家居品牌多功能沙发小红书年度种草营销方案

目录 项目洞察 营销策略 内容规划 公司介绍 项目洞察 市场分析 消费3.0——年轻人，移动互联网，内容场景决策——要内容场景 塑造场景来触发消费者的购物欲，以情景为背景，通过品质生活环境氛围的营造，让目标人感受到“情感共振”式体验，激发消费者共鸣，最终打动他们的购买欲望 消费2.0——85后，逛互联网，口碑决策——要口碑 消费1.0——70-80后，逛商城，线下决策 小红书数据展示 抖音 中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口 注册用户3亿+ 90%用于了解品牌/商品信息 年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。 日均使用时长32Min 20万每日新笔记生成 20：80男：女占比 26000+品牌公共主页 日均标记品牌tag笔记11000 60%一二线城市用户 2025年小红书平台两大发展信号 内容 变现 内容向短视频倾斜 一条短视频笔记的互动量是图文笔记的1.2倍，涨粉量是图文笔记的2.3倍，曝光量是图文的2.4倍，内容转向短视频大势所趋 创造小红书式潮流文化，比追随潮流更易吸睛 内容形式新升级 Vlog不再只是生活碎片的简单记录，内容更专业准入门槛抬高 年终好物盘点，深度种草有信服力 【玩法说明】由古力娜扎在绿洲平台上带火，转而在小红书发扬光大。PLOG与VLOG联手，占据平台内容半壁江山 【玩法说明】博主年度好物推荐盘点，利用博主的影响力深度种草，全年最好用物品刺激底层购物欲望 【玩法说明】VLOG无论是从制作还是内容上全面升级，向更精细化、全人群拓展，内容纬度更丰满 内容形式新升级 过节网购两不误，福袋闷包盲盒打折季频开箱 制造互动话题或场景，抓住平台顶级流量机会 【玩法说明】品牌为节日定制的专属包装，作为公关礼盒送给博主，借博主的影响力进行种 草 ， 提 升 品 牌 口 碑 与 转 化 ； 除 包 装 外 ， 产 品 从 功 能 、 外 观 上 均 有 升 级 顾家家居为什么要做小红书推广？ 淘宝与小红书渠道打通 淘宝旗舰店与小红书品牌账号流量双向联动将小红书品牌号的内容纳入淘宝店铺，拓展内容曝光渠道，持续为品牌号线上导流 沙发高频词分析 消费者对沙发关注点体现在户型和装修风格，对功能性沙发更关注舒适度、功能性、颜值品牌小红书营销可以从装修风格、产品功能性、产品颜值方面切入 功能沙发品类词分析 搜索#功能沙发#首屏出来笔记最多的关联品牌是 顾家和乐至宝，其次才是顾家家居 前100篇文章中顾家、乐至宝、顾家家居笔记比例是19:14:9 本品分析 顾家家居小红书平台现状 •内容类型：投放类型以图文为主，评论关键词主要围绕被营造出来的氛围感讨论；内容方向以好物分享&装修日记&探店为主•达人投放占比：前100篇顾家家居笔记里，腰部KOL+KOC 12：40（个）（剩下为品牌号或素人号）•达人薯种分布：投放KOL、KOC中以金冠薯为主•品牌搜索关键词：全屋定制、高颜值、功能沙发•正负面笔记：前40篇热度好评文章里，有4篇具有负面评论的笔记内容 *小 红 书 薯 种 ： 小 红 书 的 用 户 等 级 分 为 尿 布 薯 、 奶 瓶 薯 、 困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。 竞品分析 乐至宝小红书平台现状 •内容类型：投放类型以图文为主，附带部分视频投放；内容方向以体验种草&装修&探店为主•达人投放占比：前100篇乐至宝笔记里，腰部KOL+KOC 9:8（个）（剩下为品牌号或素人号）•达人薯种分布：投放KOL、KOC中以困困薯为主•品牌搜索关键词：功能沙发、老友记同款、美式风格、懒人沙发•正负面笔记：前40篇热度好评文章里，无负面笔记 *小 红 书 薯 种 ： 小 红 书 的 用 户 等 级 分 为 尿 布 薯 、 奶 瓶 薯 、 困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。 