2023秋冬大衣-大师系列小红书灵感+科学种草PEACEBIRD深圳市叁柒无限网络科技有限公司 | 2023年7月 CONTENTS目 录0 1策略分析02投放战略03公司介绍行业|人群|平台|本品&策略KFS往期案例 01策略分析 进度市场分析人群分析平台玩法分析本品洞察 Source ：小红书数据中台， 2022年12月*81％的用户曾在小红书上浏览产品后产生购买欲望寻找穿搭灵感了解品牌动态消费决策辅助*服装穿搭是用户最关心的时尚内容*在小红书上诞生了众多爆款时尚风格通勤穿搭高级感大衣叠穿风格数据来源：小红书营销中心《2022服饰品牌营销通案》 Ø大衣热度从8月渐增Ø11月到达搜索顶峰Ø12月-来年3月有需求，但渐减交易金额搜索人气淘系搜索&转化趋势图source：生意参谋、聚光7.26关键词竞争指数月均搜索指数反季清仓大衣高10135 启示：可在秋冬加大投放，其他季节可打反季 进度市场分析人群分析平台玩法分析本品洞察 启示：可突显基础色百搭、高端羊绒材质的卖点大衣颜色搜索量Ø黑色、驼色、灰色等基础色需求高Ø除基础色外，粉色搜索量也相对高黑色大衣白色大衣灰色大衣粉色大衣驼色大衣红色大衣其他舆情关键词统计source：聚光平台7月、千瓜7.26近半年热搜词统计、艺恩营销智库-舆情系统2022.10.15主要材质搜索量010000200003000040000貂皮大衣羊绒大衣毛呢大衣羊毛大衣其他Ø材质/版型/品牌因素是消费者进行决策的主要因素Ø羊毛/绒、貂皮材质高需求 从服饰的品牌营销方式看，明星同款是品牌营销的个性/品牌档次的表达小红书【大衣】最热页明星同款穿搭/平替穿搭代言人同款穿搭 启示：可输出明星同款穿搭平替 或 代言人同款 美式高级感穿搭|给你们找到啦~穿出韩剧秋冬氛围感不愧是，高级感满满！例 男性用户时尚关注度与活跃度提升拿捏人设，own住风格 一周OOTD穿搭show 拥抱多元体型，针对身材痛点优化穿搭万能穿搭公式，新手闭眼抄作业 理性消费回归，百搭单品yyds实用主义群体洞察热门玩法热搜风格需求痛点消费理念不重样挑战可持续时尚非尺码身材氛围/高级感·韩系/美式穿搭公式化穿搭新势力潮男用户对什么感兴趣？穿搭科普时尚潮流秋冬氛围感高级感ootd美式：卫衣叠穿大衣韩式：韩剧女主同款耐穿/经典/好材质/百搭大衣小个子/梨形身材大衣 大衣显瘦source：千瓜7.26近半年热搜词统计 启示：不同场景触达不同兴趣人群季节点、运动、约会、通勤为穿搭4大热门需求场景# 秋冬穿搭|氛围感大衣就是我的菜啊 太韩了互动量3W+# 秋冬毛呢穿搭思路互动量2.4W+# 酷女孩新年穿搭小众大衣#盘点双十一必入大衣互动量1W+互动量2W+# 健身服日常穿搭：瑜伽服+大衣搭配# 约会穿这套太太太太好看了# 00TD|圣诞约会穿搭！一周穿搭不重样# 上班一周穿搭不重样ootd# 职场OOTD |总裁秘书的「高智感」上班穿搭分享Source ：千瓜， 7月 关于「穿搭公式」相关笔记同比+208%，其中「撞色」搜索同比+103%，「叠穿」同比+49% 启示：可输出穿搭法则系列笔记，同时软性植入太平鸟大衣 Source ：小红书月报23.3 cleanfit美式复古温柔韩风法式优雅辣妹穿搭 小香风穿搭 高级感穿搭 美式穿搭 复古穿搭 温柔穿搭 气质穿搭 韩系穿搭 纯欲穿搭 性感穿搭 休闲穿搭 法式穿搭 日系穿搭 甜酷穿搭 学院风穿搭 欧美穿搭 简约穿搭 干净穿搭 港风穿搭 洛丽塔数据维度：聚光20230101-20230630HOT4长青高人气风格示范2023年热搜穿搭风格 启示：可打造氛围感和高级感穿搭上衣图，让消费者代入氛围感和高级感是大衣用户期望的 STEP1:判断自己的身型STEP2:发现和自己体型/风格相似的穿搭博主STEP3:找到适合自己的穿搭思路小个子微胖梨型苹果型H型T型松紧颜色长短繁简上浅下深 上深下浅上松下紧 上紧下松上短下长上长下短上繁下简 上简下繁......