汽车品牌抖音账号运营策划方案【汽车】【抖音运营】【短视频传播】

一汽马自达抖音年度运营策划方案一汽马自达抖音年度运营策划方案 2019年一汽马自达抖音全面起航领先性&标杆性双丰收颠覆行业认知，革新内容形式后发先至，成为汽车行业标杆1.账号形象初步确立，业内口碑有深度形象鲜明2. IP栏目&口碑视频化打造，创新内容打破行业营销僵局行业领先3. B端&C端联动，小成本，全渠道扩散，助力品牌声量提升以小博大.........有品质、有温度、有态度1.三季度，全面赶超头部车企◼9个月，迅速实现官抖粉丝由“1809”飙升至“77万+”◼119支视频，点赞量916万+，平均点赞量7.3万，超出车企蓝V 284%◼单支最高播放量1874万，点赞量最高123万，引领车企赛道◼8月相关工具上线后，无资源情况下，收集有效线索25条，实际成交11台，转化率高达50%◼全新一代CX-4上市期间，收获线索1643条高速成长粉丝量T O P 2点赞量T O P 1粉丝增速T O P 1卡思排名T O P 12.打破行业营销僵局，超前把握前沿脉搏，有口皆碑业界口碑◼成为第二个入驻《抖音企业蓝V白皮书》的车企蓝V；◼共收获A类&A+类大奖6个 •抓住短视频的机遇•迎合大众内容趋势•账号媒体化属性强2019年一汽马自达抖音全面起航一汽马自达抖音营销首战告捷 产出爆款内容，增强持续性，同时增强用户互动2020年一汽马自达抖音亟待升级——粉丝活跃低粉 丝 粘 性 待 加 强 ， 互 动 量 需 提 升数据来源：卡思数据数据来源：卡思数据◼账号均分享及评论数较点赞数呈下降趋势；◼用户缺少有效联动◼与同类型账号相比，一汽马自达评论互动量相对较好；◼一汽马自达互动量分布不均，呈递减趋势；转发分享量较低，粉丝粘性不高 激活现有用户，联动经销商占据榜单位置，获取更多曝光从而带来更多关注与转化机会◼用户互动与活跃较低◼单一作战，传播声量不足，与经销商联动较差，UGC内容相对较少，无法支撑热度2020年一汽马自达抖音音亟待升级——品牌热度品 牌 热 度 待 升 温综 合 运 营 需 看 重 内容营销最强热度活跃待提升运营升级—粉丝激活全员作战—DLR激活2019年一汽马自达抖音——运营总结 抖音趋势分析——抖音现状抖 音 依 然 强 势 引 领 短 视 频 赛 道01234562017201820192020短视频图文打开率短视频图文短视频将在5G时代将保持惯性提升相比其他形式有更强的发展机会和趋势抖音发展迅猛与其他平台差距较大疫情期间抖音用户日观看量激增•数据来源卡思数据•数据来源：QuestMobile研究院05000100001500020000250003000035000400002019-2020年短视频App 日活跃用户规模抖音快手西瓜火山微视 抖音趋势分析——抖音用户分析用户PGC偏好提升，UGC偏好下降，对视频质量有更高的要求用 户 增 长 饱 和 ， 自 我 意 识 觉 醒 ， 对 内 容 质 量 要 求 增 强37.4%24.6%21.3%16.7%43.6%33.8%15.7%6.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%两者结合专业制作团队普通用户原创无所谓2018年2019上半年2019上半年中国抖音用户创作者类型偏好调查短视频C端的增量红利正在消退用户增长趋于饱和2016-2020年短视频平台用户增长趋势 抖音趋势分析——流量红利结束内容精细化运营差异化产品商业化沉淀用户，特色定位，快速变现争夺短视频行业霸主竞争下半场，是存量用户经营的比拼从用户数量争夺转变为用户时长的争夺 