2024蚂蚁森林抖音&小红书账号代运营方案

运营目标 为「蚂蚁森林」账号打造口碑内容，提高站内热度，助力粉丝增长 蚂蚁森林IP品牌分析ANT FOREST's Brand Analysis WHATIS蚂蚁森林？ 蚂蚁森林是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动: 公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴，可"买走"用户在蚂蚁森林里种植的虚拟"树"，而在现实某个地域种下一棵实体的树。 大众认知的「蚂蚁森林」 虚拟场景+实体场景的真实体验养成类游戏 小而美的互联网绿色公益围绕绿色能量产生和消费使用的闭环，人人都能免费做公益 「蚂蚁森林」品牌理念与价值 功能价值 内核价值 个人责任/环保意识/行为激励/可持续消费/绿色能量/环保足迹/绿色社区 支付宝/公益/环保/植树/碳排放/数字化/行动/奖励/可持续发展/绿色行动 「蚂蚁森林」产品特点分析 游戏属性 知识属性 社会属性 通过游戏社交、种树绿化、低碳消费创造性地发掘了青年用户网络潜力打造娱乐、公益、生活的闭环平台 虚拟网络也是7.5亿用户的真实部分虚拟网络也是7.5亿用户的真实部分 满足参与感，为7.5亿实现虚拟生活实体化的情绪价值社交内容场 「内容」+「服务」+「社交」三位一体的IP品牌 平台内容生态分析Ecological analysis of platform content 抖音 平台内容生态分析 短视频分享平台，轻松、有趣新一代网民主要网络阵地之一抖音月活跃用户超过8亿 当前抖音成为最大的娱乐和消费平台之一，并持续保持高速增长。 -内容生态特点：多样化的短视频内容，个性化推荐算法-用户特征：主要是00后和90后年轻用户，喜欢分享生活和创意视频 抖音 平台内容生态分析 2024年抖音IP性内容将具备三大价值推荐优势 【个性化】——IP内容以账号为载体实现更精准的兴趣分发，用户在消费内容同时沉淀为粉丝，推荐机制进一步帮内容找到新的用户以此实现IP影响力逐层破圈。 【生态化】——从内容体裁角度实现多元混搭，丰富IP呈现满足多元消费体验；从经营链路角度实现一站式节目开发-制作-播出-运营，整合提升IP质量。 【多元化】——协同巨量引擎成熟的营销体系和商业化产品能力，促进全链路品牌营销；链接抖音商业生态，借助抖音电商、抖音生活服务促进品牌生意增长。 平台内容生态分析 万物皆可「搜」的社交电商时尚、美妆、生活方式 Ø内容生态特点：用户生成内容社区，包括购物心得、生活经验、美妆教程等 Ø用户特征：主要是年轻女性用户，多集中在一二线城市，注重时尚和生活品质 如何找定位？Question01 作为在各平台重新定义「蚂蚁森林」？ 站内热门IP内容一览List Of Famous Peers 热点派 显眼包形象/追热点街溜子/混圈子 走心事件营销洗脑广告语 代表IP：旺仔/蜜雪冰城 抖音上那些出圈大IP品牌 流量营销中的特种兵 高频联名/流量互洗开启内容营销新思路 代表IP：瑞幸 抖音上那些出圈大IP品牌 信徒V疯四文学麦门信徒疯四文学麦门信徒 狂刷存在感相爱相杀CP 麦门我50疯狂星期四钟爱百事的疯四文学穷鬼套餐只爱可口的麦门交学一直温情人文学科的麦叔叔 拟人互动/制造话题 代表IP：肯德基/麦当劳 出圈的吸粉的品牌是会玩的品牌官方整活打造人设“反差感”出圈的吸粉的品牌是会玩的品牌官方整活打造人设“反差感” 中国邮政香港官方 思路打开全能型邮邮上线 传播核心：作为地域性账号，账号结合本土化特色，围绕短剧的形式与用户沟通，与大IP品牌互动合作热点营销，提高网民关注度 「中国邮政香港官方」抖音账号内容特色 运营特点 创新营销手法中国邮政香港官方在抖音上采用短剧形式进行营销， 幽默感自嘲 通过情节化的表现方式吸引用户关注，展示中国邮政的形象和服务。 