2023XiaohongshuINSPIRELIVESXXXXXXXXXXXXXXXXX 2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长的质感小红书母婴618品牌种草趋势小红书商业母婴行业策划负责人光明 2023XiaohongshuINSPIRELIVES现在，对妈妈们来说，小红书仿佛有了「万能」这个头衔*数据截至2023年3月15日 不孤单直面三岁找到月嫂找到儿童灯可以晒孩子发现好物母婴用品利用学带娃露营找宝宝零食教宝宝吃饭找宝宝读物学拍宝宝二胎分享排辅食计划帮宝宝存钱学宝宝穿搭学带娃口诀新式带娃 2023XiaohongshuINSPIRELIVES母婴搜索YOY增长70%母婴内容YOY增长86%15231465120010629652018年2019年2020年2021年2022年500800150026004200对母婴人群的虹吸效应越发明显小红书在母婴行业发展中承担越来越重要的作用母婴类目活跃度不断提升●中国新生儿数量（万）●小红书母婴搜索月活用户数（万） 2023XiaohongshuINSPIRELIVES母婴内容美食Food时尚Style美妆Skincare & Makeup出行Travel......站内全面多样化的内容矩阵......自己动手做辅食：好吃好看有营养孕妇照记录当妈时刻；宝宝是用来打扮的专门给孕妇以及宝宝的护肤品、个护产品带宝宝安全又快乐地，看万千世界小红书特色母婴内容生态小 红 书 内 容 生 态 与 母 婴 品 类 全 面 深 入 交 织包 罗 万 象 的 母 婴 百 科 图 鉴独一无二的母婴行业内容生态小红书全数兼顾内容的调性质感、多元理念、场景情绪等等 2023XiaohongshuINSPIRELIVES搜索母婴类目相关词婴童奶粉婴童洗护婴童用品婴童个护孕产用品婴童大件辅食碗48%↑奶嘴59%↑儿童奶粉75%↑有机奶粉51%↑水解奶粉85%↑羊奶粉87%↑HMO奶粉157%↑宝宝湿巾35%↑棉柔巾60%↑睡袋60%↑奶瓶64%↑拉拉裤101%↑宝宝防晒霜55%↑宝宝面霜41%↑抚触油59%↑护臀膏44%↑宝宝洗发水138%↑孕妇装51%↑哺乳内衣55%↑吸奶器60%↑妊娠油77%↑安全座椅27%↑婴儿车55%↑滑板车106%↑遛娃神器112%↑为了提升成长质感，妈妈们照着小红书养孩子搜索细分化趋势明显，从头到脚照顾周到，体现当代小红书妈妈的极致讲究*数据来源：小红书数据中台 2023XiaohongshuINSPIRELIVES小红书的9年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史母婴用户也在平台的发展过程中不断找到憧憬中带娃的生活，同样也不断交流不同的养育干活刚需干货品质成长全面精致2020关键词2021关键词2022关键词2020年小红书母婴第一次爆红头部品类开始逐渐入局2021年需求&内容爆发式增长对宝宝成长的加法思维表现得淋漓尽致2022年用户和平台持续成长热度到达新高度品类多内容广平台母婴内容不断进化，多变且影响深远【纸尿裤】&【奶粉】两大刚需产品支撑起母婴品类搜索大头；母婴类多个赛道竞争属于蓝海阶段，干货类&单品种草内容为主；以【辅食】爆火为代表妈妈对孩子健康成长的追求不局限在选购优质刚需产品更在于来自良好的知识储备下妈妈给到宝宝更好的对待从而收获更好的成长一方面，对宝宝的需求挖掘得更完整不仅有细分且完整的身体发育指南认知发育方面的需求亦在全面提升另一方面，妈妈也更着眼于自我修炼自我意识不断提升，孕育生活更完善场景化和情感化内容越发得到青睐 2023XiaohongshuINSPIRELIVES618，品牌应该如何提升成长的质感 2023XiaohongshuINSPIRELIVES以奶粉为例85%51%87%羊奶粉22年vs21年搜索增长水解奶粉22年vs21年搜索增长有机奶粉22年vs21年搜索增长90后育儿观趣味漫画亲子瑜伽亲子露营亲子野餐亲子穿搭优质成长......