抖音趋势分析丨内容精细化—趋向更长，更优质◼长视频：缩小创作门槛，更大范围激发UGC/PGC创作和发挥◼2020年抖音发力微综：规划数十档微综栏目，涵盖旅游、情感、搞笑等九大热门类别，植入车型品牌、卖点、促销等多种产品信息搭建优质内容生态体系新功能激发创作者活力《速度60s》新车上市车型卖点强化车主形象塑造/用车生活车型促销品牌力塑造《大国智造》《千屿千巡》《那就告白吧》《老司机驾到》《童叟无欺》《疯狂销售王》科普/正能量明星/趣味挑战旅行情感/节日搞笑/段子真实/故事向体验/购车娱乐化脱口秀/跨界生活方式《让一让，新手来了》《潮In亚洲》《声在宏图》最长支持15min的视频上传长视频微综艺2020年 全 面 布 局 长 视 频 及 微 综 艺 ， 内 容 更 优 质 抖音趋势分析丨内容精细化—更细，更垂直垂类内容-更深耕2020年以科普内容为例，抖音知识扶植计划重袭更符合用户内容偏好趋势，凸显平台特性内容标签-更细分2108年以娱乐搞笑内容为主2019年内容形式超过100个分类内容类别急速扩充收获更多细分用户与商机•卡思数据2018年内容形式内 容 分 类 更 精 细 多 元 ， 侧 重 垂 直 类 内 容 扶 持 核心车企蓝V运营分析——运营借鉴触 达 粉 丝 ， 有 效 提 升 转 化经销商联动•全域用户触达和潜客沉淀•经销商高效联动红旗旗仕团：一汽红旗获赞259.9w粉丝52.3w汽车品牌榜18POI+试驾链接•主页的商家页面包含产品介绍、店铺POI、试驾预定，快速导流增强转化小鹏汽车获赞504.1w粉丝44.3w粉丝 2020年一汽马自达抖音营销趋势总结迎合平台与用户趋势，内容、玩法全面升级，形成矩阵式传播打造传播矩阵玩法升级 2020年一汽马自达抖音平台——运营策略一 汽 马 自 达 抖 音 平 台 泛 私 域 流 量 持 续 强 化直达用户内容运营经销商留住用户引导用户转化用户 2020年一汽马自达抖音账号——运营策略洞 察 用 户 ， 通 过 丰 富 内 容 元 素 ， 深 耕 垂 直 内 容 ， 利 用 平 台 工 具 及 新 兴 互 动 手 段进 行 内 容 运 营 双 升 级 ， 激 活 粉 丝 ， 联 动 经 销 商 ， 全 面 扶 持 终 端 ， 助 力 转 化更优质的内容增加科普等垂类内容提升专业度增加剧情、趣味等内容元素增加栏目板块丰富度更真实的洞察数据全面解读加强平台数据监测、抖音平台分析、人群解析更高效的运营加强互动，利用工具运营新兴互动玩法打造品牌传播矩阵分析用户影响用户促进转化 2020年一汽马自达抖音账号——运营目的及目标保持车企蓝V内容最强，有效扶持终端，打造品牌传播矩阵，提升品牌热度，促进转化 2020年一汽马自达抖音账号——账号定位通 过 用 户 思 维 ， 建 立 品 牌 “ 潮 奢 ” 形 象年轻人彰显个性的方式豪华感和高级感的代表，具有引领性有品质有温度有态度潮奢的有品质有温度有态度潮奢进一步提升影响力提升粉丝活跃度账号形象及影响力升级 建 立 一 汽 马 自 达 航 母 作 战 队武器库护卫舰队动力系统延续优质IP内容创新内容打造坚持内容深耕经销商联动全民带货抱团合力出击运营提升盘活用户转化提升品牌影响力提升转化提升强化传播矩阵/私域流量2020年一汽马自达抖音账号——整体布局 一汽马自达航母作战队——武器库· 内容对比增加科普类，情感类，剧情类等内容形式，账号多元细分，提升用户粘性2019年内容蓄力2020年全面升级内容形式单一，营销内容比重较大内容形式升级，精细多元化运营形式内容以IP栏目及线下活动视频为主情感类、vlog视频为主形式内容新增综艺类、游戏类、直播类内容全面升级栏目形式，增强用户互动全面升级2020全 面 升 级 ， 形 式 更 多 元 ， 内 容 更 精 细 一汽马自达航母作战队——武器库· 板块规划Vlog+态度表达科普脑洞+剧情综艺+游戏驭马研究所深夜专车驭马研究所人马座游戏厅马sir漫游指南洞察社会话题设置情感、悬疑、反转的剧情与故事，巧妙结合产品功能与使用场景，吸引用户好奇与关注通过剧情类及讲说类的方式，向用户阐述用车、买车、养车等用车知识，植入产品性能卖点，利用场景化的方式深化用户体验设计游戏环节，邀请用户、经销商或品牌大使进行游戏挑战，游戏中展示车内空间及产品性能马sir驾车在城市内外拍摄生活体验vlog，结合美食/风景/音乐/抖音热梗等内容，表达潮奢的生活方式，同时也可以包含日常的宣传片、活动记录视频。