汽车品牌抖音账号运营策划方案【汽车】【抖音运营】【短视频传播】
2019年一汽马自达抖音全面起航 颠覆行业认知，革新内容形式 后发先至，成为汽车行业标杆 2.打破行业营销僵局，超前把握前沿脉搏，有口皆碑 一汽马自达抖音营销首战告捷 •抓住短视频的机遇•迎合大众内容趋势•账号媒体化属性强 2020年一汽马自达抖音亟待升级——粉丝活跃低 粉丝粘性待加强，互动量需提升 产出爆款内容，增强持续性，同时增强用户互动 2020年一汽马自达抖音音亟待升级——品牌热度 品牌热度待升温综合运营需看重 ◼用户互动与活跃较低◼单一作战，传播声量不足，与经销商联动较差，UGC内容相对较少，无法支撑热度 激活现有用户，联动经销商占据榜单位置，获取更多曝光从而带来更多关注与转化机会 2019年一汽马自达抖音——运营总结 抖音趋势分析——抖音现状 抖音依然强势引领短视频赛道 短视频将在5G时代将保持惯性提升相比其他形式有更强的发展机会和趋势 抖音发展迅猛与其他平台差距较大疫情期间抖音用户日观看量激增 抖音趋势分析——抖音用户分析 用户增长饱和，自我意识觉醒，对内容质量要求增强 2016-2020年短视频平台用户增长趋势 抖音趋势分析——流量红利结束 竞争下半场，是存量用户经营的比拼 抖音趋势分析丨内容精细化—趋向更长，更优质 2020年全面布局长视频及微综艺，内容更优质 长视频 ◼2020年抖音发力微综：规划数十档微综栏目，涵盖旅游、情感、搞笑等九大热门类别，植入车型品牌、卖点、促销等多种产品信息 抖音趋势分析丨内容精细化—更细，更垂直 内 容 分 类 更精细多元 ，侧重垂直类 内容扶持 内容标签-更细分 垂类内容-更深耕 更符合用户内容偏好趋势，凸显平台特性 核心车企蓝V运营分析——运营借鉴 触达粉丝，有效提升转化 小鹏汽车获赞504.1w粉丝44.3w粉丝 红旗旗仕团：一汽红旗 获赞259.9w粉丝52.3w汽车品牌榜18 •主页的商家页面包含产品介绍、店铺POI、试驾预定，快速导流增强转化 •全域用户触达和潜客沉淀•经销商高效联动 2020年一汽马自达抖音营销趋势总结 迎合平台与用户趋势，内容、玩法全面升级，形成矩阵式传播 2020年一汽马自达抖音平台——运营策略 一汽马自达抖音平台泛私域流量持续强化 2020年一汽马自达抖音账号——运营策略 洞 察 用 户 ， 通 过 丰 富 内 容 元 素 ， 深 耕 垂 直 内 容 ， 利 用 平 台 工 具 及 新 兴 互 动 手 段进 行 内 容 运 营 双 升 级 ， 激 活 粉 丝 ， 联 动 经 销 商 ， 全 面 扶 持 终 端 ， 助 力 转 化 2020年一汽马自达抖音账号——运营目的及目标 保持车企蓝V内容最强，有效扶持终端，打造品牌传播矩阵，提升品牌热度，促进转化 2020年一汽马自达抖音账号——账号定位 通过用户思维，建立品牌“潮奢”形象 2020年一汽马自达抖音账号——整体布局 一汽马自达航母作战队——武器库·内容对比 2020全面升级，形式更多元，内容更精细 一汽马自达航母作战队——武器库·板块规划 示例： 一汽马自达航母作战队——武器库·《深夜专车·后视镜的平行世界》 延续《深夜专车》优质内容，拓展更多创新场景，升级优质栏目，保持独特的新鲜感 升级版：深夜专车·后视镜的平行世界 ◼概述：以后视镜为媒介，呈现新奇特的脑洞故事。