2023小红书种草营销方案
小红书种草营销方法论xue.xiaohongshu.com CONTENTS02小红书社区生态小红书营销方法论0103产品全生命周期解决方案 学习目标了解营销趋势熟悉小红书社区生态掌握小红书种草营销方法论 Part 01 小红书社区生态 买得更好精品海淘攻略，迈出第一步变得更美美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体活得更好内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活方式2013.062013.122017.062018.062020.062021.10小红书在上海创立小红书推出海外购物分享社区苹果商店购物类下载排名第1用户破5000万完成超3亿美元新一轮融资估值超过30亿美元小红书月活用户过亿小红书月活用户破2亿小红书月活用户破2.6亿探索永不止步精彩仍在继续2022年底NOW数据来源：小红书数据中台，2022.12 年轻有活力的用户都在小红书小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书90%用户UGC内容300亿次笔记日均曝光2.6亿月活用户3:7男女比例70%90后占比50%一二线城市6900万日活分享者60%日均用户搜索占比3亿次日均搜索查询量 医疗健康人文游戏职场社科城市出行影视户外音乐艺术...全生活场景专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考313%274%450%1106%239%293%224%18822%21858%26347%36个一级内容类目216个二级内容类目衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐......去中心化的分发 生长出多元的内容生态数据来源：小红书数据平台，2022.12同比2021.12 天然社区氛围，普通人帮助普通人这款拉拉裤适合胖宝宝吗，我家孩子有点胖我怕勒宝宝肉肉出身体乳吧，性价比高的那种，每天都用身体乳，觉得身体乳消耗的很快，如果出的话考虑一下茉莉花香、绿茶、白桃乌龙或者是其他香味，可以从保湿、祛鸡皮、美白来研究，我比较想要白白我也买的Volvo，个人很喜欢，驾驶感也不错，方向盘贼轻巧。每个开我车的人都说很好开我老公也送的我爸爸沃尔沃S90，那天早上爸爸说他车子电瓶坏了。我给老公说了，他中午跑去看了车。然后给我发消息说给爸爸买了哈，过了两天上好牌照，给爸爸开回老家的试驾这款跟我家的颜色一样全部搞定下来多少钱呢？准备买一全套HBN的护肤套装，但是感觉点进去，不晓得该买哪款，能不能出一些就是水乳+面霜等等的，一整套的套餐，直接购买呀，这样就不用一个一个去加入购物车，然后还不知道怎么样搭配想问下新生儿宝宝如果要坐长途，是买安全座椅还是安全提篮比较好我年初的时候入了一个发光水，然后感觉特别好用，就是到的时候有点不方便，后来我入了一个30ml的小样，把它灌进去特别方便，前一个星期我又入了那个精华乳，感觉那个泵头挺不错的 「好产品」是基础，用户间的「自发分享」是管道从「中心化」到「去中心化」的信息分发方式，用户从被动接受信息到主动筛选信息，互联网营销也从中心化投放到去中心化，回归Human to Human用户交互行为影响互联网营销模式—— 菲利普·科特勒 遇事不决小红书小红书已经成为地地道道的 “国民生活指南”洱海民宿推荐什么表值得买猫挑食补水保湿高瘦男生春季怎么穿小户型装修宝宝洗澡哭闹手机密码忘了内嵌水龙头防晒霜格子西装澳门攻略短羽绒服南山雪季到什么时候清明去哪里 60%日均用户搜索占比日均搜索查询量3亿次 Part 02 小红书营销方法论 核心人群兴趣人群泛人群... ...品牌势能快速释放核心人群打透持续破圈泛化小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈 KFS内容营销组合策略，科学营销、高效种草Kol+ Feeds+Search投放组合，好内容 +确定性流量，科学营销FS-投放策略抢占赛道精细化运营人群心智影响用户 决策心智点击率CTR 重点词SOV 下游词排名 Search 搜索卡位赛道抢占S声量覆盖度兴趣标签搜索/互动行为定向 DMP人群定向 ...