母婴用品巴比象品牌年度小红书种草推广策略

营销目的 与新手妈妈深度沟通，迅速提升巴比象品牌认知度及偏好度，奠定社交基础；为官方账号引流，积累品牌资产，进行赋能生意增长，逐渐发展成为母婴全线用品TOP品牌，不断强化品牌高端属性，让品牌成为新手妈妈首选 CONTENTS 1.母婴行业趋势分析2.主要竞品洞察3.品牌现状分析4.核心种草策略5.达人种草规划及筛选 母婴行业趋势分析 市场趋势：母婴流量愈发珍贵，政策利好加持，整体市场充满机会 随着新生儿出生率整体下降，母婴流量愈发珍贵；近期三孩政策开放成为了热议焦点，可能会在未来给母婴市场带来发展契机，抓住流量风口至关重要 品类趋势：追求品质、细分，重颜值 更细分 重颜值 更品质 场景进一步细分促使母婴品类发展精细化 消费能力提升追求高颜值及精致度 品质依然是核心关注点 国民收入水平上升和家庭消费能力的提高使得年轻父母既重视产品品质，还追求外观的高颜值和精致度，对IP合作、外观精致的产品具有增强的消费力和更高的消费意愿。 “母婴安全行动计划”、“婴幼儿配方乳粉生产企业视频安全追溯信息记录规范”、“儿童玩具质量安全检查的通知”等行业政策逐渐细化，对母婴产品的安全性要求更高。 从喂养食品到睡眠家居，各个母婴品类使用场景都得到了进一步细分，智能科技手段加速融入，推动母婴行业的多元发展。 人群趋势：重品质、更谨慎，对小红书等内容平台产生了更高的粘性 母婴用品人群主要触媒渠道 新世代母婴人群 ——是85/90后/95后年轻一代，他们家境殷实，受过高等教育，独立自主，注重学习和成长。在职场中，扮演着重要角色；在家庭中，撑起半边天；她们注重品质，追求效率，乐于分享，具有科学的育儿观念和知识储备意识，做攻略是生活中的必修课，做足攻略才行动。 搜索趋势：喂养工具、孕期穿搭、早教等成为小红书上新兴营销热点 随着小红书的快速发展，母婴行业二级类目的搜索和笔记体量整体都呈上升趋势 搜索整体，2021年11月较2021年1月，提升67% 内容趋势：行业生态内容蓬勃发展，母婴用品及产品性能的笔记最热 随着小红书的快速发展，母婴行业二级类目的搜索和笔记体量整体都呈上升趋势 笔记发布整体，2021年11月较2021年1月，提升91.5%，笔记形式仍以图文为主，图文66%，视频34% 【产品】相关关键词占比40%+ 产品TOP笔记热词：出行工具：婴儿推车、宝宝座椅、平衡车餐饮工具：吸奶器、宝宝餐椅、安抚奶嘴穿着用品：尿布、宝宝睡袋、待产包益智用品：积木、绘本、乐高 【产品性能/功能】相关占比40%+ 性能问题TOP笔记热词：安全、透气、遮阳 【产品性能/功能】相关占比约5%+ 材质问题TOP笔记热词：硅胶、纯棉、乳胶 主要竞品分析 围观竞品的爆红逻辑 主要竞品小红书声量对比 babycare：863篇纸尿裤：244篇互动总量：16.46万 图文/视频涉及：3.8囤货、好物推荐、合集清单、测评等 图文/视频涉及：情感类、教程、好物推荐、科普等 图文/视频涉及：好物推荐、教程、科普、测评、开箱、扫盲等 笔记内容标签TOP10：奶瓶、hegen奶瓶、母婴好物、宝宝奶瓶、防胀奶、奶粉、棉柔巾、贝亲奶瓶、学饮杯、餐具 笔记内容标签TOP10：纸尿裤、母婴好物、绵柔巾、奶瓶、尿布、拉拉裤、婴儿湿巾、时尚、餐椅、包包 笔记内容标签TOP10：奶瓶、宝宝奶瓶、学饮杯、母婴好物、牙刷、世喜奶瓶断奶神器、清洁口腔、新生儿奶瓶礼盒、咬咬乐、刷牙 Babycare产品布局分析 EC平台销量TOP产品可以看出，Babycare擅长挖掘小产品的大痛点，提炼产品核心卖点，比如明显单品湿巾抓 住【厚度】【抗造】【不易破】，以爆品逻辑打爆细分单品棉柔巾系列纸尿裤系列 Babycare小红书投放分析 Ø从小红书笔记类型分布来看，以图文为主，婴童用品占比达20%，其次孕产经验和宝宝日常也是高频内容 