卡萨帝社会化营销品牌传播规划沟通方案【家电】【种草带货】

2021年卡萨帝社会化营销品牌传播规划 一、卡萨帝往年社会化营销回顾 二、卡萨帝年工作和年度策略研究三、卡萨帝&十二道锋味第三季赞助合作社会化传播规划四、卡萨帝家庭跑社会传播规划 目录￿Content 一、传播数据 1、整体数据；2、百度指数；3、微博话题；4、红人推广 二、传播亮点 1、精品内容；2、话题曝光；3、互动活动；4、权威发声； 三、竞品监测 1、发布对比；2、传播模式；3、差异分析； 四、整体总结 1、问题总结；2、项目结语； 一、传播数据分析：整体数据 整体数据：对比12期传播数据，第一期为首期引爆，第六期为用美食说我爱你食材礼盒活动引爆，最后两期是第二波礼盒活动以及收官内容增加，因此数据较为突出。 一、传播数据：百度指数 12道锋味百度指数在首期播出时达到最高峰，后续基本都是在播出日或次日达到最高峰，节目自阅兵停播一期后下滑严重，之后较为稳定。 卡萨帝百度指数基本与锋味百度指数保持一致，在播出日前后迎来高峰，此外，在锋味播出期间，百度指数整体明显高于播出前的数值； 一、传播数据：微博话题 #十二道锋味#话题第一期引爆后增长较快，后续较为平缓；￿#锋味厨房#话题增长速度较为平均，走势良好，最后收官引发关注高潮。 二、传播亮点回顾：精品内容 明星结合：每期十二道锋味会结合锋味家族以及嘉宾明星，制作主题海报，并于播出当日提供，我们每期均及时跟进，将明星与产品相结合，并贴合主题进行传播。 二、传播亮点回顾：精品内容 热点结合：针对实时发生的热点，与锋味结合制作内容进行传播，例如谢霆锋生日，制作九宫格gif庆生微博，点开是霆锋做菜以及使用卡萨帝家电的截图，对产品曝光；还有结合中秋，利用每期大合照贴合用美食说我爱你活动。 二、传播亮点回顾：精品内容 内容丰富：利用每期一次电子海报权益，在既不生硬又要结合产品的前提下，提议制作锋味期刊，本期回顾、锋味人物、锋味菜谱、厨房揭秘、锋味热点、锋味评论六大板块，将节目内容、明星、产品、事件、口碑聚合一体。 二、传播亮点回顾：精品内容 形式多样：不论是常规海报、创意海报、热点海报，还是互动活动、游戏、明星送餐大事件，又或是H5开发电子期刊、gif图，基本可以涉及的形式都进行了创意结合。 二、传播亮点回顾：精品内容 特色版块：创造出例如锋味嘉宾猜想、锋味菜谱猜想、锋味厨房找不同、锋味帝造、锋味期刊、锋味菜谱等固定版块内容，每期根据不同内容创作，经过反复曝光加深记忆，后期甚至粉丝主动等候或询问特色版块发布。 二、传播亮点回顾：话题曝光 话题权益：在十二道锋味的主话题下，话题背景使用十二道锋味与卡萨帝联合logo，头像使用卡萨帝和十二道锋味双logo模式，简介写明为“卡萨帝十二道锋味”，双主持人模式中，卡萨帝为特约主持人。 二、传播亮点回顾：话题曝光 明星曝光：主话题头像的卡萨帝logo露出，被明星多次使用（微访谈或纯文字微博都将显示话题缩览图），起到了很好的品牌曝光效果。 二、传播亮点回顾：话题曝光 话题置顶：每周五有一次在#十二道锋味#主话题置顶的权益，将当周最热的微博再次进行曝光，例如每周的期刊、用美食说我爱你的活动、马苏送餐的视频等。 二、传播亮点回顾：话题曝光 话题冲榜：据不完全统计，#十二道锋味#主话题冲榜15次，平均每期均有一次上榜，为锋味节目及卡萨帝的品牌提高了曝光率。 二、传播亮点回顾：话题曝光 热门搜索：在十二道锋味、锋味厨房以及当期的锋味菜谱的关键词搜索中，卡萨帝的相关内容包括红人推广的卡萨帝内容，均排在前列，提升了曝光量，并在热门话题推荐中进行了推荐。 二、传播亮点回顾：互动活动 常规活动：一些互动的小活动经常能引发用户的兴趣，我们策划的锋味厨房找不同活动，旨在娱乐的同时让大家记住卡萨帝的产品，并通过这种方式进行用户自主曝光，例如在评论中提及卡萨帝产品的名称和特点等字眼。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：除了常规活动外，为了起到引爆的作用，特别推出用#美食说我爱你#的主题活动，活动采取四宫格的形式，四期点亮四个礼盒，就有机会用锋味同款礼盒对心爱的人表达爱意。 