桂格抖音账号运营方案

CONTENTS 洞察思考内容策略运营策略创意展示01.03.04.02. 洞察思考洞察思考 （人群分析/竞品分析） B r i e f 锁定用户喜爱的平台发力产出social性互动性强的内容使品牌形象更加年轻化让更多人群了解桂格全线产品扩充更多年轻消费群体 但是伴随着产品线的升级完善 用户认知青黄不接，缺乏与年轻用户的沟通语境 核心解题思路：在TA们喜欢的平台、生产TA们喜欢的、又与自身生活工作息息相关的内容，以关联的内容和场景，链接目标用户 人群洞察 桂格希望锁定的人群，整体上说就是【既有用户不能丢，同时触及更多年轻用户】 老粉---品牌信赖者 潜在粉---品牌随缘者 新粉---品牌认知者 品牌多年的忠实用户通过对品牌的认可与信赖接受尝试新品 对品牌对产品没有明确需求但通过年轻化互动性的内容被吸引成为品牌的拥趸 品牌最希望扩充的年轻消费群体基于产品对TA的影响产生喜爱培育出对品牌的忠诚感 麦片营养丰富且食用方法简单追求质感生活的都市白领生活精细化需求的青年、中年、老年重视全家营养的精致妈妈……都是燕麦的忠实用户可谓是【全民麦片时】 抖音整体人群画像 TA们喜欢看演绎、生活、美食类的视频内容，并且对这些内容的要求越来越高 未来的内容态势：内容真实化、取材生活化、表达故事化、人设亲民化 根 据 对TA们 的 分 析 ， 可 以 得 出 上 述 结 论 竞品分析 网红出身的王饱饱，social、活泼是它的特点，容易与用户沟通建立共鸣，这是它的优势所在；但过分依赖这些特点也会导致品牌格调流失，因为即便Social也是讲究格调的。 账号人设形象完整、内容落地，符合它一贯的网红化、social化风格 早期视频没有规律、没有内容，拍摄场景单一、内容单一× 后期出现了统一人设的系列视频，但表达内容单一，多数围绕产品研发展开× 【画面时光】合集视频 断更的背后，凸显西麦官抖内容及运营规划问题 卡乐比的官抖包含了麦片、薯条、蔬菜棒等全线产品所以视频内容传播整体比较繁杂，没有固定区隔燕麦内容合集 最遗憾的是，每个产品系列都开发了对应的IP形象 但官抖里的内容并没有使IP形象充分发挥作用 卡乐比官抖注重与用户之间的互动，曾发起过挑战赛 星巴克：撩动用户，我是认真的 星巴克官抖有2点优势值得借鉴 置顶功能用起来 官抖用置顶视频推荐星巴克相关饮品产品、周边产品等，并与用户饮用产品的场景结合起来展示。 各种合集与话题，撩起用户参与 星爸爸在自己的账号里做了各式各样的合集，内容多样且一直更新，连贯性的内容不会使用户走丢，同时又依靠话题或挑战赛激发用户参与。 王老吉：内容共创，多领域互动合作诠释品牌 王老吉最值得借鉴的是品牌联动及运营 2019年春节，王老吉发起“抖音竖屏共创大赛”邀请MCN、广告创意公司等内容创作机构从多维度解读“吉文化”用竖屏演绎“过吉祥年，喝红罐王老吉” 20天征集2914件参赛作品 预热发起#开启美好吉祥年话题挑战 活动期间相关话题视频播放量超43亿次 通过上述对人群、竞品账号及优质账号的分析关于桂格如何做自己的抖音账号，得出以下结论 赋予桂格抖音账号明确的形象定位，既要契合品牌定位，又可以与用户进行沟通 内容层面，围绕TA们喜欢的内容产出系列视频，并着力打造爆款 运营层面，节奏型、持续性、稳定性地内容输出，再配合流量的手段是制胜的关键 内容策略内容策略 桂 格 抖 音 账 号内 容 策 略 内容层面，我们给予桂格2条策略建议 为账号树立明确的形象定位 为账号规划完整的内容体系 因为桂格的用户群体追求的是一种健康、时尚，有腔调的轻奢生活桂格既有用户高忠诚度的传统产品也有满足年轻群体精细化生活需求的新品是真正满足不同人群、又能向TA们引领生活方式的品牌 所以，我们得出一个属于品牌的大定位--- 健康轻生活倡领者 主打品牌的深厚历史与行业层面的高端占位 