Ø从关联笔记内容上来看，“纸尿裤”、“棉柔巾”、“奶瓶”等为重点推广产品，与EC平台销量TOP产品基本一致，增加奶瓶投放，推广内容更为关注妈妈孕后日常快消品需求 Babycare达人选择分析 Ø达人以初级达人为主，类型主要为母婴育儿类，占比达91%，其余为跨圈层达人， Ø关联达人主要为吃货老外铁蛋儿、小姨妈-阿h粉丝超过60万的腰部达人，以种草、测评、购物清单等方式带货 Hegen产品布局分析 EC平台销量TOP产品可以看出，hegen主要以奶瓶产品为主，从宝宝初期和后期需求出发，细分奶瓶使用场景，打造”一瓶多用，陪伴成长“核心理念奶嘴/奶瓶系列直饮杯 Hegen小红书投放分析 Ø从小红书笔记类型分布来看，以图文为主，婴童用品、孕产经验、宝宝日常为主要内容类型 Ø从关联笔记内容上来看，“奶瓶”、“学饮杯”为主要推广产品，相比EC平台销量TOP产品，少量布局学饮杯进行内容种草，推广内容更为关注孕期妈妈的需求 Hegen达人选择分析 Ø以初级达人和素人为主，类型主要为母婴育儿类，占比达94%，其余为跨圈层达人 Ø关联达人主要为王白石子、贝妈的宝贝成长记等粉丝超过19万的腰部达人，以好物推荐、测评、购物清单等方式带货 世喜产品布局分析 EC平台销量TOP产品可以看出，世喜专注于婴儿喂养用品，从精细化喂养着手，口腔清洁产品到各阶段宝宝对 奶瓶的需求变化着手，打造高科技，高颜值，高安全的品牌理念安抚牙胶类奶嘴/奶瓶类 世喜小红书投放分析 Ø从小红书笔记类型分布来看，以图文为主，婴童用品、宝宝日常为主要内容类型 Ø从关联笔记内容上来看，“奶瓶”、“口腔清洁”、“咬咬乐”为主要推广产品，与EC平台TOP产品基本一致，增加清洁产品和咬咬乐投放，达人推广内容更为关注新手妈妈的需求 世喜达人选择分析 Ø以官方账号及初级达人为主，类型主要为母婴育儿类，占比达92%，其余为跨圈层达人 Ø关联达人主要为助产师陈佳慧、是腿妹呀等腰部达人，以好物推荐、测评、购物清单等方式带货 品牌现状分析 洞察本品现状寻找突破点 巴比象品牌及产品现状分析 品牌现状 以电商为营销主阵地，过往无媒介投放，相较竞品，品牌知名度不高，在小红书无官方账号；小红书有少量种草内容，互动量少且比较分散，无一致传播主题； 产品现状 新锐母婴用品高端品牌 全品线发展，无具体针对性产品； 百度与“巴比象”密切关联词汇为【巴比象奶瓶】； 天猫旗舰店及京东旗舰店销量NO.1为【巴比象硅胶奶瓶米糊勺】； 小红书平台被博主提及的产品为【ppsu多功能三角奶瓶】、【学饮杯】、【指甲剪】、 ——小红书平台上，巴比象“奶瓶”占位情况较差，但竞品大力度布局，使得奶瓶有较高的热度和关注度；此次Campaign建议选择奶瓶进行布局，差异化打法抢占声量 巴比象小红书投放品类布局规划 品牌处于冷启动期，知名度较低，建议初期打造明星产品，以单品带品牌；后期长线运营中不断渗透其他产品，丰富消费者认知，逐渐发展为全品线高端品牌 投放期打造爆品提振品牌声量 长线运营期全品线产品阶节奏性曝光，打造产品矩阵 Ø巴比象奶瓶中独具特色的是【PPSU多功能三角奶瓶】，核心利益点是15°硅胶奶瓶嘴，防胀气，还可一瓶多用，奶瓶/储物罐/水杯/直饮杯相互转换，喝水储物两不误，覆盖新生儿成长全阶段Ø该产品在小红书有相关笔记，认知相对而言没有完全空白，具备推广基础，且多功能以及全阶段的特点符合巴比象做全品线品牌的诉求，价格符合品牌高端特性Ø建议以该产品为主作为此次投放重点，打造爆品，为进一步拓宽受众对产品线的认知，可搭配相关产品作为组合进行推广，如奶粉盒、围领等，深入绑定喂食场景。 