竞品分析 林氏木业小红书平台现状 •内容类型：投放类型以图文为主，评论关键词主要围绕被营造出来的氛围感；内容方向以租房改造分享&软装清单为主•达人投放占比：前100篇林氏木业笔记里，腰部KOL+KOC17：44（个）（剩下为品牌号或素人号）•达人薯种分布：投放KOL、KOC中以困困薯和金冠署为主•品牌搜索关键词：物美价廉、高颜值•正负面笔记：前40篇热度好评文章里，就有2篇具有热度的负面笔记，但被及时删除；还有3篇尚未被删除 *小 红 书 薯 种 ： 小 红 书 的 用 户 等 级 分 为 尿 布 薯 、 奶 瓶 薯 、 困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。 诊断小结 综合分析品牌与竞品的现状，顾家家居在小红书平台存在三大问题 笔记数量少 笔记质量低 品类突围困境 品类笔记内多为素人分享，无法传递产品，无法凸显品 综合对比笔记数量在相关品类占比极低，无法在平台内形成品牌热度 在"功能沙发”品类中没有形成有规划营销动作，该品类中影响力较弱，无法形成品牌声量 抢占视觉先机 优化内容策略 提升达人策略 内容进行差异化划分，提炼产品卖点提高笔记内容匹配的优质忤，触达目标群体 采用大量种草笔记为中，少量爆文笔记为辅的策略，在平台上形成大量曝光，抢占用户决策先机 根据品牌调性匹配优质KOL、KOC，形成达人矩阵，制造平台声暈，快速生成品牌认知 传播挑战 顾家家居如何抢占心智? 单品爆破，快速收割市场 顾家家居品牌属性已被消费者们所熟知，应该怎样在新的营销环境下让核心产品保持 持 久 竞 争 力 、 让 其他产 品抢占 消费者 心智？ 如何让顾家家居品牌进一步抢占市场？ 2025年，顾家家居内容营销怎么做？ 消费者需要什么 消费3.0——年轻人，移动互联网，内容场景决策——要内容场景 塑造场景来触发消费者的购物欲，以情景为背景，通过品质生活环境氛围的营造，让目标人感受到“情感共振”式体验，激发消费者共鸣，最终打动他们的购买欲望 消费2.0——85后，逛互联网，口碑决策——要口碑 消费1.0——70-80后，逛商城，线下决策 消费3.0时代，家居消费场景——心灵避风港 高压都市生活，让90后和80后倍感焦虑。他们是社会的中坚力量，开始挑起家庭生活的重担重担之下，他们将自己温馨的家视作浮躁心灵的安放之处，家居生活对于他们来说是心灵避风港的存在 客厅让家升温 对于“包袱”重的年轻人来说，客厅是他们表达情绪的出口为了更舒服地“葛优瘫”，沙发的“灵活性”成为用户的关注重点之一 “宅家”，家居生活被重新审视，新需求被激发，居家、健康、节日礼品等相关产品更受欢迎这时TA买功能沙发想的是什么？ 消费者关注： 壹梯队·智能，高科技应用，人性化设计操作贰梯队·时尚外观设计，节能环保，品牌 顾家家居致力于打造——头等舱沙发，时刻带来健康、舒适、超值、时尚家居生活体验 舒适就是顾家家居功能沙发 根据人体五大需求：用电脑、看电视、听音乐、阅读、休息而研发设计智能功能，110°-160°角度调节，调出坐、躺、睡的舒适角度。智能打造，休闲时刻，各有舒适角度。 人性化贴心设计，完美品质，为家庭打造健康、舒适、轻松、活力的家居空间，高颜值百搭潮品，提升家装品味；极具设计感、更具时尚性和舒适便利 160°睡觉舒适躺，午休必备，；30°自在摇，轻微前后摇摆，能放松心境，还能当小孩摇摇椅，一物多用；360°乐趣转，聊天、看电视、晒太阳、办公无需搬动沙发，自由切换 对自己一直以来忙碌疲倦生活的犒赏为家升舱，高品质生活带来心灵愉悦对自己、对家人、对美好生活的热爱享受生活品质取悦爱的表达 为家升舱，打造真正的“心灵避风港” 品质生活资深“助手 舒适就是顾家家居功能沙发 最舒适即是品质，在物欲横流的世界里，每个人都需要有一个属于自己的舒适小窝，顾家家居功能沙发为舒适生活助力，让生活更加丰富多彩 产品体验心理联想 情感升温必备“玩伴” 舒适就是顾家家居功能沙发 让家庭氛围变得温暖有趣，让陪伴家人变得简单满足，多功能躺摇转，小孩摇摇椅、家庭影院、孝顺父母等家庭时间变得极具乐趣。 