2021芝华仕小红书年度裂变营销方案【家居家具】【社交媒体营销】【种草带货】【小红书营销】

芝华仕小红书年度营销方案2020.12 目录项 目 洞 察营 销 策 略内 容 规 划公 司 介 绍 项目洞察 全球最大的内容+电商平台支持店铺运营、品牌账号吸粉、图文视频等富媒体结合的全面推广资本认同阿里腾讯同时投资，估值约60亿美金高粘性月活1亿，每日曝光超30亿次优质人群人群年轻化，覆盖高购买力人群体量大用户超3亿推广内容主体为用户分享、博主测评、使用感受类，更真实可信更佳的推广方式 小红书平台动向2020年小红书平台两大发展信号内容内容向短视频倾斜一条短视频笔记的互动量是图文笔记的1.2倍，涨粉量是图文笔记的2.3倍，曝光量是图文的2.4倍，内容转向短视频大势所趋变现为更多变现模式提供可能•品牌合作平台•推荐好物平台•电商直播 疫情之下的平台波动小红书平台动向平台受疫情影响较小，商业化活动有序进行，种草平台名副其实平台科普扫盲价值凸显与疫情、肺炎相关的笔记多为专业的科普型内容，教授预防知识、传染方式、口罩戴法等，属纯素内容，少有商业元素平台用户垂直偏好明显与疫情、肺炎相关的笔记虽有十万余篇，但“宅家游戏”“宅家黑科技”等相关泛娱乐话题呈高关注低互动趋势，说明平台用户的娱乐属性一般，种草分享仍是主流平台热搜上与疫情相关的话题仅占25%，更多的是种草分享与流行趋势。商业化活动条而有序平台商业化并未受疫情影响，这归因于平台的垂直属性，用户来到小红书显然更愿意看美妆、穿搭等垂类实用性内容 创造小红书式潮流文化，比追随潮流更易吸睛内容形式新升级 内容形式新升级年终好物盘点，深度种草有信服力Vlog不再只是生活碎片的简单记录，内容更专业准入门槛抬高Plog小幅回潮，图文记录引领“精致型”消费【玩法说明】博主年度好物推荐盘点，利用博主的影响力深度种草，全年最好用物品刺激底层购物欲望【玩法说明】由古力娜扎在绿洲平台上带火，转而在小红书发扬光大。PLOG与VLOG联手，占据平台内容半壁江山【玩法说明】VLOG无论是从制作还是内容上全面升级，向更精细化、全人群拓展，内容纬度更丰满 内容形式新升级制造互动话题或场景，抓住平台顶级流量机会过节网购两不误，福袋闷包盲盒打折季频开箱【玩法说明】品牌为节日定制的专属包装，作为公关礼盒送给博主，借博主的影响力进行种草，提升品牌口碑与转化；除包装外，产品从功能、外观上均有升级 芝华仕为什么要做小红书推广？淘宝与小红书渠道打通淘宝旗舰店与小红书品牌账号流量双向联动将小红书品牌号的内容纳入淘宝店铺，拓展内容曝光渠道，持续为品牌号线上导流 沙发高频词分析消费者对沙发关注点体现在户型和装修风格，对功能性沙发更关注舒适度、功能性、颜值品牌小红书营销可以从装修风格、产品功能性、产品颜值方面切入小红书#功能沙发#词云分析热门搜索内容 功能沙发品类词分析搜索#功能沙发#首屏出来笔记最多的关联品牌是顾家和乐至宝，其次才是芝华仕前100篇文章中顾家、乐至宝、芝华仕笔记比例是19:14:9 竞品·诊断•内容类型：投放类型以图文为主，评论关键词主要围绕被营造出来的氛围感讨论；内容方向以好物分享&装修日记&探店为主•达人投放占比：前100篇顾家家居笔记里，腰部KOL+KOC 12：40（个）（剩下为品牌号或素人号）•达人薯种分布：投放KOL、KOC中以金冠薯为主•品牌搜索关键词：全屋定制、高颜值、功能沙发•正负面笔记：前40篇热度好评文章里，有4篇具有负面评论的笔记内容*小红书薯种：小红书的用户等级分为尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。顾家家居小红书平台现状 •内容类型：投放类型以图文为主，附带部分视频投放；内容方向以体验种草&装修&探店为主•达人投放占比：前100篇乐至宝笔记里，腰部KOL+KOC 9:8（个）（剩下为品牌号或素人号）•达人薯种分布：投放KOL、KOC中以困困薯为主•品牌搜索关键词：功能沙发、老友记同款、美式风格、懒人沙发•正负面笔记：前40篇热度好评文章里，无负面笔记*小红书薯种：小红书的用户等级分为尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。