示例： 频次每月2期1-3min人群奇思妙想，喜欢探索的年轻人群调性轻松搞笑奇妙怪诞形式情节微剧◼概述：以后视镜为媒介，呈现新奇特的脑洞故事。巧妙结合产品功能与用车场景，引发用户讨论，提高粉丝粘性，有利于品牌理念与形象的传播与巩固◼内容：包含轻松搞笑、温馨治愈、奇妙怪诞的都市传说等，也可以征集车主故事◼邀请KOL、明星参与视频拍摄“升级版：深夜专车·后视镜的平行世界延续《深夜专车》优质内容，拓展更多创新场景，升级优质栏目，保持独特的新鲜感一汽马自达航母作战队——武器库· 《深夜专车·后视镜的平行世界》 频次每月7期50-60s人群对汽车感兴趣人群调性幽默、夸张内容基础知识、冷知识、用车场景中的小窍“科普&微 综 艺 ： 驭 马 研 究 所◼概述：围绕看车/买车/用车三个环节展开知识科普，涵盖基础知识、冷知识、用车场景中的小窍门或共鸣、产品特色讲解等，用幽默、夸张的文字和演绎将产品与科普所结合。◼特别板块——微综艺：《驭马研究所· 人马座游戏厅》，利用车内的空间进行游戏或热门挑战，充分发挥并突出各系列产品的特点，可发起挑战或设置模板诱导用户参与并展开讨论，也可邀请KOL进行合作延展出意想不到的新奇内容。一汽马自达航母作战队——武器库· 《驭马研究所》新增车相关的专业科普内容，特邀品牌大使出镜，清晰用户与产品的直接关联，趣味专业增强好感带转化 频次每月8期50-60s人群突破束缚、彰显自我的年轻人群调性潮奢、时尚，旅行，温暖内容潮奢生活方式展现日常营销记录“升级版：马Sir漫游指南◼概述：结合美食/风景/音乐/抖音热梗等，通过马Sir潮奢的生活方式，展现品牌态度。马sir驾驶车辆前往城市各处进行生活体验，在各样的体验人车合一、人马一体，拉进与用户之间的距离，加深品牌理念的传播，一汽马自达航母作战队——武器库· 《马Sir漫游指南》《马sir Vlog》升级，设官方KOL形象，演绎潮奢生活方式，卷入更多志同道合的关系用户 一汽马自达航母作战队——武器库· 视频发布规划2条/月1条/月5条/月2条/月5条/月2条/月深夜专车驭马研究所马sir的漫游指南马Sir热点随机马Sir热点随机驭马研究所（人马座游戏厅）周一周二周三周四周五周六2020年全面升级⚫影响品牌热度⚫影响用户粘性与活跃2019年内容蓄力月平均发布6条提升账号内容生产速率，全面提升优质内容数量，带动账号活跃度提升，助力品牌账号热度发布频次相对较低，内容较少 一汽马自达航母作战队——动力系统· 粉丝运营出 没 其 他 引 导 路 人 粉 丝 的 好 奇 心 点 击 进 入 账 号 首 页 。内容有记忆点内容设置悬念封面统一BGM匹配◆封面统一，快速选择目标内容◆视频中加互动选项◆匹配的爆款BGM视频有互动性抢占热评关注引导填空文案◆抢占热门视频评论◆设置关注标识，引导关注◆发布文案留出空白引导用户评论评论有参与感◆用户评论“哈哈哈哈”回复“这位观众你笑得太大声了。”◆用户评论“拍得真好，走心了。”回复“夸得真好，你也走心了。”◆用户评论“不好笑”回复“哈哈哈哈我来替你笑！”◆贴合用户语言风格◆人性化回复评论◆强调品牌账号人设属性 内容聚合，集中曝光：话题及官抖主页聚合品牌信息，挑战赛等社交玩法吸引用户关注多渠道、多样化留资：丰富组件导流用户，N个转化入口，触达用户一键跳转品牌认可，高效转化：持续与粉丝互动，处理用户私信，促成交互留资话题挑战赛全民UGC扩大声量引流官抖强势吸粉商家页面官抖主页超强曝光释放车型活动信息LINK组件引导线索留资促进销售转化消息管理客情关系维护促成意向用户感知Aware好奇Appeal询问Ask行动Act拥护Owner“前后端工具全利用建立长效带货机制一汽马自达航母作战队——动力系统· 转化运营 一汽马自达航母作战队——动力系统· 转化运营线上线下双面引爆:潮播SHO W“线上直播构建