小个子微胖 显瘦 大码 高个子 大胸 小胸 苹果型 肩宽 H型 梨型 沙漏型 窄肩T型数据维度：聚光20230101-202306302023年热搜身材 启示：可针对每种身材痛点匹配适合的大衣款式/颜色/版型, 强调显瘦 启示：可输出潮男穿搭/选购指南17男生穿搭笔记高达106W+篇21/62021/92021/122022/3男生穿搭笔记发布趋势2022年1月-6月环比增长2022/691.53%*时间维度：聚光2021.6-2022.6#夏冬季穿搭需求最突出#170穿搭搜索最多春季男生穿搭秋冬男生穿搭秋季男生穿搭冬季男生穿搭夏季男生穿搭17018017516016518519016817817%83%高个子矮个子大码腿短肩宽矮胖微胖季节身高高级感、干净受欢迎#胖/微胖 诉求突出风格身材 进度市场分析人群分析平台玩法分析本品洞察 #OOTD#穿搭教学#代言人pick款#明星同款穿搭#get高级感/秋冬氛围感大衣穿搭#高级质感大衣推荐#不同材质大衣测评#经典设计师款永不过时 启示：平价款高效种草走量，高价款打高品牌形象，站内种草闭环促转化平价款→走量高价款→树立品牌形象闭环→促转化Source ：小红书平台，2023 进度市场分析人群分析平台玩法分析本品洞察 启示：借大衣赛道第一品牌MaxMara热度，强调高性价比，吸引MaxMara人群7月【太平鸟】检索关键词竞争指数月均搜索指数太平鸟高152053太平鸟连衣裙高58047太平鸟女装高37172太平鸟男装高36159太平鸟裙子高7892太平鸟羽绒服中7744太平鸟女装2023夏装高7045太平鸟马面裙低6974太平鸟童装高5352太平鸟牛仔裤中4685太平鸟衬衫中4407太平鸟香蕉裤低4346太平鸟裤子中3955太平鸟大衣中3844太平鸟吊带裙中3775太平鸟t恤中3663Ø太平鸟连衣裙站内认知高Ø女装搜索量高于男装Ø太平鸟大衣认知度排名靠后，有待出圈太平鸟大衣笔记词云Ø太平鸟大衣笔记词云中出现奢侈大衣品牌MAXMARA，说明用户在寻找MaxMara的平替7月【大衣】高搜索品牌词竞争指数月均搜索指数maxmara大衣高78005lv大衣高13806zara大衣中10314太平鸟大衣待上榜 启示：补充穿搭科普/选购攻略/材质测评等类型笔记，测试+打造出万级爆文【太平鸟大衣】最热页 → 仅4篇爆文，级别较低多集中在1-5K层级别,缺少5k+&万级爆文 评论区存在负面评论，待维护评论区存在歪楼现象，待引导搜索首屏出现负面笔记，待维护 明星代言+上身演绎太平鸟大衣男装：钻石纤维小山羊绒/奢侈纤维牦牛绒/经典面料山羊绒女装：全羊毛面料/羊驼毛面料/驼绒面料28年国货资深品牌 专注于服饰领先的潮流时尚 与国际时尚设计大师合作 塑造时尚经典，永不过时辅助卖点 ：包装升级：大师系列卡片专属标签&衣架优质面料溯源上等原材明星代言明星pick的时尚大品牌背书 设计普通&材质不纯别人家的大衣....空有概念版型普通买家秀和卖家秀区别大说是羊绒...但材质来源模糊版型经典&材质原料透明太平鸟大师系列尽显高级时尚感设计师款·大师之作阿尔巴卡羊驼毛/腹部绒毛...... 核心：太平鸟大师系列，了不起的大衣甄选材质经典，永不过时设计师款明星pick•高级·经典之作 用户口碑. 笔记内容场景单一 ，颜值博主摆拍、 明星同款主同质化明显；. 需增加场景+用户痛点笔记内容 ， 丰富单一笔记类型；. 用户中性评论较多尚未处理 ，且歪楼严重 ，未能精准引流淘系外溢；社区沉淀•太平鸟服饰下，【大衣】品类未出圈•社区内大衣爆文数量占比较低 ，笔记类型有待丰富. 