满足年轻人既要吃好还要吃的fashion有腔调 打破传统认知舶来品的燕麦吃法花样、富含营养 驿站 滋喂驿站账号形象定位--- 滋喂 滋喂驿站 就是满足不同人群需求让TA们随时来这里补充能量 塑形象-关系构建 塑形象关系构建 自我打造的连续性主题内容或活动，强调内容的风格化和系列化视频以中长视频为主、短视频为辅 【标签型内容】是为桂格官抖规划的重点内容 标签型内容模型搭建：【24H食客图鉴】 附：桂格官抖内容体系一览 追热点关注聚焦 追随平台热门内容，强调内容的新鲜性和活跃感视频以短视频为主，强调低门槛与高参与度 【热点型内容】重在日常运营，一定要跟上平台热点 做买卖营销助推 在关键营销节点发布广告向内容，强调内容精美度和独家性视频以短视频为主，可配合品牌关键营销点集中投放，形成短期增长 运营策略运营策略 抖音平台的核心玩法 四个核心 一个规则 点赞量、评论量转发量、完播率 遵循“流量池”规则流量分配去中心化 流量池进行择优推荐例如:抖音先给几百流量播放，如果反响较好则进入千人流量池，以此类推单一账号的四项指标越高与容易“爆号” 无论粉丝数量多少，视频质量好坏抖音都会提供一定的播放量内容越集中、质量越高越有优势 企业抖音矩阵的三种模型 蒲 公 英 模 型 A B矩 阵 模 型 1+ N模 型 A+B矩阵由一个形象抖音账号和一个业务抖音账号组成，是以品牌形象塑造、维护为目的抖音矩阵。 1+N矩阵为建立产品线主账导账号矩阵，由1个主账号和N个子账号构成完整的宣传体系，适用于品牌构成、产品结构较为简单的企业。此矩阵模式能够强化产品卖点，给粉丝留下鲜明的产品特色，能够准确吸引目标受众；同时，更为集中的展现品牌形象，培养品牌认知，适合账号矩阵搭建初期，集中培养核心账号。 占位品牌高端化蒲公英矩阵指一个官方账号传播信息后，其他多个账号进行转发，再以其他账号为中心进行扩散，适用于旗下品牌较多的企业。 该矩阵模式在营销方面的作用表现为：(1)一正一辅，两个账号同时发力。不过各账号定位要清晰，避免信息混乱；(2)一硬一软，硬指硬广告，软指软植入，通过情景演绎或模仿热点视频插入广告信息。 需要注意的是，母企业核心账号统一管理多个账号，但是核心账号不能过多干涉子账号，影响子账号运作。同时，子品牌或业务线的目标粉丝既要有特性又要有共性。 桂格品牌抖音矩阵模型 桂格适合哪一种模型？ 1、搜索燕麦的人多，搜索桂格的人却少 2、产品口碑都说好，提到品牌却陌生 3、燕麦的产品受年轻人欢迎，品牌却让人觉得老气 桂格适合哪一种模型 喜 欢 燕 麦 的 喜 欢 桂 格 燕 麦 知 道 桂 格 燕 麦 的 人 了 解 桂 格 的 品 牌 通 过 产 品 接 受 品 牌 输 出 1+N模式更像桂格定制的 •账号搭建初期，用单一的核心账号“一击致命”•该模式能够强化桂格产品卖点，给粉丝留下鲜明的桂格产品特色，能够准确吸引目标受众•真正做到品效合一，用产品和品牌的双螺旋内容助力核心账号养成•在核心账号做到成熟的时候进行“N”的布局 1+N模式的根本在于把1做好Q2的核心重点在于做好核心账号 桂格抖音核心账号养成季 抖音运营重点 品牌知晓期 受众感知期 经过爆款的内容视频、话题、活动让受众更直观了解桂格自己的品牌/产品理念，并有意愿进一步好奇产品和体会产品。 经过账号调性设定，输出大量与品牌调性一致的内容对话受众。万变不离其宗，抖音运营第一步，让大家知道桂格的品牌。 抖音运营重点 一 个 账 号 集 中 运 营 优 质 内 容 持 续 输 出 品 效 合 一 击 穿 心 智 内力与招式共同精进内容与方法齐头并进 滋喂驿站 节日原创运营话题 抖音热点借势运营 数据及技术辅助运营 骗 了 我N多 年 的 养 生 妙 招愚人节愚你同乐·滋喂生活 那 些9 0后“养生 式”神 段子 占位品牌高端化90后是一个特殊的群体，80后不爱（嫌弃我们不懂事），00后嫌弃（嫌弃我们年纪大）。