2021卡萨帝空调品牌全案【家电】【社交媒体营销】【品牌策略】【种草带货】

2021卡萨帝空调竞标方案 BIDDING SCHEME CONTENTS 目录 01 案前分析 02 年度策略 03 策略落地 04 520营销活动 05 公司简介 01 STATE ANALYSIS 案前分析 Loewe 是一个古老的品牌，用爱马仕常常挂在嘴边的“时间就是奢侈品”的说法，Loewe 绝对算得上是真正的奢侈品。 擅制皮革的它在 71 年前就推出了爆款包包，也很早地开发了奢侈品的周边产品，比如香水。 它创立的时间是 1846 年，比生在 1837 年的爱马仕晚一点，但比 Burberry 早 10 年，比 Chanel 早 63 年，比 Gucci 也早 75 年。但和这些著名的“晚辈”比起来，Loewe 一直很低调，低调的程度约等于“当有人提到‘奢侈品’这个词，你不会想到它”。 另外，它和爱马仕一样都曾经很“光荣”与皇室沾亲带故，属于奢侈品品牌正常发展的路数——在社会阶层中由上而下地扩展。看起来，其他奢侈品有的东西，Loewe 都有了。 但另一个问题来了：纵然有大把的历史握在手上，Loewe 却比不上爱马仕和 Burberry 之列的存在感。 没有噱头，没有话题，也没有魅力。 产品， 请给我一个购买他的理由？ WHAT REASON 这些故事是中高端产品的核心，它们是有着和 21 世纪明星街拍照相似功能的能引起人类情感共鸣的存在。 有了它们，高端品牌的衣服、鞋子、口红和包包才能很方便地幻化成一种向往， 消费者才能感受到所谓的“时间的存在”、“经典”，甚至形成“想像的共同体”。 不过，这些故事并不是与生俱来的。故事总是需要被提炼， 被总结，最重要的是，被消费者听到。 产品需要一个讲故事的人 “我们生活在一个崇尚‘点赞’的文化里， 我们喜欢消费的图像就像是食物里的糖”。 “想让 Loewe 在奢侈品的环境中生存， 让它和文化有关。 要创造一个能展现我们身处时代的产品。” 品牌需要进化， 但只为数不多的品牌有这种勇气。 思 考 2021年卡萨帝空调，对用户做点什么，又想对世界说点什么， 如果仅仅是颠覆了行业用户认知，在我们看来远远不够，当所有的产品都在关注产品，关注理念的时候，我们怎样独辟蹊跷，并希望传递怎样的声音，让真个家电行业听到？ 品牌距离用户，只差一个故事的距离 窥探品牌，抓住未来方向 》竞品分析-大金媒介投放 有品质的室内空气 报刊 户外 网络 新媒体 2020.09 金制空气 爱上回家 2020.12 姿色生活 敬自我 2020.05-2020.12： 重庆电子屏：19次 武汉电子屏：61次 深圳灯箱：1次 2020.05-2020.12 腾讯-移动端-信息流-产品宣传：47次 百度-移动端-信息流-产品宣传：80次 2021.01-2021.04 百度-移动端-信息流-产品宣传：10次 共2次 共81次 共137次 2021.01-2021.04 抖音：3次 共3次 》竞品分析-大金活动推广 品牌活动 促销活动 内容 1月 疫情捐赠 7月 免费开放制冷专利 大学生科技竞赛 9月 为教师 清洗空调 4月 守护医院空气 6月 京东618 7-9月大金“展厅见”工厂巡展直销 12月 1218-1219 品牌日促销 2020 6月 推出个性时尚空调 2021 2020 3月： 大金北京地区—— 惠动金春产品促销 小结 营销没有深入到用户中，2021年品牌动作较少，家用空调传播曝光量及活动较少 》竞品分析-三菱电机媒介投放 你的舒适我都懂 户外 网络 2020.04 重庆电子屏：3次 2020.05 重庆电子屏：4次 共7次 2021.02.06 百度-按钮广告-活动宣传：1次 2021.05.01 新浪微博-移动端-信息流广告-活动宣传：1次 共2次 》竞品分析-三菱电机活动推广 品牌活动 促销活动 2020 4月 获得吉尼斯空调最长寿命奖：49年258天 2020 8月 亮相重庆智博会 10月 赞助残疾人足球赛 12月 发售节能 降噪半导体模块 2月 疫情捐赠 2021 线下：传统节点+渠道联合，春节、五一、十一等传统节点，苏宁、国美、五星电器等渠道活动跟随作战。