亟需建立内容矩阵+舆情监控品类占位+爆文沉淀 提升站内声量&外溢核心策略打造爆文矩阵卡位核心赛道 配合品牌营销事件的同时，打造品牌营销进阶 ，围绕“大师系列为什么了不起”深入种草—小促/新品 ——大促—— 测试+打爆—人群教育 ，消费痛点刺激内容场景把共情力变成购买力人群收割 ，全网流量转化声量覆盖全民热议促成转化人群凝聚 ， 覆盖产品认知构筑坚实的消费者认知壁垒强势曝光 ，强悍吸粉 ，强效转化营销第一阶营销第三阶营销第二阶 02营销策略KFS投放策略 核心思考：大师系列,如何在[大衣]赛道出圈 ？ 快速打爆，提声量&外溢 好内容好流量 = 高效种草好内容是种草的基础 ，更是流量产品的弹药流量是内容的放大器 ，能够提升整体营销效率和精准性+ 内容种草筛数据挑选到生态健康，性价比高，符合量级需求的KOL卡调性圈定符合品牌调性的KOL池产品卖点与目标搜索词、站内热点相合平台数据能力洞察产品机会K搭建商业内容体系核心优质内容进行人群脱圈+种草内容方向商业流量FS科学测试爆文打造抢占赛道精准卡位基于投放目的拆解投放动作Feeds快速低成本高赞笔记打造Search搜索卡位赛道抢占人群定向兴趣标签、搜索行为定向互动行为定向、DMP人群定向声量覆盖度点击率、互动率内容渗透率、人群渗透率全面覆盖不同类型消费者拆分消费者层级，拆分搜索行为，拆分搜索策略影响用户决策心智点击率CTR、重点词SOV下游词排名品牌+[内容+商业流量]组合高效促进人群资产沉淀，强占强心智 投流-整体规划路径配合内容板块，快速打造不同维度的爆文强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）形成矩阵爆文最大化心智影响深度互动流量杠杆造爆文笔记赛马测试沟通点低互动成本笔记，扩充人群，放量测试搭建精准人群，测试笔记结合外溢，快速打爆，形成内容矩阵- 阶段目标 -投放前测试期优化期放量期长尾投放笔记筛选、人群筛选、关键词筛选预算分配、笔记赛马、品牌卡位笔记优化、人群设置优化（核心人群投放）、卡位笔记优化优质笔记加量、人群扩充（放开年龄段，兴趣定向由系统选人群）、增加卡位词重复234投放动作、持续打造爆文、核心词卡位、节点组合营销- 阶段动作 - 核心场景秋冬氛围感穿搭新年/圣诞穿搭通勤穿搭约会穿搭情侣穿搭过年见父母穿搭痛点需求小个子微胖显瘦穿搭梨型身材苹果身材H型身材穿什么大衣人群圈定服饰类用户人群限制少，先阶段可适当加入男性潜力人群，主打身高身材风格，突显好版型 全场景+全类型=高效种草全场景围猎季节/节点、运动、约会、社交等场景，触达不同需求人群季节点节点运动约会/社交...... 全场景+全类型=高效种草全类型不止是OOTD上身笔记，增加大衣材质测评、明星同款平替、穿搭科普教学、选购攻略等类型笔记明星/热播剧 同款平替代言人同款穿搭科普/测评选购攻略借热度•各种大衣穿搭风格，如美式卫衣叠穿、韩式穿法等•大衣材质、版型测评 时尚博主为靶心，金字塔设计：造声量+构建真实口碑『达人类型』以时尚达人为主，辐射泛兴趣圈层靶心博主-80%时尚博主-60%泛相关博主-20%探店博主生活博主摄影博主『达人层级』夯实决策基础穿搭博主头中腰部腰尾部尾部粉丝量级 50w+粉丝量级 10-50w粉丝量级1-5w34%1，好物种草 收割高潜需求流量2，场景及兴趣话题关联唤醒潜在需求强化背书 口碑标杆品牌升级提声量·造爆款48%14%4%粉丝量级 5-10w提高存量，刷屏炒热氛围头部 Ø通过科学测试，测试出有爆文潜质的笔记不同风格不同款式不同笔记类型通过测试数据CTRCESCPE爆文率具有爆文潜质潜力风格潜力款式潜力类型 配合内容投放测试 ， 快速测试内容方向及笔记反馈优化选择不同类型的种子笔记在前期匹配内容形式环节中每类中挑选多篇表现较好的笔记，作为种子笔记①发布后2-3天自然流量表现 (ctr/ces等)②达人历史爆文情况将初期表现较好的种子笔记通过信息流小额测试，主动迎接光提高效率合集推荐测评向科普向单品种草经验向信息流测试5种第一阶段逻辑 优质笔记 ， 抓紧流量 ， 配合外溢指数快速判断笔记种草力度测试反馈进行潜力爆文筛选基于测试反馈，筛选具有种草力的潜力爆文笔记数据表现TOP+