使用自嘲和幽默的方式来处理中国邮政被诟病的慢的问题，通过幽默的表现形式来突出自身优势和特点。 「元气森林」产品号 把账号当成「朋友圈」 剧情日常整活不知名摸鱼冠军搞笑运营打工人人设，表面蹭热点玩梗、发公司日常，实则每一条都是品宣 元气满满经常掐架的乳茶妹妹利用元气乳茶的IP满满，以满满第一人称运营账号，可爱亲切很圈粉 元气森林内容特色 运营特点 •利用品牌形象塑造，打造办公室日常，营造生动有趣的氛围 •蹭热点玩梗、植入研发、运营等不同岗位的日常，让内容有人情味、活泼贴近年轻人•创造有吸引力、有故事性、有冲击力的标题，激发用户兴趣 品牌形象塑造/代言人/热点玩梗/制造悬念/活泼互动/冲击力标题 2021年后运营断层，有优质内容沉淀，但缺乏长效运营，数据维护较弱 当前账号内容洞察 账号高口碑高热度关注内容多与社会/自然科目内容相关 地理/植物宠物/公益 后续可延续有效内容打造话题内容 小红书站内品牌存量基础深厚 •关于「蚂蚁森林」的自发性较多 •品牌IP自带流量，具备粉丝基础和搜索场基础 对两个出圈账号的运营特点和成功因素总结，寻找机会点： 中国邮政香港官方 元气森林 运营特点 打工人人设的搞笑运营，表面蹭热点玩梗，实则品宣，利用可爱的IP形象 创新营销方式利用短剧和幽默吸引观众 内容特点 自嘲幽默和时事热点吸引观众展示服务优势和专业能力 利用梗和热点，以公司日常为背景进行内容创作，使用满满第一人称运营账号 关键成功因素、、 自嘲幽默、时事热点和服务优势品牌形象的重塑和提升 善于利用梗和热点，利用可爱的IP形象吸引粉丝，利用满满第一人称运营账号增加亲切感 中国邮政香港官方和元气森林结合创新营销方式、幽默、时事热点、服务优势和可爱的IP形象，创造具有吸引力的内容，塑造品牌形象，增加粉丝互动和品牌认知度。 如何挖爽点？Question02 作为具备娱乐性、公益性、生活性的内容场，「蚂蚁森林」要怎么与用户沟通 「蚂蚁森林」账号传播思考Communication Thinking 「蚂蚁森林」账号传播思考——粉丝分析 当前，支付宝用户已累计达10亿，其中包含约7亿蚂蚁森林用户 具备传播爆发力的主要人群 均属于抖音8大人群中的新势力人群 「蚂蚁森林」核心受众人群特征分析 作为抖音新势力人群，爱整活爱玩爱体验，关注时尚、旅游、职场、生活、娱乐 互联网原住民的共同语言——TA们容易被会玩的品牌“吸粉” 情绪链接 热门事件 舆论话题 寻找情绪共鸣，建立社交互动的窗口，适当的整活，配上好玩的梗、有意思的话题 反emo、解压、治愈、陪伴、发疯文学、良好的精神状态 品牌像人一样跟TA们对话，新鲜活泼，存在优缺点、可以有萌点，可以以有吐槽点，可以有故事可以有新闻。 如何强互动？Question03 如果为「蚂蚁森林」执行内容运营？ 思考：「蚂蚁森林」在两大平台应该主抓什么方向内容？ 「蚂蚁森林」：我在改变，地球也是 「蚂蚁森林」抖音账号规划Tik Tok Account Planning 「蚂蚁森林」账号定位策略 注重内容的多样性和创意性，结合科普、分享和热点话题，吸引不同人群的关注和参与。 保持账号人设的闷骚反差特点，让植树君成为7亿低碳践行者的同伴，展现出与众不同的个性。 强调低碳生活的实践意义和社会影响，激励更多人加入蚂蚁森林的行动，共同推动环保事业的发展。 根据参考方向，「蚂蚁森林」账号要如何打造 传播主线/人设/设定 【人设诠释】绿洲守护者7亿低碳践行者的同伴低调老实默默做好事喜欢上网冲浪Bate公益界的Bate公益界的绿洲守护者7亿低碳践行者的同伴低调老实默默做好事喜欢上网冲浪 森小蚁是一个看似内敛闷骚，实则充满反差魅力的角色。他身为7亿低碳践行者的 同伴，以独特的方式传递着关于低碳生活和环保意识的信息。在外表沉默内敛的背后，植树君拥有着对环保事业的热情和坚定信念，通过自己的行动和言行影响着更多人积极参与植树行动。 