使用微博红人109个，曝光量1.056亿，转发170838次，评论23292次。使用微信红人38个，曝光量8764万，阅读量188017次。活动总互动量49773次（转评），合格参与 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：活动在微博微信端进行传播，微博端主要通过转发活动以及为扫码参与H5，微信端主要是直接从微信稿件跳转到H5参与活动，下图为中奖用户晒单。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：事件前期，对#用美食说我爱你#主题进行曝光，并在十二道锋味官微转发，创意结合产品，以早餐、午餐、下午茶、晚餐、品酒、洗碗一天的饮食为切入点，讲述用美食说我爱你的故事。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：利用浙江卫视十二道锋味官微，对用美食说我爱你活动进行曝光，对马苏送餐事件微博直播照片，并得到马苏官微主动转发。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：马苏微博直发活动送餐视频，并加入“用美食说我爱你”卡萨帝官网主题页链接，引发整个活动的传播高潮，卡萨帝转评马苏的微博，在评论中占据头条，起到了很好的曝光作用。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：马苏送餐的微博在十二道锋味官方微博成为其热门微博，在所有的官微内容中置顶排列，保持持续的高曝光！ 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：节目中的热点，例如伟霆自曝来锋味是想为妈妈做道美食，胡海泉说干炒牛河是父亲最爱的美食，并亲手学习等，我们将故事包装，结合用美食说我爱你活动，对H5进行推广 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：在节目播出日的前，发布马苏送餐视频稿件，对送餐活动整体进行曝光与推广，并在节目播出后持续曝光活动，结合节目中的内容，进行二次曝光，吸引点击！ 二、传播亮点回顾：权威发声 权威发声：微信稿件在当周电商类第一名的亿邦动力网以及广告门、派代网等专业媒体投放，取得良好的曝光效果和品牌提升效果。 三、竞品分析：发布对比 竞品发布数量对比（微博） 三、竞品分析：发布对比 100000竞品发布效果对比（微博）均值 三、竞品分析：发布对比 竞品发布数量对比（微信） 三、竞品分析：发布对比 竞品发布效果对比（微信）均值60000 三、竞品分析：传播模式 蒙牛：冠名权益、主攻直播 根据蒙牛平时发布的内容来看，基本集中于播出日发布内容，数量在8条左右，均为节目中的截图，结合明星进行宣传，发布的内容主要分为四部分：转发锋味官微、直接发布官方内容、产品与明星的结合以及互动活动。 三、竞品分析：传播模式 卡萨帝：长线贯穿、话题阵地 卡萨帝以每期为单位，固化内容，对用户形成惯性记忆，在微博端拥有#十二道锋味#、#锋味厨房#、#锋味家族#三大话题阵地，发布主要集中在播出日前后。 三、竞品分析：传播模式 欧丽薇兰：主攻明星、活动为主 欧丽薇兰对于节目的原生内容挖掘较少，主要围绕#为最爱的人做一道菜#的活动为主，主打明星，在各站线下活动中，涉及谢霆锋、陈伟霆、容祖儿、twins、古巨基等明星，并在微博端的明星官微上推广。 三、竞品分析：传播模式 京东：坐收渔利、主宣快递 京东官微几乎不对锋味做宣传，只在谢霆锋生日以及在节目中出现的京东快递时发过微博。此外，京东整合所有锋味相关产品，在电商做专题。 三、竞品分析：传播模式 WMF、VIVO、广汽本田：口碑端动作小，主攻电视及视频广告 WMF、VIVO、广汽本田三家在微博端发声较少，只在节目中出现自己内容的时候发声，且效果较差，无任何推广，主要为借势明星。 