人群定向K-内容策略基于投放目的拆解投放动作Feeds 快速低成本高赞笔记打造点击率CTR互动率内容/人群渗透全面覆盖不同 类型消费者拆分消费者层级拆分搜索行为 拆分搜索策略KF内容方向筛数据圈定符合品牌调性的KOL池卡调性挑选到商业内容能力强，性价比高，符合量级需求的KOL商业笔记-蒲公英搭建商业内容体系核心科学测试打造消费者心动笔记 投放目标：赛道阅读渗透率排名提升用于分析品牌在小红书某赛道中的阅读份额Feeds 信息流衡量指标：阅读渗透率 助力品牌精准定向触达目标TA 品牌人群行业品类人群痛点需求人群场景人群节促/直播人群•品牌粉丝人群•品牌搜索人群•品牌阅读互动人群 •品牌历史触博主群•一方人群(站外转化人群上传)品类人群•面膜品类人群•精华品类人群•防晒品类人群•口红品类人群•腮红品类人群...行业人群•美妆个护人群•时尚穿搭人群...功效人群•美白需求人群•控油需求人群...成分人群•早C 晚A 人群•中国成分人群...肤质人群•敏 感 肌 人 群•痘肌人群...痛点人群•垮脸人群•过敏人群...奢美人群•医美人群•熬夜人群•换季人群 •夏日个护人群 •精致妈妈人群 •精致中产人群 •尝鲜人群•趋势生活人群•户外人群电商直播人群•直播博主粉丝人群•618大促人群•价敏囤货人群•精致中产人群 送礼人群 投放目标：提高对高转化搜索流量的守护和拦截反映品牌在搜索场域下的可见度衡量指标：SOV/SOCSearch 搜 索 覆盖不同搜索词来攻守不同阶段的用户搜索策略搜索行为消费者层级考核指标品牌词、品牌相关词竞品词/人群词低成本引流，低竞争环境，多角度沟通行业通用词攻：转化核心人群大流量词需要抢占行业用户心智，高竞争强度抢占高位用合适的素材触达客户品牌词7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户素材需体现差异化特点竞品词/人群词cpc、ctr等效果指标线索收集量行业通用词抢占心智抢词位，看广告前3位的SOV关注广告前三位的曝光占比线索收集量品牌词首位SOV＞70%线索收集量行业通用词竞品词潜在消费者对比型消费者查询型消费者核心消费者人群词，生活方式词攻守“学生党”，”熬夜党““B品牌”“洗面奶”，“氨基酸洗面奶”“A品牌” “A品牌洗面奶” 成本优化合作头部博主互动率更高，但成本更贵确定性笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控精准TA如何准备触达有效TAKFS产品种草组合投放策略核心关键点小结： Part 03 产品全生命周期解决方案 产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期对产品对、人群对、沟通对快拓拓人群、拓场景新产品创新、打法创新人群快速打透，赛道快速占领产品卖点&沟通策略验证在对的方向快速打透找到新增量（卖点、人群、频次）找到第二曲线产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期聚焦“产品”，沿产品生命周期寻找解决方案留给新品证明自己的时间只有3-6个月需要很努力才能维持这个产品不要进入衰退期曾经的明星产品应该放弃还是抢救?新品成功率只有3.7% 产品引入期关键策略产品对人群对沟通对对 BeBeBus蝴蝶遛娃神器从用户真实需求出发，挖掘产品核心卖点，新品上线即爆品护脊功能不是宝妈能看到的问题“歪脖子，葛优躺”才是妈妈们能看到的问题核心人群找到核心人群和潜在人群找到核心使用场景6个月-4岁宝宝 经验妈妈高频出门宝宝，探索欲强核心人群0-6个月小月龄 新手妈妈综合性强，可0-4岁不换车楼下遛弯小区、超市、商场市内短途公园、露营、主题公园长途出行飞机、动车、景点上市前产品的「卖点」很多，但能否「种草」却是未知数。母婴品牌BeBeBus的遛娃神器，是一款诞生于2023年出行热潮时期的新产品。