公益主题内容，吸引大众用户通过「游戏攻略」定位，吸引支付宝用户融合热点话题，打破刻板印象，吸引年轻人网友关注 全国旅游账号 植树君城市旅游记，到各个城市到处打卡访问，绿洲溯源。 蚂蚁森林排行榜外挂关注官方号，帮你成为高阶蚂蚁森林玩家 产品内容分享第一视觉分享故事，办公室日常和企业文化 好玩有趣的故事小剧场蚂蚁森林限定趣味短剧 品牌主题故事围绕核心主题内容，讲 「蚂蚁森林」账号内容策略 蚂蚁森林·森小蚁 森小蚁绿洲游记 「蚂蚁森林」方向建议-01 科普类栏目 「森小蚁绿洲游记」 科普类内容（内容占比40%） -内容类型：旅游类混剪视频、城市风光展示、植树效果展示-关键词：低碳生活、社会价值、环境改善、生活体验 栏目特色 利用跨时空跨区域的画面内容，展示蚂蚁森林的植物与城市风光，打造旅游类混剪视频，突出植树带来的效果和社会价值。 通过展示不同城市风光，强调低碳生活的重要性，特别突出“防风固沙”等植树目标，展示种树的多重效益，如改善环境、提升生活体验等。 「森小蚁绿洲游记」：混剪+口播混剪+口播：「蚂蚁森林」自带跨地域跨时空的地理知识资 产，可以通过植物的原生地区环境分享，提高用户归属感和关注度，了解他们种植的树木以及对环境的保护。如：结合蚂蚁森林种植区域和植物品种，以24节气为线索，为观众全面展示中国自然地理、传统习俗以及热门时事。 「蚂蚁绿洲游记」：混剪+口播参考方向 混剪+口播：「蚂蚁森林」自带跨地域跨时空的地理知识资产，可以通过植物的原生地区环境分享，提高用户归属感和关注度，了解他们种植的树木以及对环境的保护。 如：结合蚂蚁森林种植区域和植物品种，以24节气为线索，为观众全面展示中国自然地理、传统习俗以及热门时事。（参考最美中国） 「蚂蚁森林」方向建议-02 「蚂蚁有棵树」：混剪+口播形式 产品分享类 混剪+口播：从第一视角出发，分享如何「我」与蚂蚁森林的日常（可布置多个场景：办公室/家里/户外灯；分享集能量日常、手办工位布置、低碳生活方式） 「蚂蚁有棵树」 分享类内容（内容占比40%） -内容类型：不同角色生活分享、参与经验展示、攻略分享-关键词：低碳生活体验、参与方式、成就分享 栏目特色 以不同圈层的人们生活为主题，展示他们参与蚂蚁森林的方式和经验，通过不同角色的视角分享低碳生活体验和成就。 主要场景可设在「办公室」场景，从办公室人群的第一角度去分享日常，挖掘办公室日常/故事/经历，将蚂蚁森林的产品进行自然植入，展示种树心得、攻略分享等内容，激发更多人参与低碳行动。 「蚂蚁森林」方向建议-03 「蚂蚁街TV」街访/vlog/剧情 热点类话题+剧情 相关主题演绎：蚂蚁君与不同维度人群互动交流相关主题。通过街访形式、剧情演绎形式传达“绿色生活”理念。 「蚂蚁街TV」 如： 剧情类内容（内容占比20%） 1、线下实体采访不同维度人群的低碳访问（白领、学生、社会职工、退休大妈、户外爱好者、运动员），每个人的绿化生活各有不同。 内容类型：流行热点话题结合、剧情元素制作、用户讨论引导关键词：趣味性、用户互动、话题讨论、内容分享 栏目特色 结合热点话题和剧情元素，增加账号的趣味性和吸引力，制作相关视频或短片，引发用户讨论和分享。 2、与达人合作，通过改编热门电视剧片段/场景植入“绿化理念”：繁花版低碳故事/动漫版低碳故事 增加用户感兴趣内容与产品结合：萌宠、旅游、节点等。参考近期的中国邮政香港官方、文化热点等内容，制作相关视频或短片，引发用户讨论和分享。 沃尔玛的年货广告，创意升级赢得观众心(qq.com) 实时跟上热点造势，提高用户参与 整活热点DEMO举例 植树节：全国文旅谐音梗 《绿洲之歌》：对蚂蚁森林植被增加率地区进行混剪，用洗脑魔性歌曲串联 视频内容：通过混剪方式展示蚂蚁森林植被增加率地区的美丽风景和绿色成果，配以洗脑魔性歌曲串联，呈现出低碳生活的魅力和环保意义，吸引年轻人关注和参与。 文旅热点、反诈热点、520热点…… 38