桂格双11内容营销方案

By 天下网商 结合天猫双11十周年主题，与消费者做情感沟通，开展桂格双11主题营销活动，为桂格系列 天猫双11十周年 十年前，我想当一个作家，写出最棒的小说十年后，我成了一位“程序媛”，但我闲暇时会在网上发布自己写的文章天马行空的作家梦难以实现，但热爱写作的初心不变 女，互联网公司程序员，现居杭州，28岁 十年前，我是一个《灌篮高手》迷，天天在球场上和兄弟们一起打篮球，想象着自己像流川枫一样帅气，可以用出色的球技迷倒操场边的女孩子十年后，我成为一个普通的职场白领，但我还是会在周末叫上当年的好兄弟一起打场球打球的时间越来越少，但喜欢和兄弟们一起打球的初心不变 男，广告公司设计师，现居上海，27岁 十年前，我还是单身，是朋友圈子里有名的“美食家”，对吃的特别在行十年后，我已经是孩子妈了，身份变化了，但“美食家”的坚持不变，现在不仅研究自己吃的东西，还对孩子吃的东西特别关注 十年前，我才16岁，一心读书，只想考个好大学十年后，我26岁，这个秋天我已经要去当年理想中的大学读博士啦十年过去，我变得更成熟了，但不变的是一如十年前的奋斗不止的初心 对于桂格来说， 十年间，桂格的产品在升级，明星单品在变不变的是为消费者提供健康营养燕麦的初心 十年过去，桂格陪伴消费者一起成长 十年前，TA吃着妈妈从超市买的桂格燕麦片，挑灯夜战为高考十年后，TA从天猫旗舰店买了桂格燕麦片，当作繁忙工作日里的便捷早餐 十年前，TA单身一人，吃着桂格燕麦片当减肥代餐十年后，TA给爸妈和孩子也买桂格燕麦片 天猫双11&消费者&桂格的十年 双11营销主题 #十年食光，桂在初心# 十年时光，无论是消费者个人成长，还是桂格产品发展，最重要的就是保持初心不变 双11销售目标 Roadmap 种草期 淘内渠道集中投放，面向目标消费者种草，以内容养品 淘内渠道简介 1 内容种草策略 1 双11内容玩法 2 3 淘内渠道简介 淘内内容分发逻辑 淘内内容渠道概况 淘内内容渠道效果举例 内容种草策略 桂格消费者人群画像 月均消费金额主要集中在0-1500元 淘内内容种草效果最大化策略 围绕渠道、内容、达人的有效选择及组合，达到投放效果的优化。 达人数据化 内容场景化 渠道精准化 根据不同产品特点和TA偏好，用场景化的内容，提升内容效果。 通过天网达人数据库，产品特点，选择符合品类的优质达人。 分析行业类目特点，平台渠道特性，选择优质渠道。 渠道精准化 内容场景化 淘内内容以场景为基础，带入商品，致力于解决用户在不同场景下的消费问题不同的目标人群有着不同的生活消费场景，不同的产品属性对应着不同的产品使用场景 达人数据化 以天网独家数据为基础，以算法为核心，建立了全平台达人数据库，多维度评估达人效果同时结合桂格所属行业品类特点和产品特点，匹配适合领域的达人，建立优质达人传播矩阵 双11内容玩法 平台内容频道运营升级趋势 有好货、微淘+场景、淘宝直播、短视频是今年双11平台主推的公域内容运营玩法阵地。 短图文—有好货 淘宝直播 流量抓手，高调性商品全覆盖栏目化参与 流量抓手，强带货加强商家自播组建主播梯队大促集中爆发 淘宝短视频 长图文—微淘+场景 精准用户，强种草日常粉丝运营特色主题话题买家秀阵地 内容生动，高转化PGC高能视频UGC看点视频商家自运营视频 双11公域内容玩法大纲 有好货双11核心玩法-好货大赏 产品进入有好货双11活动商品池——有好货单品内容投稿——进入算法大赏商品池——争取进入口碑大赏商品池 算法大赏输出场景 个性化效率保障，货品充分覆盖。 口碑大赏 & 媒体大赏 流程：行业提报——渠道审核——生产投放有好货与行业共建参与媒体矩阵，9.30确定入选商品 高端用户浏览及互动数据+行业选品加权11.1-11.11，用户参与投票及口碑评论 桂格双11有好货动作 媒体大赏由行业提报，且名额少（100个），进入难度大； 口碑大赏由高端用户互动和行业选品推荐共同决定是否入围，需要桂格品牌方与相关行业小二沟通咨询；算法大赏由系统算法决定，可与行业top达人合作，产出优质内容，提高桂格产品进入算法大赏池进行分发的几率。 短视频双11玩法 KOL的双11购物车分享 15s看点日报 答题有奖 •行业KOL分享双11购物清单，纪实拍摄、第三方视角软植入•明星好物纪实分享使用心得 •1-2句话提炼商品值得买的点，快速种草•十周年纪念商品视频讲解 30s介绍1款商品/1个技能/1个知识向用户提出问题强化用户对商品、品牌、创作者的认知回答后即可领取店铺权益 招稿时间：9.28-10.31 招稿时间：10.9-11.5 招稿时间：9.10-10.31 答题有奖短视频形式参考 在短视频中加入有奖问答，用户答题后可领取店铺优惠券。 