京东美妆双11营销方案

目录 京东集团策略及节奏 1、美妆活动策略 集团招商 11·11京东集团战略与节奏 11·11战略 11·11核心目标GMV+用户 11·11节奏 预热期 「11·11预售好物」TVC大赛 活动：3轮PK，评选11·11最佳预售商品TVC资源：亿级曝光资源+站内头部流量资源 好物预售营销部署 「十二玉首」互动游戏 活动：用户做任务，收集玉首，兑换大咖大奖资源：联动11·11神秘大咖噱头，千万曝光 10月X日—10月31日营销造势搅局，提前发力释放消费者需求预售值得买，好物购精彩 「新榜单」社交魔方 预售氛围营造/品牌货品盘点/产品玩法升级 活动：10·24日推出6大主题新品榜单资源：全链路传播资源整合联动 10月21日全球博物馆IP日 活动：10·21日IP主推日资源：纪录片+核心城市投放+独立会场等 预售营销大赛部署 点亮十二玉首部署 博物馆超级IP日营销部署 BIGDAY营销部署 11月1日—11月9日秒杀—KA品牌—神券—PLUSDAY节奏调整支持品类灵活错峰对战 秒杀日营销部署 秒杀核心战术 秒杀核心运营策略 超级品牌王牌有礼 小模方新品部署 千百爆品计划 千百爆品计划 高潮期 神券爆发 48小时精细运营 根据天猫购物津贴力度对标火力全开 11月10日—11月11日双十一平台级促销档位高开高打对标对手购物津贴 造势爆发 首页浮层ICON、搜索、商祥、结算页市场公关品牌发声 万券齐发10日20：00—24：00疯狂2小时11日00：00—02：00尖叫3小时11日08：00—11：00巅峰4小时11日20：00—24：00 系统爆发 提报系统优化凑单也优化 暴力神券/满减营销部署 全时期榜单营销部署 11·11京东美妆营销方案 2019京东美妆核心战略 人无我有人有我精 预售期 预售线目标 50%总体GMV 预售期：占11·11总体销售额50% 10亿/单日 11·1号：单日预计销售10亿 预售线节奏 预售线基础玩法 预售计划A-双十一50%站内外资源加持预售主会场，超20亿曝光 传播创意--预到“星”礼盒不等待 京致星榜机制 每位明星匹配一款产品明星人气值实时页面排名展示促进粉丝为爱豆下单购买分享至朋友圈，为爱豆助力默认关注店铺为店铺涨粉 「预购·星礼盒」 11·11推出以三类IP联合为主的星礼盒 1、电影IP：与电影IP形象合作包装礼盒2、明星IP：品牌明星代言人礼盒包装，明星手伴、周边3、收藏价值IP：故宫、中国园林博物馆IP合作 传播创意2—沙雕海报《预购美·下手要XX》 「预到美·手要长」创意海报 《预到美·秒下手》11·11活动高潮期，以「预购美·手要XX」为主题制作系列病毒式沙雕海报，并在微信平台深度传播。《预到美·先下手》《预到美·快下手》《预到美·秒下手》···· 货品需求 独立外宣货品（主爆款）京东独家预售价格 专场线+高潮期 秒杀日 1号秒杀日 承接集团秒杀日针对品牌爆品+C2M货品强曝光+强收割 节奏 会场策略 预售王者日 2号～3号预售王者日 依托预售期销售、流量、类目等数据针对爆品品牌+爆款产品打造专属的榜单会场对消费者二度收割 POP主推日5-7日 全球美妆京享购 以全球美妆为故事线通过内容串联POP产品线赋能POP多元化优势 玩法策划 文化底蕴，打造情怀、复古，凸显个性化、态度化。产品区分以英国、法国、德国、美国等有故事性的国家维度展开，深度融入文化元素。 