；镜头3.这时一位小女孩走入画面，抽出一张厨房湿巾轻轻在黑锅上一擦，一下就干净了。镜头4.小女孩把一整包厨房湿巾塞到猛男手里，并拍了拍猛男肩膀，露出得意的表情。镜头5.小女孩淡定的离开，猛男一脸感动的站在原地。 落版文案 油污难题轻松去 居家猛男必备 双11上心相印天猫旗舰店#巾致生活，一键all in# 洗脸巾篇：里里外外 精致到位 镜头1.一个外貌粗犷衣着邋遢的男人（穿着白背心大裤衩人字拖）走在回家路上，周围人都绕着他走面露厌恶，男人满不在乎镜头2.男人回到家里，家里装饰竟然和男人一点也不搭，特别整洁干净甚至还有点少女心镜头3.男人来到洗手池前，扎起发带，开始用洗脸巾洗脸，还对着镜子拍精华水（动作有点娘）镜头4.男人脸上贴着湿敷的洗脸巾，穿着少女心的粉红睡衣走出洗手间镜头5.男人优雅地靠在沙发上看电视。 落版文案 外糙里不糙，人家敲“巾致”！ 双11上心相印天猫旗舰店#巾致生活，一键all in# 婴儿篇：baby最爱 神都说好 镜头1.一个妈妈牵着宝宝在河边郊游，宝宝一不小心把一包棉柔巾掉进了河里。镜头2.不一会儿河神拿着两包纸巾出来了，问妈妈：请问你掉的是这包抽纸，还是这包湿巾呢？镜头3.妈妈淡定的拿出了一包纸巾：不，我掉的是能干湿两用的婴儿棉柔巾！镜头4.妈妈拿着帮宝宝擦拭起来，宝宝一脸舒服，留下尴尬的河神回马枪.河神扔掉抽纸和湿巾，拿着棉柔巾在脸上擦拭，点头认可 落版文案 干湿两用baby最爱 神都说好 双11上心相印天猫旗舰店#巾致生活，一键all in# Step01. 病毒短片上线矩阵资源曝光吸睛，泛流量用户拉新（10.20-11.11） 官博发布品牌病毒短片，超级粉丝通精准定位目标人群 品牌官博发布病毒短片，正式宣告双11大促即将来临 官宣品牌tvc正式以年轻态新形象与用户沟通 来了来了，又是一年双11终于来了带着一车精致好物来了！双11上天猫心相印旗舰店，#巾致生活，一键all in#男女老少，精致皆宜！ Ø微博超级粉丝通 定向投放一二三线城市、女性、居家生活类用户对时尚、美妆、居家生活、育儿、购物等话题感兴趣人群进行精准投放 品牌病毒短视频矩阵扩散，多渠道拉新目标用户 Ø外围KOL扩散，扩大曝光的同时带动关注讨论 心相印双11广告，慎点，有毒 听说今日宜“巾”致，@心相印湿巾-生活more放大招，一键就能all in男女老少全家皆宜的巾致好物，像我这样的猛男，什么湿厕纸、洗脸巾，厨房湿巾这样的必备单品当然是速速一键get！ 花最省的钱，买老少皆宜的“巾”致，双十一上天猫心相印@心相印湿巾-生活more，让你们巾致快人一步！毕竟你们的全有哥哥已经巾致快你们好几步了 Ø搞笑/娱乐/段子类KOL内容方向：以幽默、搞笑的形式参与讨论转发，激发用户兴趣 Ø真人网红类KOL Ø广告类KOL 内容方向：结合视频的创意表现度进行评价，提高品牌声量 内容方向：结合视频场景+自身体验进行安利，引导粉丝关注产品 Ø热门综艺/影视剧贴片广告投放，促前大曝光 在大促前创意短片投放视频平台前贴片广告，精准锁定喜欢追剧/追综艺的年轻女性人群做投放，在片尾配合放出大促优惠信息，引导用户双十一上天猫旗舰店下单购买 病毒短片海报出街，强化记忆并截流线下曝光（建议） 品牌TVC短片画面及文案延展形成系列化的产品海报做二次传播 画面以TVC关键画面做截图文案辅助产品卖点做二次强调 如品牌有资源，可同步投放线下公交站、地铁、电梯等广告，配合截流线下曝光 Step02. 抖音KOL带动剧情模仿配合短片扩大品牌传播声量（10.20-11.11） 抖音达人投放策略 @厨房湿巾 40% @湿厕纸 60% 50% 创意剧情向达人30% 美食类达人20% 生活/母婴类达人 60% 搞笑类达人30% 创意剧情向达人10% 高颜值/时尚类达人 达人量级：头部+中腰部KOL+KOC 达人量级：头部+中腰部KOL+KOC 湿厕纸：#一起拉屎吧#魔性升级，引发UGC二次传播 70% 创意剧情向 内容方向： #一起拉屎吧#魔性再升级，两个人（情侣/闺密/兄弟/同学/同事等）深情地手牵手，然后突然拿出心相印湿厕纸，热情邀约#有空一起拉屎吧# 湿厕纸：#一起拉屎吧#魔性升级，引发UGC二次传播 30% 内容分销 内容方向： 以产品卖点展示为主，从开箱/日常菊部特殊清洁/双十一福利优惠等角度切入，简单直观输出产品干净、卫生、不堵塞马桶等卖点 厨房湿巾：去油神器来袭，一巾解决油污难题 60% 创意剧情向 内容方向： 一个人在厨房做饭，饭做好后返回厨房，突然发现原本干净清爽的厨房先生变成了一个油腻男，于是拿出心相印厨房湿巾，一顿擦拭猛如虎，去油又去污，让厨房秒变干净清爽好男人 厨房湿巾：内容分销多角度铺量，强收割促转化 40% 内容分销 内容方向： 生活/母婴类KOC结合厨房去油污/日常清洁等场景，以及大促优惠信息，直观输出产品柔软厚实，超强去污不伤手的产品卖点 Step03. 品牌pr案例沉淀树立品牌形象（11.01-11.05） 广告类新媒体合作，建立品牌案例二次传播 合作知名广告类新媒体（数英/广告门/梅花网等）建立品牌双十一营销案例对病毒视频进行二次传播，扩大曝光提升品牌声量同时加强品牌口碑建设 PART TWO.种草篇配合短片口碑种草，流量收割 时间：9.20-11.11 淘 系 内 容 铺 排 规 划 时 间 ： 9 . 2 0 - 1 1 . 1 1 多场景提高消费者活跃度促进人群链路正向流转全链路人群打通，帮助品牌做好淘内品牌承接，有效推动转化 站内达人投放策略 洗脸巾 婴儿棉柔巾&湿巾 湿厕纸 自用好物 50% 居家生活类达人口碑推荐30% 颜值达人好物