【乐昂】淳一双11营销方案

双11营销推广案 Marketing Promotion 借双11大促节点 1.布局站内资源，提升品牌知名度借双11⼤大促节点来临，流量量汇聚站内，战略略性布局淘内渠道，进⽽而提升品牌知名度 2.锁定精准⼈人群，⼤大促收割转化促成⼝口碑碑沉淀，促销售转化 Briefrecap CONTENTS 1.案前分析Precase analysis2.传播策略略Communication strategyCreative execution3.创意执⾏行行 案前分析 PRECASEANALYSIS 母婴市场消费升级显著 随着⺟母婴市场的加速成⻓长和新⽣生代⽗父⺟母的登场，⺟母婴市场消费⼤大升级 棉柔巾市场：逐步成为新生儿家庭必备品，形势利好 近三年年来线上棉柔⼱巾市场规模增⻓长快速，初步预测棉柔⼱巾⽬目前的2018年年市场销售额超过50亿元，仅⾏行行业⻰龙头纯棉柔⼱巾的年年销售额就超过了了30亿元。棉柔⼱巾在肌肤护理理中的⼀一个重要场景是“宝宝护肤” 2018年年的市场规模约是2016年年的三倍，同时2018年年的消费者规模较2017年年增幅近60% 2018年年较2017年年已有2.5倍的增幅；同时，宝宝专⽤用棉柔⼱巾市场份额在2018年年实现约1.5倍的爆发式增⻓长 棉柔巾市场现状：竞争格局稳定，新品牌难突围 在良好的市场预期下，国内⼤大量量棉柔⼱巾品牌进⼊入市场，⽬目前品牌数量量超过500个棉柔⼱巾⾏行行业技术壁垒低，⽬目前国内棉柔⼱巾⾏行行业竞争格局基本稳定，新进⼊入品牌很难通过产品本身进⾏行行突围 保湿纸市场：起源日本，国内市场潜力大 保湿纸概念源⾃自⽇日本，近年年来由于空⽓气环境恶化和精细化育⼉儿趋势，保湿纸从2017年年开始进⼊入国内，市场规模约3.5亿，2019年年创下55倍的增⻓长率，2020年年整体市场规模约将达50亿，潜⼒力力巨⼤大 保湿纸市场现状：行业壁垒高，暂无强劲品牌抢占赛道 国内保湿纸市场现状混乱，⾼高端品质品牌有机会抢占赛道 技术壁垒高 李鬼频现 “李李⻤鬼频现”，⼀一些⿊黑⼼心企业选⽤用不不安全的原料料，给⽤用户带来很多的安全隐患 保湿纸的⽣生产需要专业技术⾏行行业壁垒较⾼高，⽬目前众多产品出现有异味，储存期短、质量量不不稳定等问题 国内市场⽣生产保湿纸的企业较少，有机会点 源自日本匠心精神下的高端品质，提供高端母婴生活 淳一产品分析 A.添加⽇日本保湿乳霜，特柔保湿，给宝宝肌肤柔润舒适感;B.精选原⽣生⽊木浆，亲肤温和⽆无刺刺激；C.加倍保湿，更更适合⼲干燥冬季；D.3层加厚，密实柔韧不不掉屑；E.⼀一⼱巾多⽤用，适合⼥女女性孕期、哺乳期；F.便便携⼩小包，轻松出⾏行行 100%进⼝口全棉，独特添加⽇日本婴⼉儿专⽤用保湿乳霜，更更适合新⽣生⼉儿娇嫩肌肤，让宝宝肌肤护理理倍感柔润、舒适、细腻的⾼高端品质体验 淳一产品分析 A.