【乐昂】安儿乐双11营销方案

双11营销策划案 BriefRecap 本案的核心目标 借势双11大促 深度沟通打动目标消费群体 传递品牌新的定位“更懂年轻妈妈的国民纸尿裤品牌” 实现与消费者的深度沟通，从而达到销售转化 Pre-case analysis案 前 分 析 双11大促是没有硝烟的战场，如何才能在这场营销战中抢占流量，让安儿乐获得更大的品牌声量以及销售转化？ 薄 薄 小 轻 芯 卖 点 分 析 薄薄小轻芯纸尿裤 薄薄小轻芯弹力裤 #老品牌，质价比高#经典的国民品牌#知名度高 品牌 吸收性、透气性、导流扩散能力测评都很好 #一整夜干爽，太让老母亲喜欢了#白天用真的性价比超高，3-4个小时里面不会很潮#不漏尿，不起红pp 1、 薄至0.1CM，薄薄的更贴心;2、 超柔闭合环腰，宝宝舒适随心动;3、瞬吸速干魔力珠，柔软透气面层，干爽呵护小屁屁;4、 三片式结构、易撕小内裤，穿脱更贴心 1、薄至0.1cm，轻若无物；2、吸收更强劲，轻薄加+吸；3、宽宽弹力腰围，翻滚不易漏尿；4、丝柔棉感材料，呵护宝宝肌肤每一触 Key message：薄薄小轻芯薄至0.1cm，真轻薄真透气，瞬吸速干不漏尿 特 柔 小 轻 芯 卖 点 分 析 特柔小轻芯弹力裤 特柔小轻芯纸尿裤 #老品牌，质价比高#经典的国民品牌#知名度高 #特别柔，有尿就扔不心疼#质价比高 1、亲肤柔软，温柔呵护;2、薄至0.1cm*薄薄一片体贴合身;3、拉伸弹性环抱腰围，舒适随心动;4、瞬吸速干魔力珠，高透气无纺布底膜，PP自由会“呼吸”；5、贴心尿显，清晰掌握宝宝尿量 1、立体蓬松面层，丝柔贴身；2、3D黄金凹槽瞬吸导流；3、薄至0.1cm；4、弹弹大环腰，环抱贴身更舒心 Key message：特柔小轻芯薄至0.1cm，轻薄更柔软，羽毛般轻柔肤感 竞 品 卖 点 分 析 竞品均在“薄”“柔”“透气”等基本需求上做文章市面上纸尿裤卖点同质化严重无法成为本次双十一营销战中安儿乐的突破口 竞 品 双 十 一 营 销 分 析品 牌 ： 好 奇 好奇与年度最热IP小猪佩奇合作推出成长裤，预售期间售出301万片，服务8400位社会人宝宝1年使用量。 自然堂与好奇尿不湿面膜联名款，一款可以贴在脸上的尿不湿，预售期间售出6万片纸尿裤。 策略总结： IP傍身打造热门产品，跨界营销助力推动销售。 竞 品 双 十 一 营 销 分 析品 牌 ： 帮 宝 适 通过蜡笔小新穿上帮宝适的屁屁舞视频，在“双微一抖”上用有趣的方式展示帮宝适的产品。除此之外，项目联动了姜潮、麦迪娜、黄圣依等明星资源，在线上通过明星ID视频等内容来传播，并线下打造了POP-UPstore主题活动。 策略总结： 泛娱乐化IP运用+明星资源导入，线上线下联动实现多层收获。 竞 品 双 十 一 营 销 总 结 竞品的双十一营销偏重借势IP与跨界安儿乐在暂无此类资源储备的情况之下想要在一众竞品中脱颖而出我们需要从年轻妈妈入手另辟蹊径 安 儿 乐 品 牌 分 析 1996年，安儿乐生产的中国第一片纸尿裤诞生。 从此，安儿乐每年倾听超50000名妈妈的需求，致力于为宝宝提供细致、舒适、放心的产品，开创了科学、健康、现代化的婴幼儿护理新时代。 安 儿 乐 品 牌 分 析 2020年，荣誉等身的安儿乐迎来了25周年大庆。 安儿乐围绕“匠心”、“安全”品牌理念，25年专注纸尿裤行业，打造国民纸尿裤品牌，呵护宝宝成长每一步。25年间，安儿乐品牌成长着、蜕变着，凭借过硬的产品质量及公正合理的产品价格逐渐赢得了消费者的青睐。 作为中国最早的纸尿裤制造者安儿乐陪伴着一代人从“孩子”变成了“妈妈”是关怀妈妈和宝宝最久的国民品牌值此25周年之际提出“陪伴”概念再合适不过 国 民 品 牌 的 营 销 花 路 bangX与王老吉携手，共同推出公益视频，记录了疫情下，每一个平凡人努力在生活中创造美好的小故事。 