三、竞品分析：传播模式 农夫山泉、特步中国：基本无动作 农夫山泉和特步中国两家基本在口碑端没有发布锋味相关内容。 三、竞品对阵分析：差异分析 综合来看，锋味赞助商的口碑端主要是蒙牛、卡萨帝、欧丽薇兰在传播，其它品牌在口碑端发声不多；就这三家的传播策略分析，可以用点、线、面来概括： 点——欧丽薇兰以活动作为突破点，节目前期动作不多，从第四期开始发力，在微博端直播线下活动，并配合明星微博进行发声，部分内容转评高，但主要还是以线下为主，线上为辅。 线——卡萨帝在每周的传播中，是所有品牌商拉的战线最长的，内容最为丰富的，并在微博话题阵地争取了大量曝光，高质量的内容以及与官微的互动，使得品牌认知度大为提升，前期口碑端几乎没有卡萨帝的声音，现在用户在评论中提及卡萨帝的次数逐步增加。 面——作为锋味的冠名商，蒙牛的权益最多，因此与节目结合也最多，不论是预告片、还是直播，都是有序发出，由于在节目中植入了很多蒙牛的细节物件，使得明星与产品的结合较多，后期蒙牛瞄准陈伟霆，几乎内容大部分都与其相关，提升了微博内容的曝光与转评。 四、项目总结：问题总结 1、官微的互动活动较少，#用美食说我爱你#食材礼盒的活动周期太长，还需小活动填补空隙。前期礼品到位时间较晚，且礼物力度较小，未吸引大量关注。2、因栏目组内容提供时间较晚，所以大量内容都是临时赶制，后续如果再进行此类项目，应与栏目组敲定出提前量。3、与综艺相结合，一定多结合明星，粉丝的力量非常巨大，例如陈伟霆，随便发一条相关的微博，就会引来大量粉丝评论，因此要多构思与明星的结合点，如何巧妙利用。4、广告不易太硬，容易引发反感，前期利用锋味官微发布节目中的产品露出，做成gif，广告痕迹太明显被吐槽，后续改进，淡化纯产品的内容。 四、项目总结：项目结语 卡萨帝《12道锋味》第二季节目的口碑端推广，从6月12日的联合发布会开始，是所有赞助品牌中，预热最早的，提前奠定口碑基础。其次，拿下微博主战场，冠名#十二道锋味#主话题，与“浙江卫视十二道锋味”官微的联动，#锋味厨房#与#锋味家族#两大话题的抢注，以及大量红人的推广，都让卡萨帝在微博端优势尽显，获得大量曝光，对于品牌知名度和影响力都有巨大提升。 其次，嘉宾猜想、锋味期刊、锋味菜谱、厨房找茬等常规内容的制作，不仅涉及海报、九图、gif、电子期刊等多种形式，而且内容丰富，吸引大量粉丝关注，与受众形成频繁互动，加深品牌印象。每期利用栏目组的明星系列海报，重新设计后关联产品，使明星和产品产生联系，对品牌提升和曝光起到了很大的作用。 “用美食说我爱你”食材礼盒活动以及与豆果联合的“锋味名厨复刻”活动，引发了受众的强烈关注，对卡萨帝品牌和产品有所曝光，此外，还特别请到了锋味家族成员马苏担任卡萨帝的爱心送餐大使，其送餐视频在优酷、土豆、乐视等网站进行了视频推广，引发关注。总体来说，在口碑端，卡萨帝以微博为主战场，全面压制了冠名商蒙牛与其它赞助商，曝光量与互动数都远超对手，在微信端，以与节目结合的软性结合为主，植入卡萨帝及产品特点，潜移默化的影响受众。 从2020年推广分析中我们得到如下关键词 一、卡萨帝社会化营销回顾（十二道锋味）二、卡萨帝工作和年度策略研究三、卡萨帝&十二道锋味第三季赞助合作社会化传播规划四、年卡萨帝家庭跑社会传播规划 今天，我们在一个什么样的时代，探讨卡萨帝的社会化营销？ 2019年以后，移动互联、新媒体/自媒体兴盛的时代 2000年以前，传统媒体兴盛的时代 这是一个碎片化时代。 Q1.何为“碎片化时代”？表征几何？ 我们认为，所谓的“碎片化时代”是指在社会变革、信息爆炸等因素促进下形成的人与环境的关系。基本包括如下四个特征，并且这些特征互相关联、互相影响： 时间碎片化现代人/生活是并行事务机制， 场景碎片化 信息碎片化 媒体碎片化 而非过往串行机制可堪胜任。并行、交叉、随机等成了现代人的时间/事务新关系。 信息大曝照导致信息的海量激增，再整体的信息，也被挤压于尘埃，甚至无形。 经济发展、科技进步与社会变迁，人无处不在、无处不达，很难确定在何时、何地、何境触及用户。 各种媒体类型不断诞生，触及受众的媒体数量几何级数版暴增，用户媒介￿入口变得纷繁复杂。 Q2.如何评判营销（包