双11月度营销方案（策略运营部）

About the monthly marketing plan of shopping festival 目录CONTENTS 营销节奏 营销准备ABOUT SHOPPING FESTIVAL MARKETINGPREPARATION ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVALMARKETING ABOUT THE SHOPPING FESTIVAL ACTIVITYPLAY ABOUT THE SHOPPING FESTIVAL ACTIVITIESRESUME PARTONE双11营销准备 MARKETING PREPARATIONS FOR THE SHOPPING FESTIVAL 背景分析 2021年电商行业整体呈现高开低走之势，上半年起势于大环境的直播带货、生鲜到家一时风生水起；下半年，政策愈发收紧，消费下行，风口回归理性。从2021全年GMV来看，综合电商平台地位稳固，份额领先，其次是直播电商以及社区团购依然占有一定份额。2022年上半年受市场大环境影响，电商发展速度放缓。进入下半年，随着全年狂欢购物节双11的到来，不仅对商家提升全年GMV意义非凡，同时对整个电商市场回暖也有着重要意义。截止2022年5月，微信小程序用户日活数已达5亿+，小程序成为商家做私域变现的重要载体。 营销准备 MARKETING PREPARATIONS FOR THE SHOPPING FESTIVAL 经典款引流款高价款高转化款常规款 营销准备-1.0营销目的Marketing purpose 营销准备-2.0分析画像Analysis of the portrait p营销时机标签 p生命周期标签 p商业价值标签 标签类型 用户行为显示的偏好较少、没有明确的业务指标目标时，需要对全量用户做运营 有明确想要促进的业务指标，或者需要对目标人群做分群精细化运营 适用情况 分析路径 Cost budget营销准备-3.0成本预算 社交广告：朋友圈广告、KOL等营销工具：分销、拼团、砍价等社群推广：红包、优惠券等信息成本：短信、流量等成本 商品折扣秒杀引流免费赠品物流费用 人力成本物料成本消耗成本 营销准备-4.0选品类型 Selected product type PARTTWO双11营销节奏 ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVAL MARKETING 营销节奏ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVAL MARKETING 双11狂欢购物节，以周期性节奏形成营销闭环，创益增收 营销节奏 ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVAL MARKETING 营销节奏 ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVAL MARKETING PARTTHREE双11行业拆解 ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVAL MARKETING 行业拆解 ABOUT THE SHOPPING FESTIVAL ACTIVITY PLAY 通过“定金膨胀+组合套装”营销玩法，提前锁客，建立“契约”关系。 通过“积分商城+企微社群+现金红包”营销玩法，延长用户生命周期。 通过“企微助手+会员活动+拼团”营销玩法，增强用户粘性。 通过“限时秒杀+捆绑营销”营销玩法，形成二次裂变，提高销量。 行业拆解-美妆个护（蓄水期） ABOUT THE SHOPPING FESTIVAL ACTIVITY PLAY 定金膨胀+组合套装 推荐玩法 针对秋冬季护肤品搭配组合套装，设置定金膨胀营销玩法。膨胀金是福利点也是营销卖点。 1.通过定金膨胀可以帮助商家提前锁客2.提前为商城引流，激发用户对商城其他商品的购买欲望；3.收割公域流量，搭建私域流量，为后期长尾营销积累粉丝基础。 行业拆解-服装鞋履（爆发期） ABOUT THE SHOPPING FESTIVAL ACTIVITY PLAY 限时限量，11元秒杀，手慢无 推荐主题 限时秒杀+捆绑营销 推荐玩法 商家针对夏季服饰可设置限时秒杀，设置早八点、中午十二点、晚八点三个时间点；参与秒杀用户秒杀成功需在商城消费其他商品满XXX元后，秒杀商品随订单一起发货。 1.限时限量秒杀，通过饥饿营销形式刺激用户抢购；2.通过不同时间点设置秒杀活动可以引导用户定期关注商城动态，有利于提升用户对商城其他商品的关注度；3.秒杀成功的用户需在商城购买商品才可获得活动商品，刺激用户消费，提升商城整体销量。 行业拆解-数码家电（留存期） ABOUT THE SHOPPING FESTIVAL ACTIVITY PLAY 宠爱无价，现金红包免费领 推荐玩法 积分商城+企微社群+现金红包 上线积分商城购物得积分、签到得积分、分享得积分、注册会员得积分等，积分可在商城直接兑换礼品或可抵扣现金使用；用户双11下单，商家在发货时可在包裹内附关怀卡，卡片上印制客服微信和社群二维码，引导用户扫码添加好友或进入社群可免费获得现金红包。 1.通过上线积分商城引导用户注册会员，提高粉丝粘性，降低粉丝流失率；2.通过上线积分商城刺激用户兑换周边或刺激下单实现复购；3.通过关怀卡提醒加好友或进群领取现金红包，与粉丝建联，提高互动性。 推荐理由 行业拆解-食品生鲜（唤醒期） ABOUT THE SHOPPING FESTIVAL ACTIVITY PLAY 超级会员日，享精彩好礼 推荐主题 推荐玩法 企微助手+会员活动+拼团 针对留存期引导进入社群用户通过企微助手设置个性化欢迎语，并进行精细化社群运营打造企业ip形象；针对已经进群用户开展会员日专属活动，食品生鲜作为复购率比较高的行业，可以每周进行一次，例如某大闸蟹日常价399元/盒，会员价仅需349元/盒；在社群内也可针对会员开展拼团活动，三人即可成团，成团价比单购价低。 1.借助企微助手对社群进行精细化管理和运营，精准触达目标用户，可以有效提高商品复购率；2.针对会员开展活动，利用用户心理通过价格差异化引导注册会员并消费，培养粉丝忠诚度；3.针对社群开展拼团活动有利于提高转化的同时带动群内活跃度，提升社群价值。 PARTFOUR双11复盘总结 ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVAL MARKETING 复盘总结方向 ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVAL MARKETING 总结经验 评估结果 分析原因 回顾目标 根据双11营销的实际数据与目标之间的差异，分析成功或失败的原因。 有效的复盘要以最初的双11目标作为参照物。 评估结果的关键是整个双11营销过程中的数据。 双11营销复盘的核心目的在于从营销中学到的经验，并将其付诸后续的改进。确定导致行动成败的关键原因，找出解决方案也是复盘整个过程中最重要的步骤。 你的目标是新增用户，那么活动投入？pv？uv？新增用户量？通过这些数据计算转化率、每位新增用户成本等等…… 双11活动，最初的目标吸粉是多少？一篇推文阅读量是多少？最终带来的订单转化是多少？…… 活动形式不够诱人？不符合目标用户调性？投放的时间点不佳？宣传文案没能打动用户？…… 复盘总结流程 ABOUT THE RHYTHM OF SHOPPING FESTIVAL MARKETING 价格复盘 产品复盘 活动产品是否满足用户需求，产品海报是否具有吸引力，产品性能是否介绍清楚…… 是免费的还是付费。免费如何获得，难度系数如何；付费 ， 力 度 大 小 是 否 有 吸 引力…… 渠道复盘 促销复盘 是否进行了全链路的宣传，例如推文、朋友圈、社群、商城等活动信息是否及时有效触达。 是否通过一系列动作，例如发放优惠券、邀请好友参与即享具有吸引力的折扣来提高订单转化等。