999联合百雀羚推出新年感人广告《谢谢你，陌生人》刷屏。 情感营销激发国民情怀，走心方式更易出圈。 身为 “更懂年轻妈妈的纸尿裤品牌” 提出与众不同的情感向沟通话题 调动国民大情怀 与竞品拉开距离，贴近消费者（年轻妈妈）换一个角度点燃双十一 Crowd insight策 略 洞 察 对 产 后 新 角 色 的不 适 应和 面 对 宝 宝 的紧 张 不 安 及 过 分 敏 感初 为 人 母喜 悦 和 焦 虑 交 织 照顾宝宝手忙脚乱教育问题磕磕绊绊担心孩子方方面面…… 妈 妈 的 育 儿压 力因 为 太 爱 ， 所 以 怕时 刻 怀 疑自 己 做 的 不 够 好 年 轻 妈 妈 的 育 儿 困 境 互联网时代，资讯集中爆发获取信息的难度降低但筛选、辨别信息的难度却加大老一辈的养育观念又过于陈旧 焦虑如影随形 *人群洞察 年轻妈妈 妈妈消费群体中，存在焦虑感的妈妈占了压倒性的96%的比例，做妈妈“经常焦虑”的人数更是占了29%以上。 对于小月龄的父母而言，喂养问题和睡眠问题的焦虑最为突出。 这 一 届 的 年 轻 妈 妈依 然 要 面 对 焦 虑 和 压 力 的 困 扰形 成 了 她 们 的 不 安 全 感影 响 着 妈 妈 们 的 幸 福 指 数 没有人天生会做妈妈她们也需要去成长、被理解、被关怀 所有品牌都关心宝宝穿得舒不舒服而安儿乐关心妈妈们过得幸不幸福 B I GI D E A 第 一 次 当 妈 我 陪 你 更懂年轻妈妈的国民纸尿裤品牌陪你一起，给宝宝呵护，给妈妈幸福 主 题 释 义 无论是新手妈妈还是二胎妈妈都有过第一次当妈的经验这个第一次是所有年轻妈妈们都会刻骨铭心的记忆这个双十一安儿乐聚焦当代都市年轻妈妈的育儿现状展现品牌对受众的全面关怀 备 选 第一次当妈，有我在第一次当妈，妥妥的（我陪你） 核心创意《第一次当妈，我陪你》情感短片 《第一次当妈，我陪你》当代都市母亲群像式纪录片展现安儿乐更懂年轻妈妈的人文关怀 全职妈妈、职场妈妈、单亲妈妈、医生妈妈、时尚辣妈……选取普通却具有代表性的年轻妈妈记录她们与宝宝的忙碌日常和内心世界讲述当妈的艰辛和感动最后出场的明星妈妈落版安儿乐双十一主题表达国民纸尿裤温暖陪伴的品牌基调 第一次当妈妈时你是什么样的反应？ 清晨，厨房，一位OL装扮的职场妈妈，一边为宝宝冲泡奶粉，一边打电话对接工作 傍晚，医院，一位在抗疫前线的医护妈妈在和家人视频，家人正在给宝宝换尿裤（产品露出），医护妈妈笑着和宝宝招了招手 上午，客厅，一位全职妈妈正教宝宝走路，身旁堆着育儿书籍和产品 过了一会宝宝玩累睡着了，妈妈一边照顾宝宝睡觉，一边拿起育儿书认真学习起来 妈妈来到餐厅，接过外婆递来的碗筷，继续喂宝宝晚饭。虽然面色有些疲惫，但是看着宝宝吃得很香，妈妈依然露出欣慰的笑容 晚上，玄关，一位单亲妈妈刚刚结束工作回到家，手里提着刚买回来的纸尿裤 随后医护妈妈挂断视频，重新穿上医护装备走向隔离病区的战场 在为爱成长的路上安儿乐一直用心陪伴#第一次当妈，我陪你# 白天，卧室，明星妈妈胡可和爸爸正在温柔地给宝宝换尿裤（产品露出） 换好尿裤后，胡可和爸爸击掌，一家三口幸福美满 《第一次当妈，我陪你》短片明星推荐 备选：颖儿大陆女演员 备选：张歆艺大陆女演员 推荐：胡可大陆女演员，主持人生活中作为两个孩子的母亲，胡可的育儿方式广受网友好评，能更好诠释本次传播主题 媒介 社媒平台+头部资源 整体传播策略 抢位蓄客收割 区隔竞品进行用户心智抢位大规模吸引潜在用户 将潜在用户转为品牌意向用户为大促进行蓄客 全方位唤醒新老用户进行最后的流量收割 整体执行规划 产 品 推 广 策 略 以四大主推产品为主，强化卖点，制造爆款引流转化 Part One 潜 在 用 户 触 达 品牌情感短片传播，情感调动潜在用户共鸣 营 销 时 间 规 划 明星“轻芯大使”官宣亮相，彰显安儿乐品牌新形象 #第一次当妈，我陪你#@胡可 成为轻芯品牌大使啦～安儿乐，是更懂年轻妈妈的纸尿裤品牌，将携手@胡可 一起陪伴您和宝宝。 @恒安安儿乐 官宣“轻芯大使” 官方官宣明星轻芯大使与官微亲密互动，呼吁关怀母亲，并输出双十一大促信息引发粉丝关注和讨论。 微博发布《第一次当妈，我陪你》情感短片，情感战术精准打动目标TA用户 @恒安安儿乐 发布《第一次当妈，我陪你》情感短片 #第一次当妈，我陪你#第一次感觉到胎动，就慢慢进入了母亲这个角色。手忙脚乱给宝宝换纸尿裤，应对各种育儿难题，当妈后，文艺女青年的毛病都不治而愈了。从痛苦的菜鸟经历，到现在的应付自如；从新手妈妈到护理达人，手法娴熟高效，你们的每一次蜕变都如此骄傲，小安一直在你们身边陪伴。@胡可 携安儿乐小轻芯系列发布当代都市女性群像纪录片，安儿乐，是更懂年轻妈妈的纸尿裤品牌 内容方向： 官博后续持续话题引导，做内容沟通，引出安儿乐的品牌新定位，引出安儿乐陪伴每一位妈妈和孩子的理念关注营销星球 分发渠道： 1.微博信息广告2.OTT大屏生态平台联动3.母垂矩阵APP联动 STEP 02 微博广告精准投放，激活粉丝圈层，实现品牌大曝光 超级大视窗 超级粉丝通 精准锁定目标母婴人群 精准锁定目标母婴人群十大优质信息流资源曝光 1 广告展现期内首刷必看，生动传递安儿乐更懂年轻妈妈的纸尿裤品牌信息2 单UV单日仅展示一次，提升品牌好感度3 点击跳转至视频播放页，播放页添加跳转按钮，提升营销转化 超粉-U微计划联动阿里平台，助力品牌实现全域营销 联动社交平台和电商平台数据体系，打破品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者障碍，助力品牌实现全域营销。 STEP 02 OTT大屏生态平台联动，IP力量为品牌拦截高曝光流量 结合大热剧及综艺节目进行借势投放（具体综艺&剧集名单待定）并精准圈定母婴目标人群，同步派发试用为双11大促蓄水 ✔扫码互动形式举例 形式1：扫码添加品牌方微信公众号或客服 形式2：扫码跳转试用活动H5页面，可设计填写问卷留资即可领取产品小样 形式3：扫码领取红包/品牌电商购物优惠券，引导用户关注品牌公众号/官方天猫商城 母垂APP矩阵吸睛资源强势曝光，助推话题提高声量 母垂APP硬广资源位同步曝光情感短片 宝宝树/宝宝知道/妈妈帮等app投放情感短片关注营销星球寻找对标人群引导情绪共鸣持续品牌及大促主题曝光为后期收割埋下伏笔 暖心话题全面引爆传播效应 微博话题#第一次当妈，我陪你#持续内容沉淀 1.明星大使参与话题讨论分享第一次当妈的心路历程，剖白内心焦虑； #第一次当妈，我陪你# ~小安表示“当妈太~难~啦~”， 新手妈妈到底有多难？这可是需要探讨的大话题呢。这个问题大家怎么看？欢迎带话题 #第一次当妈，我陪你# 转发评论，和小安聊聊吧！小安将于10月28日抽取88位送出我们的新品哦～ 2.母婴类头部KOL紧跟话题互动分享带娃的苦与乐； 3.情感+话题类KOL扩散炒热话题； 明星引领话题 明星直发安儿乐情感TVC，参与话题互动，分享自己第一次当妈的心路历程 #第一次当妈，我陪你#6年前的自己，第一次当妈妈。6年过去，儿子们在长大。在妈妈这条路上，我似乎刚刚“成年”。 不同年龄不同身份的我们，都曾面临真实的恐惧，却也生长出真实的爱和笃定。正因为对自我的真实，我们成为了不同却又相同的妈妈。 内容方向：@明星 参与话题互动并@恒安安儿乐 官博， 增加品牌产品曝光，引导话题关注与讨论 她们的故事平凡而又不平凡，职场妈妈、全职妈妈、甚至是医生妈妈。我看到不同的她们身上，都同样长着一种强悍的温柔。 话题示例：① 与其说喜悦，不如说惶恐更多些 ② 害怕自己没准备好，害怕意外③ 第一次当妈没有经验，耗费大量时间摸索尝试各种育儿妙招 每一个妈妈都不一样，每一个妈妈都在成长。感谢安儿乐如此用心关注每一位妈妈需要的、想要的。这个双11，@恒安安儿乐 陪伴你 母婴类头