上市前，品牌设定了“三大卖点，五大传播视角”，但不确定用户是否会被种草。挑 战【脚踏】@多肉葡萄：宝宝躺上去后下面可以抽出来，我觉得蛮惊喜的。可以拉出来睡觉，脚可以放平。【靠背】@哈喽哈里妈：这款车是可以做到躺平睡觉，也是相对安全的@寻找一只鹿：靠背软软的、有保暖效果【设计】@Lazy博：整个设计风格会比较简约中带着时尚，不繁琐【可旋转】@lazy博：双向还是挺好用的，宝宝能看着你，他没那么烦躁，也会增加安全感。【护脊】@哈喽哈里妈：蝴蝶护脊这个点想要让大家记住，背后需要有一些数据支撑它的真实性【把手】@wendy孕动生活：把手设计其实挺安全的，因为它是防滑的，我宝宝比较重，有时候转向的时候这个把手防滑比较好【减震】@多肉葡萄：轮子上弹簧用料蛮足的，减震效果蛮好的。【安全带】@MOMO周沫：五点式安全带，这是最安全的@主持人肖潇：年龄小一点的宝宝坐着往下打滑什么的，这个裆的地方会很舒服【挡风】@哈喽哈里妈：前面保暖的罩子还是很加分 生意成果优质笔记产品口碑关键结果产品笔记词云安全护脊20倍「蝴蝶车」站内搜索量月均增长颜值好高好用好好看高颜值五点式安全带避震效果大置物篮蝴蝶仿生靠背品牌说丨BeBeBus联合创始人&CEO 沈凌“小红书「新品测品」模型颠覆了BeBeBus在产品推新方面的思维惯性，经此一役，我们更有信心成为全球领先的超级品牌。”TOP 1小红书灵犀平台 2023.1-2023.3溜娃神器蝴蝶遛娃神器上线7天销售天猫后台榜单 2023.1.26-2023.2.2（四轮推车热销榜）可躺平 产品成长期关键策略快人群快速打透赛道快速占领 施华蔻 沐光瓶护发精油&时空发膜挑战施华蔻染发产品在小红书站内常年占据榜首，但其他品线仍有很大发力空间。施华蔻高端护发线产品如何能接住染发产品打下的江山，快速成长为下一个明星产品。施华蔻染发人群头发大盘烫染发人群头发大盘护发诉求人群生活场景潜在机会人群破圈层年轻人群染护心智绑定烫染修护干枯毛躁/滋润养发社交/约会/通勤/出行COS/二次元/漫展泛品类/需求场景人群拉新个性香气柔顺修复渗透更多大盘染发人群染发人群留存放大「核心人群」价值，通过口碑效应高效实现人群破圈人群反漏斗模型的应用 关键结果施华蔻时空发膜施华蔻沐光瓶护发精油TOP3护发精油占领电商平台热卖榜增长60%新品发膜站内搜索同比笔记热词用户评论2000W护发精油单品销售额品牌说丨Xiaotong HCB EC Marketing Manager小红书人群反漏斗模型，帮我们找到了护发新品快速破圈的“秘籍”，让我意识到了破园前找准最核心人群]与最适合产品]的重要性。不断激发现有客群的全新需求，从而不断破圈焕新是我们接下来努力的方向。小红书灵犀平台2023.1-2023.4第三方电商平台数据2023.1-2023.3第三方电商平台用户评论不假滑氛围感高颅顶美女味道好好闻头发顺滑能预防分叉深入修护很好保护的作用蓬松顺滑的好闻好用好高级人群反漏斗模型的应用 产品成熟期关键策略拓拓人群拓场景 凡士林经典修护晶冻激发用户创作欲，群策群力挖掘「有用」的产品使用场景凡士林急救面膜凡士林去黑头凡士林去颈纹凡士林去死皮凡士林留香膏凡士林睫毛定型凡士林去黑眼圈挑 战凡士林作为老牌滋润产品，虽然被大众所熟知，但却很难被大众想起。如何通过丰富产品的使用场景，刺激用户产生对凡士林核心产品「经典修护晶冻」的重新认知，是凡士林的品牌诉求。 生意成果+15.6%产品NPS高于行业均值小红书灵犀平台 2023.1-2023.7清洁祛痘祛疤修护养肤黄皮去角质油皮溶解油脂淡化斑点舒缓补水效果嘎嘎牛清洁黑头软化角质去黑头一点都不粘腻毛孔就不会变大啦以油溶油淡化颈纹保湿补水用户真实笔记分享关键数据产品口碑产品笔记词云 产品焕新期关键策略新产品创新打法创新 趣多多迷你曲奇在年轻人群的偏好洞察中找到新机会，老品也能焕发新生洞察新趋势【零食要小】小包装小分量新品上市洞察新偏好【情绪要好】融入新场景【场景要广】情绪营销，引发共鸣线上线下联动，打造花式吃法明星种草+IP项目全新上线【拯救职场不开心】跨界联动200+咖啡店便利店线上线下打通O2O营销挑 战随着人们对于「高热高糖」愈发敏感，