桂格双11短视频动作 虽然当前淘内短视频的数据效果一般，但短视频是今年双11平台提出的主要玩法之一， 可为双11定制礼盒拍摄15秒看点视频，为明星单品拍摄达人种草视频，为爆款星品拍摄答题有奖短视频。 微淘双11玩法-主题日历 主题日历招稿时间：10月10日0点-11月05日24点 桂格可投稿主题 与优质达人合作，投稿微淘双11主题日历内容，为桂格产品种草。 桂格双11微淘动作 店铺微淘在双11前夕持续输出产品和活动预热信息，同时可发起买家秀有奖征集活动，刺激用户生产优质的买家秀内容，让用户为桂格产品“代言”，争取让优质买家秀在公域透出；与行业优质达人合作，从双11主题日历中选择适合桂格产品的主题，进行内容投稿。 桂格双11淘宝直播动作 商家自播是今年双11平台突出的直播要点之一，如桂格品牌方有适合条件，可在今年双11期间用店铺账号试水店铺客服直播活动； 另外可结合直播排位赛和双11千人主播天团榜单，筛选出优质且适合桂格产品属性的主播进行直播合作。 淘内内容规划 桂格双11优选渠道 结合桂格产品属性，精选以下淘内内容渠道，进行产品种草，在双11前潜移默化地影响目标消费者心智 ： 桂格内容场景 结合桂格系列产品（热泡、冷泡、冲饮、儿童、进口等）的产品特点及目标消费人群，得出以下内容撰写场景： 桂格拟选达人 部分儿童燕麦产品可用母婴类达人种草 达人商家服务能力越高引导进店成交效果越好 燕麦是美食产品故选用美食类达人 达人指数分越高达人越优质 •吃是门艺术，34.6万粉•一块发糕，16.1万粉•食荟君，19.5粉•食色君，13.1万粉 •做个吃货就好，37.3万粉•美滋美味，23.3万粉•食香阁，14.1万粉•味蕾行动，11.7万粉 •miss麦瓜瓜，9.3万粉•葱妈传统养生坊，44.6万粉•妈宝头条，34万粉•深测浅评-母婴，8.6万粉 淘内内容营销Roadmap 内容投放部分预算及KPI：预算15w 预估曝光35w 预估进店数 根据生意参谋近30天，内容渠道进店情况，进行预估 直钻建议 1、9月至10月初，在进行内容投放的同时，不要减少目前直钻投放的比例，可按照原来的投放计划继续进行。2、10月20-10月31号：内容有一个月左右的浮现期，此时可通过直钻创意对内容人群进行双十一预售开启的信息告知。3、11.1-11.11，预售加购及爆发期，加大钻展投放力度，对内容人群进行收割，创意建议如全年最低价类似促销折扣，提高转化。 造势期 双11定制礼盒亮相预售，进行话题炒作吸睛，引导消费者关注桂格产品 双11礼盒：十年食光，童真之心 十年前，21岁；十年后，31岁 十年前，自己还是一个“宝宝”（单身小公举） 十年后，自己有了一个宝宝（成了孩他妈） 十年时光流转，初心是什么？ 身份发生了变化，但当年自称宝宝的童心不变 十年前喜欢恐龙，十年后依旧会去看《侏罗纪世界2》 这个双11，桂格带你一起回顾初心 推出“十年食光，童真之心”礼盒 让你追忆十年前的童心，和孩子一起探索恐龙世界 礼盒设计 礼袋三视图 站外微博/微信KOL炒作 微博/微信KOL产品种草 微博话题炒作 回到十年前的童真，带上孩子一起探索侏罗纪公园～ 过去的十年你都有什么改变？了十年前喜欢的事物你现在还喜欢吗？十年前我还是个“宝宝”，很喜欢恐龙，十年后我已经成了宝宝他妈，但依旧喜欢恐龙！这个双11买了桂格恐龙礼盒…… 十年前是童真的我们，十年后是童真的他们。这个双11和孩子一起探索侏罗纪公园…… 预热&爆发期 双11购物津贴发放，店铺优惠福利公布，引导消费者进店加购双11当天冲击销量，双11战报PR传播 双11优惠福利 收藏/关注店铺享好礼（满减优惠券） 加入会员享专属优惠（无门槛优惠券） 预售付定金，定金2倍膨胀 双11实付满XX元，减XX元 双11实付满XX元，获得惊喜福袋 双11惊喜大奖 迪士尼乐园童心之旅 双11当日实付最高金额的用户 第一个付尾款购买桂格双11“十年食光，童真之心”礼盒的用户 第1111个完成订单的用户 可获得由桂格送出的迪士尼乐园家庭套票一份 项目报价 营销campaign总体报价 全域营销案例 全域营销逻辑 淘内内容投放以千人千面算法为基础，能够提高品牌在淘内的声量，尽可能扩大品牌认知人群 进一步利用数据银行，洞察目标人群变化，不断圈选精准人群包，推送到智钻，提高淘内推广ROI 全域营销各个模块是一个整体，智钻等付费流量的投放效果也会对内容展现效果产生重要影响 全域营销案例 全域营销案例 全域营销案例 THANKS