仅仅讲产品本身不够，还需要找到用户“为什么需要”刚需也面临“消费分级”需要提供更多场景与情绪价值来源：小红书数据中台 2023XiaohongshuINSPIRELIVES互动量：2,802互动量：1,168互动量：1,718互动量：981雀巢母婴23年Q1互动量TOP笔记春游带娃拥抱趋势雀巢母婴2022年互动量TOP5笔记互动热度头部笔记5篇有4篇纯干货细分品类≠只做科普干货，新内容形式帮助拉动新用户关注虽然笔记类型仍以科普干货类为主，但融入了宝宝出行/宝宝日常等生活场景，品牌形象焕然一新案例-超启能恩 2023XiaohongshuINSPIRELIVES互动抽奖/打卡区优质品合笔记展示区品牌活动专区联动小红书好好玩情报局，通过搜索+专区投放引流用户点击参与品牌活动带#话题页打造#春天 就要出 去野专属 话 题，吸引用户浏览，聚合活动相关笔记滑动式优质博主合作笔记展览，突出敏宝、春季、出行等核心词，输出品牌USP，提升奶粉产品与活动的关联性积分兑换抽奖玩法，以高价值的奖品吸引用户关注，任务完成打卡机制，邀请好友助力让用户自发推广冲冲冲！春天就要“动”起来美美美！拍拍记录春天的静好爽爽爽！享受春天自然的惬意亲子春日出行笔记展示区玩玩玩！露营和春天更相配哦收集带活动话题#的优质UGC笔记并展示春日亲子出行花样玩法，丰富活动内容深度，增强用户参与感稳抓趋势，共创内容，全新演绎，强势拉新根据站内热点洞察，超启能恩与平台联合共创《春天就要出去野》IP传播，全平台亲子春游效应拥抱趋势案例-超启能恩 2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长质感密码1：拥抱品类趋势，既革新内容，又拓宽人群 2023XiaohongshuINSPIRELIVES以出行大件为例出行场景带火出行大件，宝宝的成长密码就在户外平衡车+87%遛娃神器+112%扭扭车+96%滑板车+106%宝宝手推车+29%儿童三轮车+54%学步车+70%宝宝自行车+202%婴儿车+55%安全座椅+27%户外运动小月龄宝宝安全便携带娃出门一起运动才是正经事小小的娃看大大的世界宝贝的一切都要给足安全感来源：小红书数据中台 2023XiaohongshuINSPIRELIVES种草革新案例-Bebebus过去几个月，我们重新做了一次「产品种草」 2023XiaohongshuINSPIRELIVES【挡风】@哈喽哈里妈：前面保暖的罩子还是很加分【靠背】@哈喽哈里妈：这款车是可以做到躺平睡觉，也是相对安全的@寻找一只鹿：靠背软软的、有保暖效果【脚踏】@多肉葡萄：宝宝躺上去后下面可以抽出来，我觉得蛮惊喜的。可以拉出来睡觉，脚可以放平【设计】@Lazy博：整个设计风格会比较简约中带着时尚，不繁琐【安全带】@MOMO周沫：五点式安全带，这是最安全的@主持人肖潇：年龄小一点的宝宝坐着往下打滑什么的，这个裆的地方会很舒服【护脊】@哈喽哈里妈：蝴蝶护脊这个点想要让大家记住，背后需要有一些数据支撑它的真实性【把手】@wendy孕动生活：把手设计其实挺安全的，因为它是防滑的，我宝宝比较重，有时候转向的时候这个把手防滑比较好【可旋转】@lazy博：双向还是挺好用的，宝宝能看着你，他没那么烦躁，也会增加安全感。【减震】@多肉葡萄：轮子上弹簧用料蛮足的，减震效果蛮好的。种草革新地毯式卖点重构，我们发现KOL也许比想象中更专业案例-Bebebus 2023XiaohongshuINSPIRELIVES重新确定排序卖点和传播视角我们梳理的3大主要卖点1、蝴蝶靠背有效护脊2、安全不侧翻，车轮间距大，避震效果好3、加高护栏，安全平衡，可平躺我们梳理的2大核心传播视角才是妈妈们能看到的问题一眼便吸睛的爆品名不是宝妈能看到的问题未必是个好的产品昵称种草革新案例-Bebebus 2023XiaohongshuINSPIRELIVES成功帮助产品销售，成为平台案例，收到客户、内部认可上线7天登顶四轮推车销售TOP1种草革新案例-Bebebus 2023XiaohongshuINSPIRELIVES让品牌更懂消费者用户分享搜索行为用户评价笔记阅读产品口碑搜索洞察受众分析内容洞察市场机会 