甄选100%优质天然棉，亲肤⽆无刺刺激;B.不不含可前⼀一荧光剂，安全更更放⼼心；C.易易撕虚切开⼝口，⽅方便便新⼿手妈妈抽取；D.⼲干湿两⽤用，⼿手⼝口皆宜；E.⼀一⼱巾多⽤用，使⽤用场景丰富（婴⼉儿⼿手⼝口；⺟母婴适⽤用。乳房清洁，擦拭pp） 100%优质天然棉，亲肤呵护⽆无刺刺激，⼀一⼱巾多⽤用，全⽅方位奢宠宝宝娇嫩肌肤 品牌机会 新⽣生代⽗父⺟母⾼高端精细化育⼉儿需求已成趋势，淳⼀一可借势强化⾼高端品牌定位 保湿纸起源于⽇日本，新兴品类市场机会较⼤大，淳⼀一可放⼤大品牌⽇日本基因和产品⾼高品质优势，抢占赛道 ⺟母婴⽤用户品牌喜好依然倾向国外品牌，淳⼀一本具有⽇日本品牌基因，拥有天然优势定位，应树⽴立淳⼀一在⺟母婴市场“⽇日本⾼高端精细化护理理”的品牌形象 产品推广策略 以淳一云柔巾为主，打造爆款带动棉柔巾组合营销 棉柔巾中至柔的，洗出婴儿初生娇嫩肌 思考这次双11，淳一如何沟通目标TA建立“日本高端精细护理”品牌形象 传播策略 STRATEGY TA洞察 ⾼高知⾼高收⼊入，对⺟母婴产品消费需求更更⾼高端化 宝宝成⻓长备受重视，注重产品质量量和安全品质 科学育⼉儿，不不盲从，不不断学习育⼉儿⼲干货知识 TA洞察 对⽇日系品牌⻘青睐度⾼高认可⽇日系品牌对专业度和⾼高品质的极致追求 TA洞察 对于婴幼⼉儿护理理产品，⽪皮肤⼀一直是⽗父⺟母最看重的因素但在选择产品时，34%的⽗父⺟母不不懂买，29%的⽗父⺟母不不敢⽤用 TA洞察 新⽣生潮妈重个性化&⾼高颜值、⾼高品质、好⼝口碑碑、好价格、好体验俘获芳⼼心&⼝口碑碑式“安利利”最能触动妈妈们的消费⼒力力 ⼤大 促消 费 ：79%的妈妈表示，⼤大促优惠是刺刺激购买的动⼒力力 TA洞察 依托⼈人群需求和市场机会，建⽴立⺟母婴⼈人群沟通点 淳一，为中国妈妈们提供日式精细化护理方案 传播主题 #日式精细育儿の秘诀# 备选主题：#奢宠育⼉儿の秘诀##⽇日式育⼉儿之奢宠宝宝肌##⽇日式育⼉儿经呵宠宝宝肌# 核心内容沟通 深度围绕精细护理理、⺟母婴清洁使⽤用等相关场景深植“为中国妈妈们提供⽇日式精细化育⼉儿护理理⽅方案”的品牌形象 放⼼心⽤用 怎么选 选什什么 #婴⼉儿保湿纸测评，⼩小细节⼤大问题##超软婴⼉儿云柔⼱巾，宝妈良⼼心分享# #⽇日本妈妈囤货清单⼤大曝光##11⽉月预产期，给宝宝撸的云柔⼱巾# #宝宝感冒，我为她选这款纸⼱巾##新⽣生⼉儿的肌肤护理理⼀一定要选对产品# 站内全域推广策略 3 创意执行 EXECUTETHE PLAN 传播roadmap 达人投放策略 母婴达人/育儿专家70%母婴达人/育儿专家70% 生活类达人品质好物推荐 新⼿手妈妈品质⼝口碑碑认证 平台认证种草官好物分享 ⼆二胎妈妈育⼉儿经验分享 种草测评类达人深度测评 ⾼高级育婴师专业⼝口碑碑加持 淘系图文/视频内容投放规划 9.20-10.20高曝光，抢心智 内容透出至公域为大促蓄水 哇哦视频创意短视频先⾏行行《育儿方式大PK》日式精细育儿の秘诀 不同的育儿方式产生了不同的冲突 育⼉儿⽅方式有很多，随着育⼉儿观念的更更新，不不同的育⼉儿⽅方式碰撞后产⽣生了了强烈烈的冲突。 