以“情”动人，以“景”植入，深耕顾家家居内容共情，制造 受众移情，持续抢占心智，完成消费行为 舒适就是顾家家居功能沙发「满足你所有心灵港湾的幻想」 满足 专业 基于平台、品牌、用户需求洞察 顾家家居该如何打动消费者与品牌建立联系？ 营销策略 打造品牌营销进阶，彻底抢占用户的注意力，增加购买力 笔记投放策略 小红书爆品营销的核心——留存与转化 用户转化、留存面临的挑战 解决方案 有的放矢的精细化运营投放，根据投放数据和用户行为及时挑战投放策略，与用户保持高频互动，通过个性化营销投放，促成用户转化、复购率提升 用户运营、投放方式单一，无法与用户保持长期高频互动，用户转化、留存率低，用户流失率高 达人策略 发挥飞鹰丰富独家资源优势，深挖具有极具#意见领袖#影响力的设计师达人 实行“叠加渗透式”投放，为“舒适就是顾家家居功能沙发”装上声量扩音器 达人匹配 根据商品的功能及卖点，定位目标人群，进而匹配达人核心领域聚焦符合和新领域的优质KOL达人，输出与核心产品买单相关的图文、直播、视频内容 家居家装设计师达人list（部分） 时尚/家居/生活体验达人list（部分） 单纯粉丝：24000 ikun粉丝：32000 玺悦粉丝：12000 许希子粉丝：15000 张昊然粉丝：8932 软萌的你粉丝：11000 花落无声粉丝：7913 内容规划 年度内容策略 增加50%爆款笔记 融合各垂直达人的内容特性，结合目标人群的#心灵港湾#消费场景，紧跟平台热点，结合互动话题，打造“三有” 千人千面、千姿百态的品质内容，重点传递品牌理念和调性，提 升 消 费 者 共 鸣 ， 最 终 实 现加 倍 高转 年度内容标准技巧 五大内容技巧，让品牌抢占曝光 年度内容形式占比 短视频为主，图文为辅，直播为节点转化 1、今年小红书大力扶持视频和直播内容，有一定程度的流量倾斜，抓住平台流量红利2、功能沙发品类来说，视频和直播更能让用户直观感受，有使用感知，提高种草率；3、图文短视频+直播结合投放，更具性价比；4、占坑策略：关键词优化，平台热门词汇、产品热点、一级词汇组合形式5、小红书直播：慢直播，以产品讲解、体验、使用教学、分享为主，便于用户深入理解产品，促进直接转化 40% 年度内容类型 针对“心灵港湾”居家消费场景，聚焦于消费转化，通过剧情植入·评测攻略·好物种草·社会热点·热门话题·新品 分享等高转化内容完成种草闭环，实现顾家家居在小红书平台的营销转化 精选优化小红书关键词 小红书，除推荐内容之外，搜索是用户接受内容的唯一渠道，而 关键词就是用于进行搜索的唯一介质 基于以上基础，关键词选择应贴合品牌、产品、卖点的原则在保证足够垂直的前提下覆盖尽可能广的内容能够更好地使我们投放的内容精准展示给意向人群 年度关键词设定 关键词筛选策略：先品类占位，后核心需求，再拓展场景和竞品 品类词 需求词 场景拓展 竞品 （抢占竞品用户人群） 内容传播路线 PART.1 日常品牌推广，产品心智教育 打通品牌与用户之间的芥蒂，结合用户触媒习惯、兴趣特点进行场景 分化，促进用户情感共鸣 根据树立认知-制造品牌声量-完成引流 的传播链路，进行不同的渠道选择，让品牌进行大量反复曝光，实现推广目的 小红书日常运营玩法 品牌强曝光，聚焦目标人群，将拥有一致诉求的品质家凝聚在一起强化，粉丝粘性 小红书发起有关舒适就是顾家家居头等舱的话题讨论，利用矩阵式达人内容种草，定义新时代人群的品质家居生活，利用顾家家居功能沙发