巧妙结合产品功能与用车场景，引发用户讨论，提高粉丝粘性，有利于品牌理念与形象的传播与巩固◼内容：包含轻松搞笑、温馨治愈、奇妙怪诞的都市传说等，也可以征集车主故事◼邀请KOL、明星参与视频拍摄 一汽马自达航母作战队——武器库·《驭马研究所》 新增车相关的专业科普内容，特邀品牌大使出镜，清晰用户与产品的直接关联，趣味专业增强好感带转化 “科普&微综艺：驭马研究所 ◼概述：围绕看车/买车/用车三个环节展开知识科普，涵盖基础知识、冷知识、用车场景中的小窍门或共鸣、产品特色讲解等，用幽默、夸张的文字和演绎将产品与科普所结合。◼特别板块——微综艺：《驭马研究所·人马座游戏厅》，利用车内的空间进行游戏或热门挑战，充分发挥并突出各系列产品的特点，可发起挑战或设置模板诱导用户参与并展开讨论，也可邀请KOL进行合作延展出意想不到的新奇内容。 一汽马自达航母作战队——武器库·《马Sir漫游指南》 “《马sir Vlog》升级，设官方KOL形象，演绎潮奢生活方式，卷入更多志同道合的关系用户 升级版：马Sir漫游指南 ◼概述：结合美食/风景/音乐/抖音热梗等，通过马Sir潮奢的生活方式，展现品牌态度。马sir驾驶车辆前往城市各处进行生活体验，在各样的体验人车合一、人马一体，拉进与用户之间的距离，加深品牌理念的传播， 一汽马自达航母作战队——武器库·视频发布规划 2019年内容蓄力 月平均发布6条 发布频次相对较低，内容较少 ⚫影响品牌热度 ⚫影响用户粘性与活跃 提升账号内容生产速率，全面提升优质内容数量，带动账号活跃度提升，助力品牌账号热度 一汽马自达航母作战队——动力系统·粉丝运营 内 容 有 记 忆 点 评 论 有 参 与 感 视 频 有 互 动 性 出 没 其 他 引 导 路 人 粉 丝 的 好 奇 心 点 击 进 入 账 号 首 页 。◆抢占热门视频评论◆设置关注标识，引导关注◆发布文案留出空白引导用户评论 ◆贴合用户语言风格◆人性化回复评论◆强调品牌账号人设属性 ◆封面统一，快速选择目标内容◆视频中加互动选项◆匹配的爆款BGM ◆用户评论“哈哈哈哈” ◆用户评论“拍得真好，走心了。”回复“夸得真好，你也走心了。” 一汽马自达航母作战队——动力系统·转化运营 前后端工具全利用建立长效带货机制 内容聚合，集中曝光：话题及官抖主页聚合品牌信息，挑战赛等社交玩法吸引用户关注 多渠道、多样化留资：丰富组件导流用户，N个转化入口，触达用户一键跳转品牌认可，高效转化：持续与粉丝互动，处理用户私信，促成交互留资 一汽马自达航母作战队——动力系统·转化运营 线上直播构建全新营销方式，直观感受线下活动内容，与用户建立直接关联互动 线上线下双面引爆:潮播SHOW ◼全新玩法引爆关注：尝试直播入口链路，深化内容深耕，拓展全新客群 ◼营销活动内容承接：日常直播+大事件直播，开启与用户的沟通渠道，让用户更全面、 一汽马自达航母作战队——动力系统·转化运营 12月起，与抖音多轮沟通谈判，双方达成于3月中旬开通一汽马自达“品牌号”，多维释放产品价值，助力转化 构建抖音品牌营销阵地 品牌号功能：关联热门话题，展现商品列表、关联UGC内容，外链线索收集 优势：1、更多曝光，相关话题页可关联品牌账号，增加跳转页面；2、更多转化，通过账号首页及其他N个转化入口，产品更多展示机会，收集线索；3、更多展示，UGC内容可关联在品牌账号下，展示产品信息 一汽马自达航母作战队——动力系统·流量运营 抖音资源长线扩流：标签加持，精准触达目标用户 投放效果及作用：提升互动率（互动量/有效播放量）提升点击率：提升主页访问量：提升粉丝增量： 2020年一汽马自达抖音账号——Roadmap 一汽马自达航母作战队——护卫航队 建立一汽马自达护卫舰队 全军出击 以品牌蓝V为核心，完善品牌传播路径，建立超级传播矩阵 一汽马自达航母作战队——护卫航队·经销商现状分析 重视程度弱 1.