乐至宝小红书平台现状 竞品·诊断林氏木业小红书平台现状*小红书薯种：小红书的用户等级分为尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。•内容类型：投放类型以图文为主，评论关键词主要围绕被营造出来的氛围感；内容方向以租房改造分享&软装清单为主•达人投放占比：前100篇林氏木业笔记里，腰部KOL+KOC17：44（个）（剩下为品牌号或素人号）•达人薯种分布：投放KOL、KOC中以困困薯和金冠署为主•品牌搜索关键词：物美价廉、高颜值•正负面笔记：前40篇热度好评文章里，就有2篇具有热度的负面笔记，但被及时删除；还有3篇尚未被删除 笔记发布累计1067篇正面内容占比79%负面内容占比21%•芝华仕沙发半年内相关笔记发布累计1067篇•达人投放占比：前100篇芝华仕笔记里，头部KOL+腰部KOL+KOC 1:19:48•互动总数（赞收评）：8.45万•负面内容关键词：掉皮、售后、味道芝华仕·诊断 芝华仕·诊断芝华仕小红书平台现状？•首屏关联度：首屏关联度较低、品牌关键词设置容易与芝华士威士忌酒弄混•内容类型：投放类型以图文为主，较少短视频投放；但是图文内容投放照片精美度不够，笔记互动量稍少•内容方向：好物种草&装修清单分享&魏大勋明星同款•搜索评论关键词：芝华仕沙发科技布、芝华仕头等舱、舒服、功能、评论热搜词TOP10图片不够美观，内容泛泛而谈：①功能性沙发，功能体现在哪些方面？②舒适度，头等机舱的感受如何体现？具体内容均没有提及 芝华仕·诊断小结笔记数量少综合对比笔记数量在相关品类占比极低，无法在平台内形成品牌热度抢占视觉先机采用大量种草笔记为中，少量爆文笔记为辅的策略，在平台上形成大量曝光，抢占用户决策先机笔记质量低品类笔记内多为素人分享，无法传递产品，无法凸显品优化内容策略内容进行差异化划分，提炼产品卖点提高笔记内容匹配的优质忤，触达目标群体品类突围困境在"功能沙发”品类中没有形成有规划营销动作，该品类中影响力较弱，无法形成品牌声量提升达人策略根据品牌调性匹配优质KOL、KOC，形成达人矩阵，制造平台声暈，快速生成品牌认知综合分析品牌与竞品的现状，芝华仕在小红书平台存在三大问题 传播挑战芝华仕品牌属性已被消费者们所熟知，应该怎样在新的营销环境下让核心产品保持持久竞争力、让其他产品抢占消费者心智？如何让芝华仕品牌进一步抢占市场？芝华仕如何？单品爆破，快速收割市场2021年，芝华仕内容营销怎么做？抢占心智 消费3.0——年轻人，移动互联网，内容场景决策——要内容场景消费1.0——70-80后，逛商城，线下决策消费者需要什么消费2.0——85后，逛互联网，口碑决策——要口碑家居消费路径升级塑造场景来触发消费者的购物欲，以情景为背景，通过品质生活环境氛围的营造，让目标人感受到“情感共振”式体验，激发消费者共鸣，最终打动他们的购买欲望网上看风格查口碑锁定品牌看货卖场选风格全城比价门店砍价成交 消费者需要什么消费3.0时代，家居消费场景——心灵避风港高压的都市生活，让90后和80后倍感焦虑。他们是社会的中坚力量，开始挑起家庭生活的重担是心灵避风港的存在重担之下，他们将自己温馨的家视作浮躁心灵的安放之处，家居生活对于他们来说 消费者需要什么客厅让家升温对于“包袱”重的年轻人来说，客厅是他们表达情绪的出口为了更舒服地“葛优瘫”，沙发的“灵活性”成为用户的关注重点之一 疫情下，新消费需求被激发年初的疫情“宅家”，家居生活被重新审视，新需求被激发，居家、健康、节日礼品等相关产品更受欢迎这时TA买功能沙发想的是什么？