Ø婆媳育⼉儿⽅方式的冲突，传统育⼉儿与科学育⼉儿的冲突： 不不同⽣生活年年代，造就了了不不同的⽅方式。⽼老老⼀一辈觉得⾃自⼰己有丰富的传统经验就是对的，⽽而新⽣生代⽗父⺟母会接受更更科学的育⼉儿观念；婆媳有天然的对⽴立场⽭矛盾，当遇到育⼉儿问题，更更加激化⽭矛盾 Ø粗放式育⼉儿与精细化育⼉儿的冲突： 不不同的妈妈⼈人群拥有不不同的育⼉儿⽅方式，当不不同的妈妈相互遇⻅见，就是⼀一场⼤大型的育⼉儿battle 创意阐述 《育儿方式大PK》哇哦视频 通过不不同育⼉儿⽅方式的创意视频引导，带动站内话题讨论，进⽽而传递⽇日式精细育⼉儿の秘诀，淳⼀一让宝宝的⽅方⽅方⾯面⾯面得到更更细致的关怀，呵护宝宝的肌肤，让全家安⼼心。 最后落脚淳一云柔巾以及棉柔巾产品，双11福利导购 创意阐述 科学育儿与传统育儿方式大pk 创意展示： ⼀一场家庭辩论赛即将开始，正⽅方⼉儿媳妇认为必须要科学养娃，反⽅方婆婆则认为⾃自⼰己传承好⼏几千年年带娃经才正确，这场辩论赛的主持⼈人则是丈夫。 辩论正是开始，正反双⽅方唇枪⾆舌战，各⾃自论证⾃自⼰己的观点是正确的——从理理发、吃不不吃盐、偏⽅方捏⿐鼻⼦子、睡觉绑腿等等你来我往，最后辩论落在了了洗脸究竟⽤用⽑毛⼱巾还是baby⽤用的棉柔⼱巾保湿纸，关键时刻⼉儿媳妇拿出了了淳⼀一保湿纸、棉柔⼱巾，直接在婆婆脸上擦了了擦，婆婆⽴立刻被淳⼀一保湿纸、棉柔⼱巾的柔软所折服，认可了了⼉儿媳妇的带娃⽅方式。 创意阐述 粗放妈妈与精细妈妈育儿方式大pk 创意展示： 两个妈妈在讨论各⾃自的育⼉儿经验 Ø其中⽐比较粗放的妈妈说，我⾃自⼰己养孩⼦子特别随意，列列举了了⾃自⼰己各种粗放养娃的神操作，⽐比如平时洗脸都是很随意，⽔水抹⼀一抹直接⽤用⾐衣服擦⼲干净就⾏行行。Ø精细妈妈听完特别嫌弃，然后细数⾃自⼰己的养娃经，⽐比如（各种⼩小细节）最后说到给宝宝洗脸洗澡都有专⻔门的保湿纸、棉柔⼱巾粗放妈妈特别震惊，没想到带娃还能这么细致？！说完细致的妈妈拿出淳⼀一棉柔⼱巾和保湿纸，粗放的妈妈⼀一把抢过来试下公众号营销星球） 达人策略 精致⽣生活从种草好物开始 ⻉贝⻉贝育⼉儿百科 深度种草紧跟育儿场景植入专业种草测评U先试用派发 亲宝贝/微淘/猜你喜欢-场景化痛点植入，专业知识打动选择 深挖不不同的⺟母婴⼈人群⽇日常育⼉儿场景，专业分享给出⽇日式精细育⼉儿的秘诀 妈妈待产包囤货 #妈妈待产烦恼，⽇日式精细化育⼉儿⽀支招# 宝宝⼿手⼝口清洁、宝宝⽇日常洗脸&洗澡、宝宝喂养清洁、换尿尿裤pp温⽔水清洁 #宝宝⽇日常清洁，呵护娇嫩肌肤# 肌肤过敏敏、感冒红⿐鼻⼦子、宝宝红p、⿐鼻炎患者 #对抗红⿐鼻⼦子有妙招，⽇日式精致育⼉儿# 哇哦视频-强化品类教育，产品专业测评深度种草 #5款棉柔⼱巾测评，哪款最适合新⽣生宝宝# 棉柔⼱巾和云柔⼱巾多纬度测评，从柔软度、吸收性、柔韧性、⽕火烧纯棉实验等综合评价，突出淳⼀一⽇日式品质优势，深植⽤用户⼼心智 亲宝贝-萌娃时间，特殊资源位精准曝光，拉新粉丝 针对⺟母婴⼈人群进⾏行行精准营销，打开品牌⼝口碑碑 宝妈待产包话题 #⽇日式精致育⼉儿最全最实⽤用的待产包##全⾯面实⽤用待产包|清晰不不踩雷雷# ⽇日式精细化育⼉儿场景话题 #源⾃自⽇日本的精细化育⼉儿秘诀，真的学到了了##宝宝红⿐鼻⼦子，纸⼱巾要选对# 产品测评话题 #有图有真相，12款宝宝云柔⼱巾深度测评##⼲干货！5步挑选品质棉柔⼱巾# U先试用-用户培养，刺激店铺用户拉新 ⼤大促前利利⽤用平台U先试⽤用渠道，进⾏行行产品试⽤用派发，沉淀⽇日本淳⼀一⾼高端品质⼝口碑碑，刺刺激拉新并在⼤大促进⾏行行购买 福利示例： #0元免费，淳⼀一⽇日式精细化育⼉儿包##9.9元抢购淳⼀一精细化育⼉儿套组# 10.21-10.31全方位口碑爆发 助力收割 微淘/哇哦视频-双11囤货清单/待产包 #据说⽇日本妈妈都在⽤用的品质好物##快来看⽇日式精细化育⼉儿妈妈们的双11购物清单##⽇日本育⼉儿好物⾄至低价，双11不不买真的亏⼤大了了# 内容： 分享淳⼀一⽇日式精细化育⼉儿+产品测评类+清单 1.借势⽇日本⾼高端⺟母婴品牌淳⼀一的推出2.测评安利利产品，突出产品的品质3.分享双11宝妈囤货指南/购物清单 大v微淘-利用大v粉丝粘性，互动引流 ⼤大V达⼈人微淘图⽂文植⼊入盖楼互动话题借助⾼高活粉丝达⼈人私域曝光 盖楼福利利 #⽇日本妈妈囤货清单⼤大曝光#话题征集#宝宝感冒红⿐鼻⼦子怎么办#福利利互动⽇日本淳⼀一专属⽇日式精细化育⼉儿福利利指南 达人订阅号购物清单同步分发，促转化 #双11必备⽇日本育⼉儿好物##⽇日本妈妈推荐的双11购物清单# 妈妈购物清单 Sexe⽣生活 好物点评团-口碑维护，日式精品品质证言 内容 ⼝口碑碑沉淀+测评种草+⾼高端精细化育⼉儿场景营销 ⽇日本妈妈推荐 #待产时就听说了了试⽤用分享#这款云柔⼱巾真⼼心品质，100%纯棉，宝宝不不会红⿐鼻⼦子#淳⼀一棉柔⼱巾真的很可搭配技巧#洗脸时⽤用棉柔⼱巾，擦⼿手⼝口⽤用云柔⼱巾 洋淘秀-真人好评积累口碑 ＃淳⼀一云柔⼱巾真的太可了了，这次囤了了好⼏几箱＃＃后悔悔没早⼊入这款棉柔⼱巾，听说源⾃自⽇日本＃ 达⼈人类型： KOL+素⼈人以买家秀形式晒单 突出⽇日本⾼高端品牌&优质产品精致化育⼉儿亮点的同时，适当增加素⼈人好评更更贴近宝妈⽣生活，更更真实 淳一店铺粉丝运营维护 淘系主播直播投放规划 直播策略规划 直播达人策略 “1+N”头部+中腰部主播矩阵轮番收割 头部直播1场时间：11.1-11.11 中腰部直播5场时间：10.20-11.1 中腰部