账号粉丝缺少运维管理，DOU+投放需提升2.抖音工具的使用能力需提升如：POI、优惠信息等3.账号发布无固定时间，无栏目规划 1.一汽马自达经销商蓝v账号数量较低。DLR蓝V仅60个，仅占25.21%，蓝V矩阵数量需提升2.品牌经销商名称不统一，矩阵属性较差3.初具规模的经销商抖音账号缺少运营，粉丝数量难以维持增长 1.经销商视频内容缺少长期规划，内容没有延续性2.内容质量需提升，需提升原创内容质量3.视频点赞量播放量较低，全网声量较低 以3-4月阶段战役为起点，扶持经销商抖音运营能力后续跟进全年扶持计划，全国联动，全军出击 一汽马自达航母作战队——护卫航队·联动经销商的好处 打通厂商与经销商营销链路，建立超级传播矩阵 三大核心价值 ◼品牌声量共创匹配品牌多节点传播，打造超级传播矩阵◼潜客增量拓展长效内容运营，拓展潜在用户◼意向用户促成持续粉丝沟通，不断拉动购车意向 一汽马自达航母作战队——护卫航队·运营方向 案例输出 转化能力提升 培训 赛制+奖励机制 爆款内容进行经验总结 线上： 线下： 设置抖音经销商挑战话题，以内容竞争的方式提升经销商抖音制作能力，带动其他经销商参与话题及内容制作 ①抖音机制及带货工具培训②线上直播经验分享，转化能力培训提升 稳定经销商私域流量实现转化 提供实时1V1线上指导 分级账号矩阵，全场景多维度创新 线上线索线下承接，针对抖友进行专人接待服务，助力转化销售 针对优秀的经销商给予流量及奖金扶持 赢业内大奖，巧夺口碑加持影响 创新内容打破行业营销僵局，超前把握前沿脉搏，有口皆碑 ◼成为仅次于宝马，第二个入驻《抖音企业蓝V白皮书》的车企蓝V；◼账号运营以来，“一汽马自达抖音蓝V运营”项目共收获A类&A+类大奖8个 5、中国创新营销大奖-银奖6、北京国际创意奖--铜奖7、金印奖—入围奖8、虎啸奖蓝V运营自媒体营销类-铜奖 1、金网奖-单项大奖-金奖2、梅花奖-最佳新媒体营销创新奖-金奖3、车影工场-最佳社交传播奖4、虎啸奖蓝V运营荣获视频营销类 2 0 2 0年 社 会 化 运 营 亮 点 回 顾— —抖 音2 0 2 0年 社 会 化 运 营 亮 点 回 顾— —抖 音 ➢栏目亮点：创新栏目形式，打造潮奢IP，专题打造，爆款不断 ➢马上直播：厂家区域联合，强势赋能转化，强化品牌传播势能。 ➢备受赞誉：品牌以小博大，开源节流经典案例：花最少的钱，做最好的内容及数据。 大势·直播赋能 内容·栏目升级 登顶·行业经典 2020年，一马蓝V紧跟抖音趋势，账号持续升级不断创新模式，传播矩阵初具规模持续领跑抖音赛道 深化·账号KOL 矩阵·扶持经销商 口碑·载誉而归 ➢全军出击：经销商扶持计划，全网声量提升，全网粉丝增长257.4w。 ➢虎啸奖：蓝V运营荣获视频营销类&自媒体营销类-铜奖，用户好评如潮。 ➢账号KOL初步形成：三方合力，形成品牌自有KOL 数据行业领先，备受官方认可 THANKS 20 2 0年一汽马自达抖音年度运营汇报案