最早一批的90后，跨过2020年，已是30岁的“高龄”了。网上关于90后的话题，层出不穷#90后已经开始脱发##90后手拿保温杯就着枸杞# 愚人节 “90”后自欺式养生神段子 01-发布话题02-视频制作03-KOL联动 04-有奖参与 占位品牌高端化话题内容 #“90”后自欺式养生神段子#视频压脚文案 保温杯里泡枸杞并不是我本意；滋喂驿站添加生活动力！ #“90”后自欺式养生神段子 KOL联动 占位品牌高端化 有奖参与 爱的滋喂·陪伴悠长母亲节桂格冻龄麦力晨操 很多时候…… 占位品牌高端化我们总是希望自己快快长大却不曾在意，妈妈在一天天变老我们希望她们永远年轻让爱的滋喂，陪伴悠长 桂格✖️母亲节 爱的滋喂陪伴悠长桂格冻龄麦力晨操 设计一组桂格专属的晨操，功能主打“永葆青春”、增益瘦身；这是给年轻妈妈的专属礼物；也是让妈妈永葆青春的秘诀；将桂格“让早餐脑洞大开”体现、并且传播。 参与互动 官方发起+全民参与，将麦力晨操进行二次传播，和一起跳出青春活力，健康是母亲节送给妈妈最好的礼物，全民动起来，和母亲的互动是健康年轻生活方式的表达，更容易引发目标人群共鸣。 优 秀 作 品 收 录 并 联 动 互动视频筛选 @官方账号的作品进行收录展示 优秀作品评比 根据作品的点赞、评论、转发三个维度评选优秀，发放奖品并为其定制专属视频。 装嫩的滋喂儿童节装 嫩 滋 喂 吃 货 挑 战 赛 这是你合理合法装嫩的日子这其中美妙的滋味只有你知道 #装嫩的滋喂 装 嫩 滋 喂 吃 货 挑 战 赛D E M O 活动描述 跟着桂格一起在滋喂驿站吃出奇妙感觉；点击示范视频参与跟拍；奇遇早餐之旅正式开启；点击“参与”上传自己的参赛视频完成挑战，即可活动桂格全时燕麦礼盒一套。为装嫩买单，为滋味加码，秀出你的嫩，一起“装嫩滋喂”吧。 占位品牌高端化 蹭热点 流量尽在至此，会蹭才是本事 流量引入，蹭是一门学问 如何把人家的粉丝变成桂格的流量? 相似内容实时关注，好玩的就玩上一波 抖音生态三把板斧，为官方号导流 大V干啥又火了，我们跟着也干啥 蹭 热 点D E M O 蹭热门话题 蹭热门BGM 蹭热门视频 #生活中最美的我# DIY速食燕麦就酸奶味蕾和美味相逢时樱花盛开 技术手段 专业数据分析，目标精准打击 数据为王，更要抢占先机 飞瓜数据、抖大大、卡思数据等专业数据解读。多途径、多方位、多维度的检测账号，实时调整内容投放。 抖 音 搜 索 入 口 运 营 优 化 平台内，广泛覆盖引导、提升品牌声量 关键词全面把控、整体曝光快速提升 创意展示创意展示 桂格官抖4-6月ROADMAP 标签型内容第一集 【饱腹扛饿型】 乘风破浪打工者，酸甜苦辣恰饭人 24H关键词 早饭随缘通勤路上买早餐摊熬不起的加班狗出租屋刷剧党…… 功效关键词 干净简单快速营养更丰富充饥扛饿醒脑提神 适配产品 即食燕麦片5黑混合麦片咖啡麦果脆大果粒乳酸菌麦片…… 能熬，不羁，飒蜜，江湖性格标签--- 【饱腹扛饿型】视频创意① 创意视频脚本 画面风格：快节奏、突显忙碌气氛 •有的人，每天都用剩下的晚餐做早餐，鸭脖丸子、年糕辣条，有啥吃啥；•有的人，每天早饭都是一杯热红茶，偶尔喂完主子再顺手吃几颗猫粮调剂口味；•有的人，每天早饭随缘，有时吃空气，偶尔喝西北风，清心寡欲。•厨房里只有一双筷子、一只碗。继“希望春节脱单”后，本年度的第二个愿望就是，寻找“快速方便营养的早餐”。 尾板：logo+产品+文案：早餐不坑胃，桂格在身边 【饱腹扛饿型】视频创意② 都市里的双面人 重文艺感，以情感人 画面风格：对比向、反转向 画面描述：同一个女孩在不同场景下的情况--- •她有两副面孔•白天是写字楼里精致的键盘手；•晚上是神情亢奋的调酒师。•身边总是会有这么