线上：电商联合活动 11月 双11，多个平台-天猫、京东 12月 双旦礼遇季 6月 京东618 圈层、ip无联动，社媒投放量极小 内容 小结 》竞品分析-卡萨帝媒介投放 报刊 有品质的室内空气 户外 网络 2020.04 缔造 空气的艺术 2020.05 缔造空气的艺术 共2次 深圳户外广告：13次 成都户外广告：17次 大连户外广告：10次 沈阳户外广告：3次 重庆户外广告：10次 2020.05-2021.05 广州户外广告：10次 武汉户外广告：1次 青岛户外广告：45次 长沙户外广告：4次 上海户外广告：2次 福州户外广告：2次 大连射灯广告牌 长沙月台广告 广州电子屏 上海电子屏 沈阳候车亭 共117次 2020.05-2020.12 今日头条-移动端-信息流-产品宣传：23次 一点资讯-移动端-信息流-产品宣传：2次 妈妈网-焦点图-产品宣传：8次 合肥热线-长横幅大尺寸广告-产品宣传：1次 2021.01-2021.05 苏宁易购-焦点图-产品宣传：52次 新浪-移动端-信息流-产品宣传：2次 共88次 2020.09 2020.02 》竞品分析-卡萨帝媒介投放 10 李沧万达-风度非凡节 高端体验展+圈层交互 品牌活动 内容 9月 万象城- 风度非凡节 高端体验展 2020 12月 青岛涵碧楼-盛放 16家婚礼品牌异业时尚发布秀 小结 高端体验巡展增强品牌曝光，精准圈层交互锁定用户 这个时代相对成功的品牌 》母品牌分析-方太 大面积媒体投放，夯实品牌定位 方太 中国高端厨电专家与领导者 TVC 平面广告 奢华的场景布置，口号式的字幕、旁白。 TVC套拍奢华敞开嵌入式厨房场景，还是同样的传播语。 户外广告 户外广告传递信息内容单纯，体现核心内容“中国高端厨电专家与领导者”。 展会 展会核心位置显示营销传播主线。 厨电类媒体投放量第一 》母品牌分析-方太 》母品牌分析-方太 公关活动、用户体验活动，补足品牌内涵 产品体验活动 通过由顶级大厨教授烹饪，体验方太厨电产品，感受产品科技。 品牌宣传TVC 从用户需求到研发，体现企业不懈创新，追求细节的企业精神，解读高端品牌内核。 针对老用户，潜在用户，设计师，渠道开展用户关怀计划，主题常新，形式不变，持续4年。 用户持续关怀讲座 普及公司内部崇尚国学的文化，寻求更深层次的社会认同，增加品牌文化精神内涵。 青竹简国学活动 》母品牌分析-方太(线上） 方太20周年 #忠于初心# 社会化媒体营销 食材上演厨房逆袭事件 社会化营销 TVC洞察：伤害女人的不是时光而是油烟 神秘肌肤治愈所，为你量身定制治愈时光的计划。 情感海报，痛击油烟危害，却回归人性温暖 自媒体提升粉丝活跃度 创意圣诞短片 感恩节活动，跨界APP合作 讲故事 刷情感 注重传播内容的情感注入，让品牌的信息更容易为用户所接受，通过对用户痛点的深度挖掘和精准设计，形成有效的情感共振，形成有活性、有黏性的交互传播. 情感当主线 连续的神秘营销，配以视频、双微传播，既引发了用户的强力关注和积极参与，又可刺激用户自传播的兴趣，强化了线上的口碑互动。在用户朋友圈，微博粉丝圈，更容易形成交叉传播效果. 神秘营销造互动 所有的内容创意点，都起源于对老用户的痛点分析及市场变化的准确判断。同时摒弃了以往的死板形象，手法灵活且形式丰富，在社会化媒体、自媒体及各种线上媒体形成连续爆破。 内容占先机 》母品牌分析-方太(线下） 大规模城市体验店形成落地之势 线下粉丝活动实现深度互动 联合高端百货，打造精品巡展 联合地产商 抢占工程单及规模体验 借展会以用户体验为形式实现深度口碑和事件引爆 精准邀约高端用户群，通过调性对等的线下活动形式，实现对用户的网式覆盖，拉动线下口碑，为线上活动、营销助力。 