镇店爆品星推荐 特色货品 宠粉日 8号美妆宠粉日 粉丝预购+PLUS会员+明星粉丝+品牌粉丝价+V3V4美妆粉丝+种豆得豆+明星带货王会场全域粉丝一网打尽赋能用户体验 专场期—社交裂变线全站CPS 1--9号社交裂变线 依托京东系社交电商工具在京东拼购、京粉、社交魔方等渠道，全面推行传播反佣金或帮砍价活动激活用户传播心智进一步市场下沉 KA品牌项目 “一日两大牌王牌对王牌” 每日主推两大竞品品牌battle，结合粉丝打榜、话题social等互动传播形式资源、话题、声量集中爆发，流量共建，品牌狂欢，无额外费用投入需求 京东美妆提供 品牌参与门槛 •千万级资源量级•千万级市场费用投入•抖音朋友圈亿级互动传播曝光 11-11美妆招商 •费用京爆价200万；（11.1与11.11资源，费用300万元溢价）•比较618加量不加价；•上亿级曝光量；•仅18席招完即止； 10--11号强势爆发 48小时精细运营全站销量巅峰爆发 传播线 京致星榜YOUNG·明星打榜（预热期） 京致星榜机制 每位明星匹配一款产品粉丝下单购买预售产品转化为明星人气值人气值贡献越多，可解锁更多明星权益明星人气值实时页面排名展示促进粉丝为爱豆下单购买分享至朋友圈，为爱豆助力默认关注店铺为店铺涨粉 需要品牌提供：1、明星肖像授权 2、明星周边权益如：见面会、明星周边等3、可设置价同双十一粉丝价产品1-2个 京致星榜YOUNG·明星直播（专场期） 双十一期间品牌明星代言人做客直播间，品宣+站台+优惠强势带货！ 品牌效应：结合双十一活动品牌日爆发 明星效应：自带流量、粉丝效应、影响力 需要品牌提供：1、明星参与直播节目 2、提供直播间奖品10份3、设置直播间专享价4、店招引流到直播间 品牌权益：获得资源位 十一个品牌·十一场直播·十一位明星带货 带货王大赛·京品推荐官 京东美妆x京品推荐官 落地京东直播，联合品牌及MCN机构，通过层层选拔，甄选出最具带货实力的主播。 红人线—核心玩法 红人线—商家如何参与 买家秀线规划 预热期节奏（10.18-10.31） 预热期-内容营销 商家充分利用公域和私域的频道，广泛发文种草，做好前期蓄水工作。 图文 私域 短视频 公域 直播 去中心化流量入口,全场景内容渗透，包含：搜索feed流、为你推荐、购物车、订单结算页、千人千面频道等 全站渗透 AR 预热期-内容营销 预热期-增粉与粉丝运营 预热期-公域运营 排行榜 适合什么商家：面向中高端消费者、拥有高品质、有格调、小众、高客单商品深度种草的商家 适合什么商家：可接受同类/竞品品牌同时展现的商家；接受商品排名商家；对特定单品进行种草的商家； 店铺要求：店铺风向标排名前80%； 内容形式：单品、经验长文 露出规则：频道内feed流千人千面个性化BI，持续曝光； 露出规则：feed流千人千面个性化BI，持续曝光（商家可通过设置CPS&CPA任务，由达人接单产出内容） 参与形式：邀请达人撰写投稿 专场期节奏（11.1-11.8） 多线联动驱动销售 专场期-国潮线每日主推 百万级爆品打造礼盒 新品牌+新锐爆款新品牌：开店1年之内连续3个月增速20%以上新锐爆款：新，奇，潮，玩到手价延续11.1力度匹配新品资讯孙振伟&丁凡负责 独家定制断货王话题款/明星款价格/销售增长/商品亮点等谢卓然负责 专场期-进口线每日主推 一日一大牌（11.1-8） 主推爆品*9 品牌筛选根据：商家活动当天GMV及同比预估 爆品筛选根据：挑选活动当日主推品牌的9个爆品赛马方式竞拍爆品SKU的归属考核该爆品SKU活动当日GMV 流量及同比预估货品结构及特色货品线上传播等 注：其余进口店铺均正常在进口好店页面排列展示 专场期-POP主推日特色玩法（11.5-11.7） 镇店爆品星推荐 特色货品 “京致星榜YONG” CPS加持 POP包场直播明星达人带货+站内资源整合+站外推广引流1场PGC品宣+3场UGC带货30万费用包含5-6个商家 高潮期期节奏(11.9-11.11) 冲刺销售巅峰 国产：满199减100进口：399减120叠加满300 9折优惠券（部门承担） 美妆POP双11特色玩法1-每日爆款 