Ø后续运营可逐渐渗透其他产品，比如10-12月生产高峰期推出含米糊奶瓶+指套牙刷+三角奶瓶+指甲剪+围领等在内的新生儿礼盒，作为重点宣传； Ø平日结合重要节点或科普类文章将品牌其他品线逐一渗透，逐渐打造全品线品牌 核心种草策略 巴比象小红书投放核心策略 基于品牌现状，不同于成熟品牌，巴比象想快速建立口碑和产品认知，需以小红书作为首发平台，迅速铺量，多关键词进行测试，集中打爆款，后续逐渐辐射其他社交平台 Makeup模型 投放节奏类似女性化妆过程，得名“Makeup” 巴比象小红书种草节点选择 巴比象作为新锐品牌，知名度及投放量级不及主要竞品Babycare、hegen、世喜等，不适宜在妇女节、315等热点节日投放，声量易被稀释，建议错峰造势。综合项目前期筹备工作及3月重要营销节点，建议在春分（3.20）开启活动及内容种草。 •春分，是二十四节气之一，春季第四个节气，一天时间白天黑夜平分，自此完全进入阳光明媚、春季盎然的春天，也是换季的重要节点，是人们开始关注饮食、关注健康的重要日子。•母婴用品品牌抓住春分这一重要节点，在饮食和服饰上着重渲染，可迎来新的营销契机。 节点关键词：春天、饮食、服装、优惠促销 巴比象小红书种草营销主题 春日宝宝出行轻松补养攻略 主题阐释： 巴比象此波campaign自3月20日起，预计延续45天，正值5月5日立夏前夕，可以春天为切入点思考此次营销主题。俗话说“春雷起，万物生”，春天是宝宝的季节，新生儿宛如刚出生的幼苗，需要科学且按时喂养，努力汲取营养，才能茁壮成长。 除此之外，春天也是出去游玩的季节，妈妈们带宝宝出游也需要给宝宝充分的营养补给。恰逢4月也是踏青的好时节，能够解决带宝宝出行如何喂养的攻略成为了妈妈们此时的关注焦点。 巴比象PPSU多功能三角奶瓶+奶粉储存盒+围领的百变多功组合套装完全解决了宝宝出行妈妈需要给孩子补充营养的诉求，除了能覆盖全阶段的奶瓶，拥有充足且便捷储物功能也解决了带娃出行的痛点，适宜深入进行内容种草。 巴比象小红书种草关键词布局 巴比象百变多功能组合套装 卖点分级梳理 以【PPSU多功能三角奶瓶】为主 一级卖点：15度硅胶奶嘴，防胀气更彻底二级卖点：喝奶储物两不误，方便出行三级卖点：多功能奶瓶，全阶段覆盖 关键词梳理 属性词：奶瓶细分词：宝宝奶瓶、胀气奶瓶、防胀气奶瓶 诱导词：好物/神器/育儿细分词：母婴好物、母婴好物大推荐、宝宝好物、带娃神器、辣妈育儿经 辅助词：宝宝出行、带娃出行 细分词：宝宝出行好物、带娃出行必备 巴比象小红书种草关键词布局 “奶瓶”关键词检索中，“宝宝奶瓶”热度值高于其他关键词，因此“宝宝奶瓶”要求每篇文章提及，其他关键词根据合适内容植入 宝宝奶瓶 胀气奶瓶 防胀气奶瓶 热度值：1.77万笔记数：7623互动量：101.12万平均互动量：133 热度值：7986笔记数：3734互动量：42.52万平均互动量：114 热度值：8910笔记数：3834互动量：43.55万平均互动量：114 巴比象小红书种草关键词布局 “好物/神器/育儿”关键词检索中，“母婴好物”、“辣妈育儿经”热度值及比笔记数领先，可根据内容全品类整体植入 辣妈育儿经 母婴好物 巴比象小红书种草关键词布局 “宝宝出行好物”、“带娃出行必备”两个相关关键词表现良好，可作为辅助关键词，根据内容适度植入 宝宝出行好物 带娃出行必备 热度值1.77万笔记数7623互动量101.16万平均互动量133 热度值4130笔记数689互动量33.40万平均互动量499 巴比象小红书种草Roadmap 蓄势、养草期3.20-4.9（21天） 达人种草规划及筛选 达人筛选比重 ØKOC迅速铺量充当“SEO”功能，多关键词反复洗脑式触达，尊定新品牌新产品的认知基础 Ø少量腰部达人测试监测流量效果，为后续准备，同时笔记类型依图文为主，视频为辅 KOL选择方向 •好物推荐帖占40%，多品测评30%（达人中立态度，客观评测巴比象奶瓶，更容易获得消费者记忆和好感度） •3月为春季出游季高潮时段，同时建议布局出行类合集笔记，结合使用场景融入产品特点，潜移默化影响消费者，同时关注孕期妈妈需求 笔记内容示意 图片参考： 标题结构：目标人群