线下活动强助力 在线上传播过程中，营销作为最终落地线进行承接，将声量转化为销量、交互转化为交易，真正实现了整合资源和营销传播的无缝对接，既可以降低营销成本，又能够强化营销效果，实现全流程业务打通。 营销活动全承接 》母品牌总结 情感 可感知 利益 产品功能 赢在价值观 窥探人群，实现情感打动 来源：中国国家统计局公布的数据 富裕人群占比高，消费能力强 他们是高端市场潜在消费力量 全国财富 收入或消费份额 【富裕阶层占比大】 【富裕阶层收入消费总量高】 》用户人群分析 》用户人群分析 70/80后成为中高端消费主体，收入高、消费能力强 想买什么买什么，追求想要的生活 人均家庭收入过高，大部分家庭月收入超过5万元，超出社会中等收入群体年收入水平上限（50万元） 中国互联网高端消费群体中 70后80后占主体 来源：中国国家统计局公布的数据 》用户人群分析 大多数喜好消费都在学习提升和娱乐休闲等项目上，注重自我的提升。 中高端的标准不只是收入，还有生活方式和价值观，集中在享受、健康和品质的生活方式 中高端标配，热爱自由行，“世界那么大 我想去看看”已成为追逐休闲的方式。 自我提升 放飞自我 享受生活 中高端人群更注重自我提升，更追求品质生活方式，享受生活 来源：中国国家统计局公布的数据 》用户人群分析 他们是时代的经历者 是摸爬滚打路上的成功者 他们与时代同行 见证着国家的富强兴盛 他们经历过生活的辛酸 也经历过功成名就的光辉 他们是颇具学识的精英 是支持民族品牌的精神领袖 他们因中国自信 有很强的民族自豪感 他们支持民族品牌 积极成为民族品牌拥护者 有较高的文化素养，对传统文化有兴趣，认为书法、诗词是陶冶情操和提高生活品质的方式 生活在国家富强时期，拥有着自身的成功，对国家有很强的自豪感，对生活充满热爱，因国家自强而自信 他们提升自我 乐于接触中国传统文化 因为对民族的自豪感，对民族品牌有信任感和亲切感，支持民族品牌，相比于iphone，更愿意选择华为 文化底蕴深厚，有较强的民族情节 02 ANNUAL STRATEGY 年度策略 》品牌沟通 基于 品牌价值观 的沟通 基于 卡萨帝产品 的沟通 2 1 2021注重品牌沟通 》沟通思考 制造 不同凡响 的品牌情感 而传统广告方式，已经无法满足卡萨帝空调沟通需求 》沟通思考 卡萨帝空调引爆就是人群精神情感的引爆 有形 无形 表面的物质追求 高尚的精神享受 功能 性能 价格 情感 精神 价值 传统家电世界 卡萨帝家电世界 从解决大众的冷暖需求 提供高端人士的艺术情感享受 》卡萨帝空调品牌主张 首创双循环软风 按需送风 多温区送风 智慧定制空气微生态 从关注空调冷暖→潜心空间舒适 温度 BNT温自平衡技术 湿度 干湿自控技术 洁净度 LEIP轻离子净化技术；双离子杀菌；除甲醛 超静音 双涡流抑噪技术；18db 风的舒适 》卡萨帝空调品牌支撑-技术 从必需品→有情感的艺术品 匠心设计，从每一处细节把握，追求艺术的呈现。 一体式模内注塑面板，彰显精致工艺。 镁铝合金机身、激光雕刻搭配钢琴烤漆，鼎级工艺让品味更显高贵。 IF获奖作品—3D油墨印刷纹理，适合高档家居风格。 六色情景灯光，点亮艺术生活。 超跑级扰风板，吸入自然风，提升体感舒适度。 GRID-EYE高精度探头，智慧感知体表热辐射。 》卡萨帝空调品牌支撑-外观 别人寻找全球最好的空气 》卡萨帝空调品牌畅想 我们把最好的空气， 有情感的中国风 带回家 卡萨帝空调用情感沟通用户 做国人自豪的高端空调 “以生活者为核心” “做有温度有内涵的科技品牌” “创领全新品牌维度” 新的思考维度 新的用户解读 新的竞争框架 与时代共鸣的情感精神 品牌整体策略 中国高端空调风尚标 》策略输出 》卡萨帝品牌推广语 空气艺术，铸就不凡 -卡萨帝新国风运动— 》年度主KV 》主K