换新新居新婚新潮送礼消费者关注：壹梯队·智能，高科技应用，人性化设计操作贰梯队·时尚外观设计，节能环保，品牌 品牌&产品卖点芝华仕致力于打造——头等舱沙发，时刻带来健康、舒适、超值、时尚家居生活体验舒适就是芝华仕功能沙发专多智美根据人体五大需求：用电脑、看电视、听音乐、阅读、休息而研发设计智能功能，110°-160°角度调节，调出坐、躺、睡的舒适角度。智能打造，休闲时刻，各有舒适角度。160°睡觉舒适躺，午休必备，；30°自在摇，轻微前后摇摆，能放松心境，还能当小孩摇摇椅，一物多用；360°乐趣转，聊天、看电视、晒太阳、办公无需搬动沙发，自由切换智能承托调节角度360°多功能躺摇转专注功能沙发28年美好体验人性化贴心设计，完美品质，为家庭打造健康、舒适、轻松、活力的家居空间，高颜值百搭潮品，提升家装品味；极具设计感、更具时尚性和舒适便利专注功能沙发28年，汇聚二百多名欧美设计师和国内的研发人才，连续9年领跑中国功能沙发零售市场以超越国界的开放视野，凝聚全球人居生活梦想和智慧，带来高品质居家生活体验 通过功能沙发，她们想要：享受生活品质取悦爱的表达对自己一直以来忙碌疲倦生活的犒赏为家升舱，高品质生活带来心灵愉悦对自己、对家人、对美好生活的热爱为家升舱，打造真正的“心灵避风港” 芝华仕·品牌理念联想品质生活资深“助手”最舒适即是品质，在物欲横流的世界里，每个人都需要有一个属于自己的舒适小窝，芝华仕功能沙发为舒适生活助力，让生活更加丰富多彩舒适就是芝华仕功能沙发 芝华仕·产品体验心理联想情感升温必备“玩伴”让家庭氛围变得温暖有趣，让陪伴家人变得简单满足，多功能躺摇转，小孩摇摇椅、家庭影院、孝顺父母等家庭时间变得极具乐趣。舒适就是芝华仕功能沙发 以“情”动人，以“景”植入，深耕芝华仕内容共情，制造受众移情，持续抢占心智，完成消费行为舒适就是芝华仕功能沙发「满足你所有心灵港湾的幻想」芝华仕·营销切入点满足有趣专业 基于平台、品牌、用户需求洞察芝华仕该如何打动消费者与品牌建立联系？ 营销策略 年度营销进阶打造品牌营销进阶，彻底抢占用户的注意力，增加购买力强势曝光，强悍吸粉，强效转化—日常——大促——小促—/新品营销第一阶人群凝聚，覆盖产品认知，构筑坚实的消费者认知壁垒人群教育，消费痛点刺激内容场景把共情力变成购买力人群收割，全网流量转化声量覆盖全民热议促成转化营销第二阶营销第三阶 笔记投放策略解决方案用户转化、留存面临的挑战用户运营、投放方式单一，无法与用户保持长期高频互动，用户转化、留存率低，用户流失率高有的放矢的精细化运营投放，根据投放数据和用户行为及时挑战投放策略，与用户保持高频互动，通过个性化营销投放，促成用户转化、复购率提升目标：提升CTR、转化率等核心指标数据反馈，调整投放策略投放预测&分析用户行为用户兴趣实时数据建立算法模型数据验证反馈用户行为数据订阅浏览点赞评论笔记排名数据笔记排名前10有的放矢的精细化运营达人笔记内容推荐关注推荐提升指标点击率转化率小红书爆品营销的核心——留存与转化 达人策略达人资源组合矩阵营销定位领袖发声资源举例新品+节点专用。在618/双11重要，利用明星粉丝基础影响力扩散传播，吸引粉丝关注1%发挥飞鹰丰富独家资源优势，深挖具有极具#意见领袖#影响力的设计师达人实行“叠加渗透式”投放，为“舒适就是芝华仕功能沙发”装上声量扩音器话题/口碑KOC垂直KOL头部KOL明星垂直/搜索霸屏/扩散节点专用。节点扩大活动影响力，基于产品核心卖点及话题持续发酵让目标人群认同，占领心智日常投放专用。搭建KOL垂直类目矩阵，聚焦匹配人群，形成深度影响，集中火力推动销售转化日常覆盖专用。人群渗透持续发酵，KOC口碑延续，强化影响，大面积霸屏，并完成转化65%30%4% 达人匹配根据商品的功能及卖点，定位目标人群，进而匹配达人核心领域聚焦符合和新领域的优质KOL达人，输出与核心产品买单相关的图文、直播、视频内容商品属性目标人群年轻一代：品质家生活加码，营造芝华仕产品体验下的生活场景；中青年家庭：好物装点品质生活，以产品基础品质出发打动消费者；新居/焕新人群：新婚、新居、品质焕新、以专业设计师角度测评芝华仕产品达人类型1.居家类居家好物引领，聚焦居家好物