2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长质感密码2：做好种草的关键，是更好地构建品牌差异化 以婴童个护为例小红薯们本就更优的个护意识，被辐射至育儿生活之中来源：小红书数据中台面霜+48%洗发水+126%抚触油+160%敏感肌面霜胎脂面霜春夏面霜氨基酸洗发水泡沫洗发水男/女童洗发水金盏花抚触油山茶花抚触油燕麦抚触油 2023XiaohongshuINSPIRELIVES参加李佳琦直播的客户，在小红书站内对应时段的品牌搜索用户量都会飙升，为日常的倍，短视频平台直播期也呈现相同现象备注：2023.2.13-2023.3.11 参与李佳琦母婴节直播的客户，在小红书站内的品牌相关搜索人数趋势曲线2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日2月23日2月24日2月25日2月26日2月27日2月28日3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月10日3月11日品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6从一条最典型的搜索曲线说起 2023XiaohongshuINSPIRELIVES让直播不只是一锤子买卖让品牌与用户之间不再是短暂关系让小红书成为戴可思新的合作伙伴拉新直播外循环口碑提升案例-戴可思 2023XiaohongshuINSPIRELIVES做直播，遵循用户习惯就是增长质感所在直播前直播中直播后发现抄作业动作观望发现高赞笔记好物发现李佳琦直播直播当天疯狂搜索心仪品牌了解在较短时间中作出决策看看其他用户反馈继续了解更多最好的说服好物真诚分享好内容高热度高可信性在疯狂搜索和相互比较中确定品牌力最强，口碑最好的是谁全面覆盖已购用户与摇摆用户需求用户品牌种草主搜索做法追投重点在高赞笔记累积直播预告不是核心直播时，决策人群高度依赖搜索对每一个搜索场域的动作都要做好对兴趣人群持续触达站高位常在自然削弱廉价促销感体现产品和内容初心让用户搜索后发现品牌果然是品类中高位产品，高赞笔记多，热度高，口碑好品牌不是靠直播一锤子买卖而已目的案例-戴可思 2023XiaohongshuINSPIRELIVES直播前step1通过信息流对笔记快速赛马锁定高种草笔记并加热高赞笔记母婴好物类目标人群聚焦好物类人群拓圈（美护）step2高赞笔记搭配平台定制人群包，在信息流场景集中放量前置进行目标人群预热触达，加强用户直播商品认知好感人群预热触达高效蓄水真诚分享+高效测试，让种草的发生更自然测试节奏基础测试3-5天稳定投放站内成本达标放量投放站内外成本达标蓄水周期2周左右step3搜索卡位儿童面霜宝宝夏季面霜通过运用【关键词抢排名】功能，对目标词进行卡位品类词/品牌词/痛点词/同类品词进行强卡位，精准触达意向人群 2023Xiaohongshu直播中放量卡词+实时监测，守好每一个直播兴趣直播当天50%+品牌词CTR70%+环比涨品类词CTR环比涨50%+品牌词搜索量环比涨10倍与无合作对比本场直播销售额(站内）1.5至2翻倍！ 2023Xiaohongshu直播后精准追投+场景渗透，长远视角维持品牌口碑搜索追投搜索过戴可思相关词用户搜索场景渗透季节节点、用户痛点等词季节节点夏季宝宝面霜换季、夏天面霜......用户痛点宝宝过敏宝宝皮肤差...... 直播前-蓄水直播中-爆发直播后-长尾戴可思整体后来追上热度迅速下降后未能反超头部品牌热度大幅度提升戴可思（绿色曲线）热度戴可思热度爆发拉开同类品差距625%800%120% 2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长质感密码3：丰满直播的每一步，收获品牌成长一大步 2023XiaohongshuINSPIRELIVES孕期普拉提搜索增长166%孕期运动操搜索增长631%拒绝鸡娃搜索增长199%轻松带娃搜索增长301%户外遛娃搜索增长534%大自然绘本搜索增