专场期+高潮期（11.1-11）每日选取3大引流爆款设置0元砍价玩法会场置顶 引爆眼球，趣味互动 创建爆品砍价社交魔方清单贯穿全场，品牌需提供优质货品和大额力度优惠券参与 美妆POP双11特色玩法2-ISV定制增粉营销活动 实现效果： 当前痛点： •全链路解决方案：服务商提供全链路定制服务 •内部产研资源有限 品类：双11会场页面裂变、引流、拉新，提升用户粘性 •玩法灵活周期短：品类可根据期望效果自行定义活动方案 •传统营销玩法难以完全满足不同品类的多种需求 商家：30家店铺增粉、加购、增加商详页UV •低门槛低成本：参与活动商家共同承担，低门槛高性价比 •现有同类产品费用较高 消费者：购物趣味性、蓄水期用户粘性 美妆POP双11特色玩法3-无界零售百城万店 美妆X无界零售 店铺线上线下打通，形成消费者购物体验闭环和升级店铺接入无界系统，POP会场专区支持 极速达 门店换肤 基于用户当前地理位置,圈定打通京东物流(综合运力)门店,实现1小时极速达服务 门店利用DM单，海报，横幅等为京东美妆线下大促氛围，为京东引流 京东美妆POP商家双11准备 SKU按照力度拆分（199-100/399-120） 无界零售 预售&爆品 砍价 预售计划A-双十一50%站内外资源加持预售主会场，超20亿曝光高潮期11.10-11.12 招商线 目录 一、招商项目汇总概览 二、各项目招商明细 1、大促线招商项目2、事业群招商项目3、市场部招商项目4、广告部招商项目 双十一零售侧招商项目概要 京东秒杀 包含bigday会场、专场期频道资源、11.11当天频道资源三条招商线（最终招商方案，以秒杀频道整体对各二级采销宣讲为准） 招商对接人：王君妍ERP：wangjunyan5 双十一零售侧整体招商节奏 项目招商席位 1、招商类型： ①资源包一：11.1秒杀日大促会场&频道资源招商，200万/席，共10席；【+PK加分项：报名商家提供品牌官方抖音账号/明星/KOL联动市场部推广】②资源包二：Bigday及专场期频道基础资源招商方案一，350万/席，共7席；③资源包三：专场期频道基础资源招商方案二，200万/席，共8席；④资源包四：专场期频道基础资源招商方案三，200万/席，共6席；⑤资源包五：11.11频道闪购基础资源招商，200万/席，共10席； 2、招商要求：符合各资源包频道资源基础运营规范及超级秒杀日、11.11秒杀活动会场提报规范、选品及促销门槛； 3、品牌ID：符合各资源包提报规范；单品牌提供唯一品牌ID，集团形式提报多品牌ID的情况，秒杀侧取量级最大的品牌数据为参考，优先单一品牌提报；多品牌联合购买仅可指定唯一品牌素材展示；（专场期频道基础资源招商方案三（品类）（200万/席）提供品类信息）4、付款方式：凡参与品牌均采用RTB充值方式（资源包一可做CPD/RTB两种充值方式），费用全部投放站外为会场及频道引流； 5、PK规则：综合考虑品牌/品类日常及大促销售、订单等多维度贡献综合权重排序； 备注： 联合系统-秒杀投放功能上线，走联合系统充值；否则为代理委托账号，需提供相关品牌、账号等信息，单资源包账号授权提供账号至多不超过3个； 京东秒杀-11.1秒杀日大促会场&频道资源招商 招商信息： 招商费用：200万/席招商席位：10席 限单一品牌购买整体商业化收入将用于 凡参与品牌均采用CPD/RTB充值方式，双记比例与2019年商城整体比例一致。 提报门槛及要求： 符合各资源提报的选品及促销门槛；PK加分项：报名商家提供品牌官方抖音账号/明星/KOL联动市场部推广； 京东秒杀-Bigday及专场期频道基础资源招商方案 招商信息： 方案一：招商费用：350万/席共7席（1席/天） 方案二：招商费用：200w/席共8